搜索引擎勿忘媒體屬性

我們在多大程度上依賴搜索引擎這樣的技術？

日新月異的技術對這個世界的包裹，令人感到窒息。我是一個每天至少上網六小時的人，找不到答案時，我的第一反應甚至會是——“goo”一下它在哪里！

我們已經習慣了問“百度知道”，查“維基百科”，在互聯網上搜索、尋覓自己喜歡的音樂、視頻和圖片。而搜索引擎就像一部時空機器，連接著過去和現在，我們和世界。每次打出關鍵詞，你會被告知有成千上萬個結果等待著你的“檢閱”，那么到底哪些條目會首先躍入我們眼簾？這種排序標準又是建立在什么樣的基礎上呢？

今年圍繞國內最大搜索引擎公司百度發生的“屏蔽門”事件、“假藥假醫”事件、“掛黃圖”事件一一浮出水面，中央電視臺等媒體也參與了對此類事件的報道。普通受眾開始關注：平日里搜索網站上撲面而來的置頂信息是如何被置頂的？于是，一個受眾不太熟悉的的名詞走進了我們的視野，這便是“競價排名”。

競價排名本是一種商業模式。1999年，美國Overture公司（當時名為GoTo.com）最早申請了一個名為“影響在搜索結果列表中的位置的系統和方法”的專利，旨在使廣告商可以通過“競價”取得搜索引擎結果中最佳的位置，由此形成了競價排名模式的雛形，據說，百度收益的80%都源于競價排名。百度在其網站上對競價排名的解釋是——“一種按效果付費的網絡推廣方式，用少量的投入就可以給企業帶來大量潛在客戶，有效提升企業銷售額和品牌知名度。每天有超過數億人次在百度查找信息，企業在百度注冊與產品相關的關鍵詞后，就會被查找這些產品的潛在客戶找到。競價排名按照給企業帶來的潛在客戶訪問數量計費，企業可以靈活控制網絡推廣投入，獲得最大回報。”

我們沒有理由懷疑更沒有理由否定這種商業模式，因為使用競價排名服務的也有正規的醫院、企業，尤其是民營性質機構，它似乎象征著一種更為行之有效的點對點的營銷方式。但我們也要看到，要使之完善，還需要經過一個漫長的過程，而目前以百度為代表的著名搜索引擎企業就迷失在了這種商業模式中。據報道，有意向百度討回公道的企業已經高達95家，律師表示如果集合到100家企業，那他們將正式起訴百度，到時百度面臨的可能是一個100家企業聘請的律師團和天價賠償。搜索網站追求商業利潤最大化本無可厚非，但若把這種追求建筑在對公眾利益的不負責任之上，那不僅傷害了消費者，順道也為自己挖掘了墳墓。

我們知道，正規媒體在發布客戶的廣告前，都要嚴格審查發布者的身份以及相關產品或服務的相應的資質證書。假藥無法獲得正規的生產批號和準入證明，不能通過正當渠道向大眾兜售。那么假醫假藥有沒有可能進入正規媒體發布廣告？不排除有一些無良媒體為了賺錢昧著良心發布假廣告，這樣的媒體不會是主流媒體，對公眾的影響也有限，還會受到媒體監管部門的嚴肅處理。但是當假醫假藥借助“競價排名”在權威搜索引擎中堂而皇之地一躍置頂，滲透到名醫真藥的世界中，人們對假貨的警惕性和識別能力就會大大降低，受欺騙的機率也就隨之大大提高。

同樣，在現代社會中，意見環境往往是由大眾媒體來營造的，它并不植根于我們的生活中，我們稱之為媒體價值觀。如果沒有大眾媒體的推波助瀾，很多事情的發展和結局可能完全不同。傳媒越來越深入地參與到我們的生活中來，我們已經無從知曉真實環境和“擬態環境”之間的區別。即便是具備一定媒介素養的公民，在頭頂行業翹楚的媒體面前，也會放下戒心。搜索引擎是網民上網的第一扇門，而百度對于中國網民來說，意味著“適應、喜歡、習慣、信任”等等美好的印象。當“搜索引擎”變成我們的思維方式，甚至成為我們認識世界的重要途徑之時，那么諸如百度之類的網絡企業就不再只是單純提供信息資訊服務的平臺，作為公眾或曰消費者與廠商或說廣告主之間的橋梁和紐帶，它雖然不是單純的媒體，但是同樣肩負重大的社會責任，因為它占用了社會的公共資源。為行騙者大開方便之門，以是否足額交費作為過濾信息的標準，長此以往，受害的不僅是廣大人民群眾，百度之流還會就此喪失其在公眾心目中的公信力，作為一家上市公司，失去公信力便是殺雞取卵，自毀根基。

我們可以在“百度百科”里查到“生產、銷售假藥罪”這個詞條的定義，同樣在百度知道中，公權力被定義為“為維護和增進公益而設的權力”，它“有利于保障個人權利的實現和促進社會的文明與進步”。但在上述非法售藥網站利用搜索引擎肆意橫行的例子中，全球最大中文搜索引擎并沒有對它所擁有的公權力負責。真與假的各種定義和描述都能同時存在于互聯網中，技術總是讓人有“亂花漸欲迷人眼”的感覺，直至當今的“競價排名”模式。值得注意的是，之前消費者遭受的互聯網欺詐主要是由于搜索引擎自身技術的問題，給了不法商家鉆空子的機會，利用搜索引擎的技術漏洞假冒知名企業大行其“盜”。而今天消費者受到損失卻是因為搜索網站本身為了商業利益，放棄標準，將最好的資源平臺提供給制假販假者，即使事關人命，也視而不見。對于國家而言，只有施以更嚴格的網絡監管力度，建立更健全的法制環境，才能限制搜索引擎以技術“支持”非法售藥網站的濫行。對于企業而言，遵紀守法，在商業模式和商業道德之間，找到一個最佳結合點，這應該是企業在追逐利潤之前，認真思考的問題。