網絡環境下的顧客價值優化問題研究

摘要：本文提出顧客價值優勢的概念，并依據網絡時代經濟活動特征，對顧客價值優勢的意義作出分析的基礎上，以顧客價值創造缺口為線索分析了網絡對顧客價值的優化體系，并針對最關鍵的、具有綜合反映意義的顧客感知價值與顧客期望間差異缺口進行實證研究，提出基于感知要素的顧客價值優化策略。

關鍵詞：互聯網絡 電子商務 顧客價值 優化

一、顧客價值優勢理論

顧客價值優勢是指企業為了適應快速變化的市場環境，采取顧客價值領先策略所獲取的競爭優勢，是企業生存和持續發展過程中必須建立的關鍵優勢。構建并保持顧客價值優勢，必須是一個持續不斷的過程，是一個整合企業內外資源、不斷追求動態優化的過程。企業的一切優勢均可以轉化為顧客價值優勢，顧客價值優勢是企業競爭優勢的最高層級。

二、顧客價值優化與提供體系

在這一部分的分析中，筆者借鑒李扣慶在《顧客價值優勢論》中提出的顧客價值缺口模型，以顧客價值優化缺口為線索，建立網絡對顧客價值優化體系。

(一)網絡對顧客訴求感知缺口的優化

企業的經營活動開始于對市場需求的調查分析，也就是對顧客期望的分析。了解顧客的利益要求這一過程中，可能出現企業對顧客利益要求的知覺是錯誤的缺口?；ヂ摼W在獲取顧客個性化需求信息方面的作為具有多層面、多層次的特點。既有大型數據庫支持的復雜的客戶關系管理系統，實現對不同價值顧客的精細化管理；又有電子郵件、BBS、留言版、虛擬社區之類的大眾化工具，及時有效的獲取顧客需求信息，使得企業有機會更有針對性的滿足顧客的具體要求。

(二)網絡對顧客價值設計與訴求間差距缺口的優化

企業在根據自身對顧客需求的理解，在進行顧客價值設計時，可能出現第二個缺口，即顧客價值設計與顧客價值訴求之間的不一致。此類缺口在網絡環境中也可以得到有效改善。電子商務環境，增強了顧客的主動性。顧客通過互聯網可以直接向企業提出要求，這樣使企業識別每一位客戶并提供個性化服務成為可能。同時，網絡環境中經常使用的CRM系統，其決策功能中的數據倉庫與數據挖掘技術可將客戶資料系統地儲存與管理，不僅方便CRM營運功能的執行與運用。也可通過資料分析工具，如在線分析工具、數據挖掘工具等進行客戶、交易與產品等相關資料分析，從而了解客戶對企業的貢獻度、客戶的喜好與需求，甚至預測客戶未來的消費行為模式與商品結構等，并將結果作為營銷策略的決策依據。

(三)網絡對顧客價值設計與提供間差距缺口的優化

該缺口存在于顧客價值設計和顧客價值創造的提供之間。企業對顧客期望的分析是正確的，但是企業實際創造和提供的顧客價值卻可能達不到設計的要求。網絡技術等的發展，促進了企業流程的自動化管理，從一定程度上縮短了網絡對顧客價值設計與提供間的差距。

(四)網絡對顧客價值提供與傳播間差距缺口的優化

該缺口存在于顧客價值創造、提供與顧客價值傳播之間。這種缺口主要表現為企業向顧客宣布的價值超過其實際能夠提供的價值。產生此缺口的主要原因是：公司內部各部門問工作不夠透明，資料共享性較差。在解決此類缺口問題時，網絡技術的使用，使得工作流程合理化，透明化，資料、資源能夠迅速共享，真正做到企業內部知識與資源共享的境界。

(五)網絡對顧客感知價值與顧客期望間差異缺口的優化

企業經營中最后可能出現的缺口是顧客實際獲得的利益與其消費前的期望之間的差異。顧客期望與實際感受的顧客價值之間的缺口是一次經營循環的結果，這種結果構成顧客的經驗，直接影響到下一次循環開始時顧客對企業所提供價值的期盼，關系到其再次購買決策。對這一缺口的優化實質上就是在對顧客價值創造的五個缺口優化。下文中，我們將對企業如何提高顧客感知價值，從而實現顧客價值優化進行深入分析。

三、基于感知要素的顧客價值認知差異實證研究

(一)研究模型設計及假設提出

本研究引用Zeithmal 1998提出的顧客感知價值模型和前人對顧客價值研究的成果，建立顧客價值影響因素概念模型。分析顧客價值內部層陸、外部枠陸、抽象層陸和貨幣屬性。

在此研究模型基礎上，針對顧客感知價值影響因素提出以下假設：

HI：顧客對顧客價值感知與企業人員對顧客價值認知存在顯著件差別。

結合顧客價值的9個構成價值要素，上述假設可分成9個子假設：

H1a：顧客對“體驗(F1)”的感知與企業人員對“體驗(F1)”的認知存在顯著性差別；

H1b：顧客對“服務(F2)”的感知與企業人員對“服務(F2)”的認知存在顯著性差別；

H1c：顧客對“信息(F3)”的感知與企業人員對“信息(F3)”的認知存在顯著性差別；

H1d：顧客對“品牌(F4)”的感知與企業人員對“品牌(F4)”的認知存在顯著性差別；

H1e：顧客對“時尚(F5)”的感知與企業人員對“時尚(F5)”的認知存在顯著性差別；

H1f：顧客對“綠色(F6)”的感知與企業人員對“綠色(F6)”的認知存在顯著性差別；

H1g：顧客對“品質(F7)”的感知與企業人員對“品質(F7)”的認知存在顯著性差別；

H1h：顧客對“歸屬(F8)”的感知與企業人員對“歸屬(F8)”的認知存在顯著性差別；

H1i：顧客對“價格(F9)”的感知與企業人員對“價格(F9)”的認知存在顯著性差別。

本文主要是為了檢驗“H1”及其9個子假設是否成立。研究的最終目標是檢驗顧客與企業對顧客價值的認知是否存在顯著性差別，存在怎樣的差別，從而針對各個差距進行優化策略分析。

(二)調查問卷的設計和數據采集

本研究問卷采用7級列舉比量表測量。用測試問卷預調查了30個消費者，對30個變量分別計算其均值、方差，進行頻次統計，將那些期望程度較低、方差很小、數據集中的表述刪除，又根據被調查者的意見，調整和增加其中一些變量，得到一個有45個變量的問卷。正式的問卷調查仍采用7級列舉評比量表形式，采用隨機抽樣方式，通過街頭攔訪、網上調查等形式共回收了210份顧客問卷，其中有效問卷180份。仍采用如前所述對顧客調查的45個變量，設計成對企業員工的調查問卷。通過向中百、武商量販等企業不同崗位員工及武漢地區一些商業店發放近100份問卷調查和實地調研，共得到65份有效問卷。

(三)數據的處理和分析

1 利用因子分析得出顧客價值影響因素

對樣本進行分析得出：KMO值為0.727＞0.7，相伴概率是0.003＜0.01，說明數據適合做因子分析的。利用SPSS統計軟件，對45個變量進行因子分析并進行正交旋轉，得到11個解釋因子，該11個因子的特征根解釋了總體方差的91.453％。旋轉后的因子負載結果顯示，其中有38個變量在前面9個因子上具有較大的負載，而最后兩個因子解釋變量負載都較小，將其刪除。9個因子，即“體驗”“服務”“信息”“品牌”“時尚”“綠色”“品質”“歸屬”“價格”的特征根解釋了總體方差的84.192％，具有較大的代表性。

2 顧客與企業對顧客價值認知的數據分析

以下為顧客和企業員工對9個顧客價值要素的方差分析結果：體驗方差分析的F統計量為12.712，其顯著性概率P=0.004＜0.05，說明顧客與企業員工對于體驗認識的均值有顯著性差異，假設1.1成立。同理：顧客與企業員工對于服務、綠色、品質的認知沒有顯著性差異；對于體驗、信息、品牌、時尚、歸屬、價格的認知存在顯著性差異。顧客對于“體驗”重要性認知的樣本均值為5.15，并以95％的置信度保證其總體均值位于區間(4.6062，5.6936)；而企業對于“體驗”重要性認知的樣本均值為4.4414，95％的置信度保證其總體均值位于區間(4.0197，4.8633)。因此企業對于“體驗”重要性的認知小于顧客，即顧客比企業認為“體驗”對于顧客價值更重要。同理：相對于顧客而言，企業對“信息”、“品牌”、“時尚”、“歸屬”、“價格”重要性的認知更大。

(四)實證研究結論

通過以上數據處理和分析得知，對假設1的實證檢驗結果為：

H1a、H1c、H1d、M1e、H1h、H1i成立，H1b、H1f、H1g不成立。

四、基于感知要素的顧客價值優化策略

(一)核心要素層顧客價值優化策略分析

核心要素層，是絕大多數顧客都認為是重要的顧客價值要素，包括服務、品質。根據實證檢驗結果顯示：企業和顧客對服務和品質的重要性認知沒有顯著性差異。所以企業應注重互聯網絡潛能的開發來實現顧客價值優化。

(二)競爭要素層顧客價值優化策略分析

競爭要素層，是指顧客認為比較重要的要素，但顧客態度又比較分散而明確，主要包括體驗、品牌、時尚、綠色四個要素。根據實證檢驗結果顯示：顧客對體驗的重要性認知高于企業，對品牌和時尚的重要性認知低于企業，而在綠色這一要素上，二者對其重要性認知上沒有顯著性差異。為此，企業應著重從體驗要素人手提高競爭力。網絡環境下的虛擬體驗作為實現顧客感知價值的一種創新，正在電子商務中得到越來越廣泛的應用。部分公司通過提供顧客“選擇菜單”產品的屬性選擇，讓顧客獲得自己需求的產品屬性或產品特點從來增進自己的價值，實現自身參與價值的創造。

(三)期望要素層顧客價值優化策略分析

期望要素層，指顧客態度不很明確的要素，包括信息和價格。對于期望要素層，企業應通過差異化方式消除顧客的不滿，同時也為企業帶來更多的效益。我們將選取價格要素分析期望要素層的管理方式。在電子商務環境中。消費者的搜索成本大大降低，企業只有通過不斷的創新，通過個性化顧客價值提供，為消費者提供針對其特殊情況的解決方案，是企業在成本和價格透明化趨勢下增強自身市場權利的最有效手段。同時應根據提供的產品、服務及消費者特點，利用心理定價策略，在充分掌握消費者價格靈敏度的基礎上區別定價，從而獲得更大的利潤。

(四)輔助要素層顧客價值優化策略分析

輔助要素層，顧客認為重要性較低的價值要素，而且顧客態度比較明確。主要有歸屬(F8)，顧客認為重要的概率較低，因此，企業不應在這類價值要素上下太大的功夫，只需能滿足顧客最低心理要求。