試論電視傳媒的品牌

摘要：伴隨著競爭環境日趨激烈，現代傳媒的競爭已經進入了品牌經營時代。品牌就是媒介的形象，是媒介競爭的有力武器。在這樣的時代背景下，電視傳媒的品牌傳播超出一般的生產制作經營和市場營銷，而是代表著電視人與受眾在交流時所傳達的一整套核心價值觀。同時品牌傳播是與市場化緊密聯系在一起，因而電視傳媒應意識到品牌對自身發展的價值和意義。

關鍵詞：品牌 電視傳媒品牌 特征 意義

現代傳媒的競爭已經進入了品牌經營時代。品牌就是媒介的形象，它標志著超越時空的品位和文化，對于塑造媒介良好的美譽度和公信力起著重要的作用，媒介品牌是在激烈的市場競爭中取勝的法寶之一。

美國市場營銷協會將品牌定義為一個名稱、名詞、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。英語“品牌”(brand)一詞源于古挪威語的“brangdr”，意思是“打上烙印”。

當社會生產的規模逐漸擴大，品牌印記的使用迅速普及并帶來無形的價值，尋求品牌保護的“商標”及商標法便隨之誕生。第一個商標法案誕生于1803年的法國，英、德、美諸國也均在19世紀70年代制定了商標法。品牌催生了商標，商標又反過來促進了品牌的發展。正如美國廣告專家約翰·菲利普·瓊斯所說“品牌由商標發展而來，長期以來，商標一直是向發明者的專利提供法律保護的工具。但是，對一百多年前出現的最早的品牌而言，品牌開發過程所衍生出的目的和重要意義超出了法律保護的單一職能。品牌向它的購買者隱含著產品質量和同一性的保證，購買者除此之外，對該產品的生產商一無所知。更重要的是，品牌可以準確無誤地把一個生產商的產品同另一生產商的產品區分開來。”也就是說，品牌比起商標單一的法律保護功能來說，多出了豐富的內涵以及相應的促銷功能與經營功能。

在激烈的市場競爭中，品牌無疑是最有效的競爭武器。品牌可使產品獲得極高的附加值，它不僅是一種經過長期投資經營積累和培育成的無形資產，也是以技術、生產、知識等實力為依托的顧客信任度和社會影響力。同時，品牌又標志著一種超越時空的品位和文化，它從投入產出的使用價值上升到了一種文化品位的擁有價值。品牌是有個性的，它代表著電視傳媒的整體形象。因而，塑造電視傳媒品牌的形象極為重要。

電視傳媒品牌是一個全優概念，其基本特征為：

一、持久性與周期性的統一

品牌雖然以產品和企業為物質載體，但它一旦形成就會脫離產品而相對獨立地存在。因此，品牌一經創立就不會輕易消失，具有相對的持久性。然而，品牌價值又不是恒定不變的，它會隨著時間的推移和品牌之間的激烈競爭而上下波動，呈現出一定的階段陸即生命周期。但與產品從出生、成長、成熟到衰退并消失的生命周期不同，品牌的生命周期并不意味著它一定遵循成熟之后必然走向衰退的規律。因此，電視傳媒可以通過正確決策、節目創新和其他各種維護措施，使已有品牌的附加值不斷增加，使品牌得以再循環和永續。但是，如果因為環境的變化和定位的不準確等原因，則必須堅持品牌撤退，或者以新品牌來取代原有的品牌，而不能一味地追求品牌的再循環和永續。

二、專有性與輻射性的統一

品牌具有明顯的排它性，也就是說，任一品牌對品牌擁有者來說都是專有的。“這種排它的專有性，有時通過企業自身保密和反不正當競爭法來維護(如專有技術、經營秘密)；有時則通過適當公開其內容作為代價以取得廣泛而普遍的法律保護(如專利權)；有時則以借助法律保護并以長期生產經營服務中的信譽取得社會的公認(如商標、品牌認知等)。品牌又具有很強的輻射性，一個品牌一旦形成之后，便可以通過采取適當的橫向或縱向整合戰略，使品牌效應得到延展。利用這種專有性與輻射性的統一。電視傳媒可以充分倚仗品牌的優勢來培養和提升自己的核心能力。而核心能力一旦形成，又反過來成為品牌的強有力的支撐。

三、堅固性與易碎性的統一

品牌是堅固的，它“一經注冊之后，就是受國家法律保護的”。但品牌又是脆弱易碎的，“它最怕的是兩條：一條是自己倒牌子，一條是別人假冒”。電視傳媒品牌由于其依托的電視媒介產品的特殊性，也就是節目內容的不可重復性和時效性，使他人并不能像模仿一般產品那樣輕易而直接地模仿媒介產品。因此，電視傳媒品牌真正所怕的不是別人的模仿，而是品牌擁有者自己的重要失誤。當節目內容發生嚴重失實或造假事件時，會立刻影響電視傳媒品牌的信譽和形象，使品牌遭受重創，即使是有著良好口碑和形象的著名品牌也概莫能外。

在知識經濟時代，物質經濟的典型特征正在逐步削弱，代之而起的是新的知識經濟的規律。在繼續保持經濟的可持續發展的同時，人們更加重視生存和生活的質量，經濟增長的主要動力和基本方式正在發生重大轉折。品牌、技術、設計等知識產權和無形資產越來越成為經濟發展的關鍵因素。在這樣的時代背景下，電視傳媒品牌傳播也遠遠超出一般的生產制作經營和市場營銷，而是全方位的對電視傳媒資源的有效組合。從對電視傳媒產品的宣傳到品牌傳播，從有形資產的經營發展為無形資產的經營。

電視傳媒實施品牌傳播策略，是為了順應時代變化的要求，是為了能在優勝劣汰的電視傳媒市場競爭中有一席發展之地。進入20世紀90年代，電視傳媒業的發展進入高水平的品牌逐鹿時代，經歷了前期的跑馬圈地似的發展，電視傳媒業意識到了只有追隨品牌傳播的發展方向，有效組合一切資源把電視傳媒做好，做精，做出品牌，才能贏得受眾，贏得市場競爭。

電視傳媒品牌傳播策略針對品牌的不同階段，分別采取不同的策略進行傳播，從而最大限度的實現品牌價值。品牌推出前必須有精細的市場調查、策劃設計和組織準備，嚴格推行品牌策略，寧缺毋濫，使推出的品牌(包括頻道、欄目、主持人等)能在受眾中心目中留下深刻印象，獲得良好口碑。品牌推出前后，運用各種手段介紹宣傳品牌，先慢慢預熱，最后集中宣傳，力爭形成轟動效應。一些電視頻道近年來每次改版前后，都通過其所屬傳媒的其它平臺，或旗下的其它頻道，或平面媒體等進行宣傳和推介，取得了較好的效果。品牌推出后，還要想方設法進一步強化，以增強其品牌優勢，認為品牌推出后就可以一勞永逸、常青不衰的想法是絕對要不得的。比如品牌知名度高的央視春節晚會，作為中國老百姓的“年夜飯”推出以后，深受觀眾喜愛，二十多年來推出了大批可圈可點的節目和明星。但是因為簡單重復和節目形式、結構乃至主持人的模式化，已越來越失去最初所確立的品牌魅力，若不加強動作便會持續的衰退。因此只有審時度勢，充分考慮品牌欄目自身的運作周期，并隨著市場、時勢、受眾需求的變化而進行合理改造，才能常葆品牌魅力。

品牌傳播對我國電視傳媒的特殊意義需要進我們加強認識。這種意義主要表現在以下幾個方面：

一、品牌傳播可以拉動我國電視傳媒業的結構調整

中國電視傳媒業已經告別賣方市場，進入買方市場時代。買方市場是質量競爭和品牌競爭的時代，實施旨在創立品牌的傳播策略，可以拉動我國電視傳媒業的結構調整，促進我國電視傳媒業實現增長方式的轉變。因為以品牌電視傳媒為龍頭進行電視傳媒業重組，有利于電視傳媒業的戰略性結構調整，從而促進電視傳媒業管理體制的創新；有利于實現新聞資源的優化配置，實現電視傳媒業增長方式由量的擴張向質的提高的轉變。

二、品牌傳播可以對電視傳媒核心競爭力產生保護和提升作用

電視傳媒品牌與電視傳媒核心競爭力是一種相互支持的關系，而核心競爭力在其中又占有主導地位。任何一個真正的品牌都不可能靠炒作建立起來，如果沒有核心競爭力做支撐，炒出來的“品牌”會是一個沒有意義的符號，很快就會從人們的記憶中消失。反過來說，品牌的建立也可以起到保護和提升核心競爭力的作用。這種作用主要表現在：

(一)品牌的品名和注冊標識對媒介產品的自創特性有法律保護作用，從而防止被競爭者抄襲。一旦發現侵權現象，品牌擁有者可以依法追究侵權者的法律責任，保護本媒介正當權益。(二)不同的品牌往往針對的是一個特定的目標市場，因而品牌可以幫電視傳媒進行節目的市場定位和市場細分，特別是已有的品牌效應能夠對新節目進入市場產生很大的幫助。(三)品牌可以促進節目質量的提高。品牌是電視傳媒自我監督的一種重要手段。因為節目質量的好壞要經受觀眾的檢驗，觀眾選擇品牌，期待品牌，電視傳媒工作者就不能不關心品牌的聲譽，加強品牌傳播力度。(四)品牌可以鼓勵電視傳媒工作者增強創新，尋求欄目的功能特色和多樣化，使觀眾有更多的選擇余地。(五)品牌是電視傳媒的無形資產，它對于提高員工的凝聚力、增強其自豪感、調動其創造性和工作熱情有著重要的作用。不難看出，這些作用與培育與提升傳媒競爭力是高度一致的。

三、品牌傳播可以開發和鞏固電視傳媒的受眾資源

沒有穩定的受眾，電視傳媒就不可能發展壯大，所謂增強競爭力就只能是一句空話。品牌傳播可以幫助電視傳媒有效地開發和鞏固受眾資源，吸引一批忠誠度高且能使電視傳媒獲得利潤的觀眾群，這是品牌給電視傳媒帶來的現實利益，而這種利益是建立在品牌能夠給受眾帶來利益的基礎之上的。一個電視傳媒品牌正是通過向受眾提供了好處，才能使受眾成為它的忠誠者和追隨者。

四、品牌傳播可以使電視媒體獲取較穩定的高額收益

品牌傳播可以提高電視傳媒的地位，增加其媒介產品的價值，使其在與對手的競爭中處于優勢，從而較為穩定地獲得高于市場平均水平的收益。電視傳媒可以借助富有魅力的品牌傳播方式，擴大品牌對電視傳媒效益的貢獻，提高電視傳媒品牌傳播的整體效果，確保電視傳媒品牌資產的保值和增值。