從“奧巴馬獲選總統”看網絡營銷

[摘要]網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。奧巴馬獲選總統，他的成就讓我們也看到了“網絡營銷”的生動應用。

[關鍵詞]網絡營銷；搜索引擎營銷；病毒式營銷；博客營銷；視頻營銷

[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194{2009)08-0105-02

奧巴馬的勝利創造了許多個第一：美國第一個黑人總統，第一個拒絕使用政府提供的公共競選資金(8400萬美元)的總統，甚至他還成為了美國第一個“互聯網總統”奧巴馬獲選總統，他的成就讓我們也看到了“網絡營銷”的生動應用，因為他的競選極大地利用了互聯網Web 2.0的優勢，以更深入和互動的方式建立起與選民之間的關系，從而提高了選民的忠誠度和信任度。

網絡營銷概念的同義詞包括：網上營銷、互聯網營銷、在線營銷、網絡行銷等。籠統地說，網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。馮英健在《網絡營銷基礎與實踐》中第一次提出網絡營銷職能的概念，并且將網絡營銷的職能歸納為8個方面：網站推廣、網絡品牌、信息發布、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進。網絡營銷的職能的實現需要通過一種或多種網絡營銷手段，常用的網絡營銷方法主要有搜索引擎營銷、病毒性營銷、博客營銷、視頻營銷等。下面讓我們一起來感受奧巴馬的“網絡營銷”吧。

搜索引擎營銷——讓人人都可方便地找到你

搜索引擎營銷(Search Engine Marketing，SEM)就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入。獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業價值。

搜索引擎營銷主要實現方法包括：競價排名(如百度競價)、分類目錄登錄(開放目錄，WWW，dmoz org)、搜索引擎登錄、付費搜索引擎廣告、關鍵詞廣告、TMTW來電付費廣告、搜索引擎優化(搜索引擎自然排名)、地址欄搜索、網站鏈接策略等。

奧巴馬很好地利用了搜索引擎營銷中的“關鍵詞購買”一法，他購買了Google的“關鍵字廣告”。如果一個美國選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字Barack Obama，搜索結果頁面的右側就會出現奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評等。

奧巴馬購買的關鍵字還包括熱點話題，如“油價”、“伊拉克戰爭”和“金融危機”。一搜，即知道奧巴馬對這些敏感問題的觀點評論，有助于人們更好地了解這位競選人。

可以想象，美國人日常搜索的關鍵詞都打上了奧巴馬的烙印，想不關注奧巴馬都難。這可難為了同臺競爭的麥凱恩，麥凱恩在互聯網的信息，就這樣輕松地被狙擊了。

病毒式營銷——讓人人都來傳播你

口碑營銷在互聯網時代被賦予了一個更形象的名字“病毒式營銷”。病毒營銷是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現“營銷杠桿”的作用。

奧巴馬的競選團隊也很好地發動了病毒營銷這種形式。

一封名為《我們為什么支持奧巴馬參議員——寫給華人朋友的一封信》的郵件到處傳播。郵件內容甚至非常有針對性地采用了中文，非常詳細地闡述了奧巴馬當選對美國當地華人選民的好處，最后他們說“請將這封信盡快轉送給您的親朋好友(http：／／tea4soul.org／supportobarntL／index.html)，并煩請他們也能將這封信傳下去。這是您在最后幾天里所能幫助奧巴馬參議員的最為有效的方式之一。”

博客營銷——讓人人都來了解你

博客——讓每個人都有自己的媒體。博客營銷的概念就是公司或者企業利用博客這種網絡交互性平臺，發布并更新企業或公司的相關概況及信息，并切密切關注并及時回復平臺上客戶列于企業的相關疑問以及咨詢，并通過較強的博客平臺幫助企業或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達到宣傳目的的營銷手段。

博客一開始是網民共享個人思想的一種方式，但是，現在博客已經成為一種高級媒體，美國聯邦選舉委員會甚至正式裁定政治博客屬于媒體，按照這一裁定，博客已經被列入媒體的范疇，并將擁有媒體活動豁免權，不受到競選募款法案的限制。

而本次美國的總統選舉則給我們上了生動的“關于博客的媒體作用”的一課。

奧巴馬的競爭者之一希拉里通過自己的博客發布了自己的競選宣言，并且不斷通過博客這一窗口展示著自己的政見和觀點。選民可以在她的博客發表對她的看法，希拉里的團隊則會選擇好的博客放在首頁進行推廣。

而善于學習的奧巴馬則通過自己在網絡的博客為自己鮮明地樹立起清新、年輕、銳意進取的候選人形象，拉近了選民與自己的距離，更具親和力，更有競爭力。

視頻營銷——讓人人都可看到你

網絡視頻是“遙控網絡監控發展科技有限公司”在網站建設和網站推廣中，為加強瀏覽者對網站內容的可信性、可靠性而獨家創造的。在這以前，所有的網站建設和網站推廣方式所能起的作用只是讓網民從浩如煙海的互聯網世界中找到您；而“視頻營銷”使找到您的網民相信您!

網絡視頻營銷是指企業或者組織機構利用各種網絡視頻，比如科學視頻、教育視頻、企業視頻等網絡視頻發布企業的信息，企業產品的展示、企業的各種營銷活動以及各種組織機構，利用網絡視頻把最需要傳達給最終目標客戶的信息通過各種網絡媒體發布出去，最終達到宣傳企業產品和服務，在消費者心中樹立良好的品牌形象，從而最終達到企業的營銷目的。

奧巴馬曾經是一個社區創建者，深知網絡力量的他在本次競選中也操起了老本行，他的競選團隊創建了一個社交網絡來增進奧巴馬在網絡的影響力。奧巴馬在Facebook擁有一個包含230萬名擁護者的群組，而在最流行的視頻類網站YouTube上，僅僅在一星期內，其競選團隊就上傳了70個奧巴馬的相關視頻。這些在網絡上的競選視頻，開拓了除電視媒體外更廣闊的廣告平臺，這些看起來非常草根的網絡節目，實際上是由專業的奧巴馬競選團隊量身定做的。但它們看起來更平實而更叫人容易接近，所以實際上這些視頻所獲取的關注不比那些制作精煉的電視廣告差。其中奧巴馬關于種族問題的37分鐘演講，自從2008年3月上傳至網絡以來查看率已經超過500萬次，使他成為網絡“紅人”中的一顆閃亮的明星。

奧巴馬的勝利代表著太多太多的革新，尤其是網絡互動的應用。雖然美國總統大選已然結束，但網絡營銷還將演繹新的傳奇。