基于豪泰林模型的品牌競爭力經濟學分析
2009-04-29 00:00:00孟麗莎董鏵
中國管理信息化 2009年12期
［摘 要］品牌競爭的實質是其差異性，這種差異性決定了品牌競爭力，品牌競爭力已成為企業綜合實力的集中體現。本文依據豪泰林模型對品牌競爭力進行經濟學解析，分析并指出品牌差別優勢和消費者對品牌差別的認知是產生品牌競爭力的源泉。
［關鍵詞］品牌競爭力；品牌差別優勢；品牌差別認知；豪泰林模型
doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2009.12.036
［中圖分類號］F271；F224.0［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2009）12-0104-03
1 品牌競爭力的內涵
隨著歷史的變遷和經濟的發展，市場競爭的腳步已經跨過價格競爭、質量競爭和服務競爭的階段，品牌競爭的歷史時代已徐徐拉開帷幕。品牌，正成為企業競爭最為犀利的武器，也是企業生存與發展的最好保障[1]。品牌競爭就是代表不同商品形象的品牌之間為爭奪市場份額，確立企業市場地位的營銷過程，品牌競爭的結果是會產生強弱不同的品牌競爭力，品牌競爭力已成為企業綜合實力的集中體現。
在綜合前人研究的基礎上，本文認為品牌競爭力是在一定的市場競爭環境中，企業為謀求長遠發展，通過對自身可控資源的有效配置和使用，使其品牌能夠比競爭對手更好地滿足消費者需求，為企業提供創造超值利潤的能力。品牌競爭力是企業綜合實力的表現，也是企業發展的重要資源，能夠在競爭中顯示品牌內在的獨特性和差異性[2]，促進和維持消費者的品牌忠誠，從而占領市場、領導市場，并為企業創造出超額利潤。我們可以從以下幾方面來理解品牌競爭力的內涵：
（1）品牌競爭力是企業在生產經營過程中形成的，是一種經長期積累而形成的整合能力。企業只有通過對各種資源的有效配置，從品牌管理的深層次入手，提高品牌整合管理能力，才能在企業的運作過程中逐漸形成強大的品牌競爭力。
（2）品牌競爭力是一種比較能力，即品牌競爭力是以企業之間的品牌競爭為前提，通過與競爭對手在市場中競爭而表現出的一種能力。
（3）品牌競爭力的本質是品牌在市場競爭中獲取超額利潤的能力，其最直接的目的是獲得更多的顧客，占有更大的市場份額，以實現再生產的高效循環，最根本的目的是獲取超額利潤，以實現品牌價值最大化。
（4）品牌競爭力是企業競爭力的一部分（企業競爭力的市場表現形式），同時也是企業各項競爭力的集中體現。進入品牌競爭時代以后，從某種意義上講，品牌競爭力就等同于企業競爭力。
2 產生品牌競爭力的源泉
在市場經濟條件下，市場競爭越來越集中到品牌競爭，品牌成為一種重要的競爭手段，它形成了不同品牌產品的差異，而這種差異性決定了品牌競爭力。消費者對品牌差別的認知影響其對于品牌的選擇，只有當消費者認識到某品牌相對于其他品牌的差別優勢，他才會依據這種認知來作出購買選擇。因此，品牌差別優勢以及消費者對這種差別的認知共同決定了品牌競爭力的產生。
2.1 品牌差別優勢
關于競爭力與競爭優勢的關系，有學者借助物理學的“力”與“勢”的概念來解析，指出“勢”是一種相對位置，處于較高地位的物體具有較高的勢能，“力”是某一物體與另一物體相互作用時表現出來的一種外部力量或作用力。勢是一種潛在的能量，而力是一種現實的力量，通過一定的條件作用，這種潛在的能量能轉化為現實的力量。從這個角度理解，競爭優勢與競爭力的關系是因果關系，競爭優勢是競爭力的源泉。胡大立（2005）指出品牌差別優勢是品牌競爭力產生的源泉，所謂品牌差別優勢是指品牌在滿足消費者特定需求基礎上，在其獨特性或個性化方面所顯示出來的、與競爭對手形成具有比較優勢的差異，以及由這種差異產生的品牌勢能[3]。品牌的差別優勢不能量化，只能由消費者感知，是一種可感知的優勢。品牌差別優勢最終將影響并決定消費者的購買行為，其在市場上的表現就是消費者樂意購買并反復購買某品牌的產品或享用某品牌的服務，即品牌忠誠。
2.2 消費者對品牌差別的認知
定位大師阿爾#8226;里斯和杰克#8226;特勞特（2003）在《22條商規》中指出：市場營銷并不是一場產品戰，而是一場認知戰。只有在顧客或潛在消費者心中產生的認知才是現實的，其他的都是幻覺[4]。這要求企業一定要對消費者的認知加以重視。企業集中資源打造出品牌，形成一定的品牌差別優勢，如果這種差別
優勢不能被消費者所感知，那么面對沒有差別優勢的品牌，消費者會做出何種選擇呢？不管是基于品牌特性或個性的功能性差別優勢，如質量、設計等，或者是基于產品支持性服務的附加值差別優勢，如免費配送、安裝、系統的售后服務等，還是基于顧客對品牌感知所產生的品牌聯想差別優勢，如企業形象、企業實力等，所有這些差別優勢一定要設法讓消費者感知，否則品牌差別優勢就失去了其應有的作用。只有真正被消費者所感知的品牌差別優勢才會影響并決定消費者的最終購買選擇，才能轉化成品牌競爭力，消費者無法感知的優勢不會產生品牌競爭力。因此，消費者的心理認知是品牌差別優勢與品牌競爭力兩者間的橋梁，也是產生品牌競爭力的源泉。
3 品牌競爭力的經濟學分析
我們以產品差異競爭的基本模型——豪泰林市場需求模型，來分析產品的品牌對市場競爭的策略意義。豪泰林（Hotelling）在1929年提出經典的豪泰林模型。在該模型中，商品在物質性能上是相同的，但存在空間上的差異。這樣，空間位置上的差異決定了各個企業的產品是有差別性的，但產品本身物質性能的相同又決定了品牌產品是可以相互替代的。品牌產品只與鄰近它們的品牌產品展開直接競爭，它們各自都有一定的市場力量。市場力量來自于買者在最鄰近企業購物的偏好或購買他們最偏愛品牌產品的偏好[5]。
假設有一個長度為1的線性城市，市場中消費偏好均衡分布在[0，1] 區間里，分布密度為1。該地區有兩家企業，向市場出售物質性能完全相同的產品，將市場內品牌的競爭歸入豪泰林模型（見圖1），差異品牌產品的需求量為Di=D（P1，P2，H1，H2）。且滿足如下條件：
（1）品牌差異。如圖1所示，市場上兩家企業品牌產品的差異化參數H1和H2用產品的“位值”代表，分別用a和1-b表示，其中a和b的取值范圍在[0，1] 之間。假定市場上每個企業只能提供一種品牌，并只在一個消費區域內銷售產品，故企業的市場位值為唯一值。圖1中，企業1的位值a，在企業2的位值1-b左側，即：0≤a，0≤b，0≤1-a-b。如果a＝b，則表示兩家企業的市場位值相同，企業供給市場的產品不存在差別，為均質產品。如果a＜b，即企業1的位值小于企業2的位值，也就是說，企業1的品牌產品相對于企業2的品牌產品不具有品牌差別優勢。
（2）兩家企業在連續生產條件下，品牌產品的邊際成本和單位固定成本不變且保持相等（C1＝C2＝C）。
（3）運輸成本。消費者距離各企業的遠近實際上也就代表了消費者對各品牌產品偏好程度的高低。買者偏好程度所代表的值與企業的市場位置的間距具有兩層含義：可能是買者對企業所挑選的銷售地域不滿意，也可能是對產品品牌不滿意。這些差異都會為買者帶來額外的費用支出。在市場上，買者為了獲得滿意的產品，不得不前往產品的銷售地去購買，或者被迫犧牲某些使用收益，接受并不完全理想的品牌產品[6]。假設市場上某一買者的消費偏好為h，位于豪泰林線段[0，1] 之間，點h至企業1的市場位置a的間距為∣h-a∣，至企業2的市場位置b的間距∣1-b-h∣，則消費者由此支出的運輸成本為：
C1（h）＝t（h-a）2， C2（h）＝t（1-b-h）2；
其中，參數t為運輸成本率或稱品牌產品差異化率。t值越大，顧客的產品消費偏好與企業供給的產品特征相差就越大。當t=0時，消費者對產品不存在消費偏好上的差別，品牌產品間沒有差異性。如果消費偏好為h的消費者在兩個企業購買產品是沒有差異的，那么消費偏好小于h的消費者必將在企業1處購買產品，而消費偏好大于h的企業必將在企業2處購買產品。需求分別為D1＝h，D2＝1-h。這里h滿足關系式：P1+t（h-a）2＝P2+t（1-b-h）2；求得h，代入即得兩企業的需求函數：
D1=a+1-a-b2+
p2-p12t(1-a-b)，
D2=b+1-a-b2+
p2-p12t(1-a-b);
通過需求函數可以得到利潤函數：π1=D1(p1-C1)，π2=D2(p2-c2)；
由極大值條件：π1p1=0，
由于a
4 結 論
品牌差別優勢是品牌競爭力產生的源泉，消費者的心理認知是品牌差別優勢與品牌競爭力兩者間的橋梁，企業要在激烈的品牌競爭中取勝就必須積極地實施差異化戰略，以獲取品牌差別優勢并持續地保持這種優勢，而且要努力實現讓消費者感知到這種差別優勢。為此企業應做到：
（1）尋求獨特性來源。企業如果擁有獨特性來源，并且這種來源越多，其競爭優勢越不易被對手所模仿，企業就可以保持顯著、持久的優勢。這些獨特性可能來源于采用了新型材料、與眾不同的外觀設計、卓越良好的性能、完美的售后服務等。
（2）創造獨特性。隨著競爭的加劇，賣方市場轉化為買方市場，企業要在激烈的競爭中取勝，必須時刻關注消費者的消費心理和傾向，以迎合未來消費需求變化的趨勢。企業要獲得差異化優勢，就必須具有預見力，在競爭對手認知前生產出符合未來發展趨勢的、滿足消費需求變化的新型產品，創造獨特性。
（3）實現消費者對品牌差別優勢的認知。企業要通過各種有效的營銷傳播途徑，將本品牌的差別優勢傳遞給消費者，使得消費者能夠方便地接觸并感知品牌的差別優勢，以實現消費者對品牌差別的認知。
主要參考文獻
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[2] 王永貴.服務質量、顧客滿意與顧客價值的關系剖析[J] .武漢理工大學學報:社會科學版，2002 （6）:579-587.
[3] 胡大立，諶飛龍.論品牌競爭力的來源及其形成過程[J] .經濟管理，2007（18）：40-44.
[4] 阿爾#8226;里斯，杰克#8226;特勞特.22條商規[M] .上海：上海人民出版社，2003.
[5] 張維迎.博弈論與信息經濟學[M] .上海:上海三聯書店，上海人民出版社，1996.
[6] 許基南.品牌競爭力研究[M] .北京：經濟管理出版社，2005.
[7] 楊偉文，柳立君.品牌差別優勢與品牌競爭力[J] .事業會計，2007（6）：4-6.
