寧波旅游產品開發基礎條件及定位分析

寧波，作為沿海開放城市，位于經濟發達、人口密集的長江三角洲南翼，區位優勢明顯。旅游產業基礎較好：東方大港、河姆渡文化、名人故里、儒商搖籃、佛教圣地，復合型旅游資源優勢突出。這幾年來，在經濟全球化、經濟文化一體化趨勢和知識經濟時代的大背景下，寧波把大力發展旅游作為現代化國際港口城市的重要內容和組成部分加以建設，以特色旅游資源為依托，以特色旅游產品開發為中心，以市場為導向，相繼規劃建設了一批各具特色的旅游功能區塊和精品亮點，取得了明顯的成效。2007年寧波旅游業發展勢頭強勁，旅游總收入突破380.2億元，旅游業成為了全市國民經濟新的增長點，也成為寧波改革開放進一步向縱深發展和培育城市競爭優勢的支柱產業。

一、寧波開發旅游產品的資源基礎

旅游資源是旅游業賴以生存和發展的前提條件，是旅游業產生的物質基礎，是旅游產品和旅游活動的基本要素之一。寧波擁有類型多樣、富有美感性的、不同尺度的旅游活動所需的各種資源和要素：自然景觀豐富多樣、歷史文化勝跡吸引了無數游客尋蹤覓跡，祭拜觀瞻；古建筑保國寺、它山堰等成為中外游人重要的游覽參觀地。

二、寧波開發旅游產品的經濟社會基礎

改革開放以來，寧波綜合實力明顯增強，地方財政收入得到進一步增強。寧波通過經濟結構調整、提升產業層次，加快了城市化建設的進程。2007年寧波旅游產業基礎日趨雄厚，旅游業發展勢頭更是強勁。各項指標均為全省第二。

旅游業的發展帶來了人流、物流、資金流、信息流，帶動了相關產業、縣市區建設的發展，特別是生態旅游等旅游產品的推出，使原先被認為旅游資源貧乏的地區發展為旅游大縣。持續高速發展的寧波經濟給寧波旅游帶來了生機和活力，旅游項目建設、區域合作日益活躍，旅游業取得了可喜成績。

三、寧波開發旅游產品的市場基礎

即國際、國內旅游市場發展的態勢，一方面也要對本地旅游業的優劣勢有充分的了解，揚長避短，適應市場方能開拓市場。寧波市旅游市場中觀光旅游市場占據著主導地位。同時，寧波是一個商務活動頻繁的城市，商務往來是寧波的重要的特色之一，商務旅游市場前景仍然廣闊。就國際市場而言，日本的宗教客源市場是寧波國際市場的重要來源之一。此外，上海在地域文化、血統、親緣與寧波有著特殊趨同的關系，也是寧波主要的外地客源市場，市場前景同樣光明。

四、寧波開發旅游產品的區位交通基礎

寧波位于我國東海之濱。大陸海岸線中段，長江三角洲南翼。隨著高速公路的快速發展，這個狀況已明顯改善，寧波已建或在建的高速公路骨架中，呈明顯“十”字形。另外，杭州灣大橋的建成將溝通滬杭和滬甬高速公路，使長三角地區形成一個交叉往復的交通網絡，變以前長三角旅游交通“一條道走到頭”實現所有長三角區域內的城市“三小時交通圈”，區位條件的變化，打開了寧波可進人性的“瓶頸”，不僅有利于寧波在更大范圍的旅游區域經濟格局中找準自己的定位，而且為寧波旅游產品的開發、推廣提供了堅實的基礎。

五、寧波開發旅游產品的定位研究

寧波地處長江三角洲經濟發達區域，在滬、杭、紹、舟山等各有特色的旅游業發達城市包圍之中，如果缺乏競爭意識，找不到寧波市旅游業的特色定位。勢必會與周邊地區在客源、資金的競爭上處于弱勢。因此，寧波旅游產品的開發必須進行正確定位，根據自身資源特色，集中力量創造幾項旅游精品，像服務業一樣構成名牌產品譜系。形成旅游群體競爭優勢。

要對寧波旅游產品做出定位，我們首先需分析、研究與周邊省市區旅游產品競爭狀況、旅游特色，對于寧波的旅游產品開發的整體定位具有借鑒意義。總體上而言，周邊各省市區的旅游特色與寧波有所不同，能形成各自的競爭優勢。上海具有濃厚的都市風情，形成了獨特的海派文化。杭州定位于國家歷史文化名城、長三角南翼中心城市和國際風景旅游城市，制定了“城市東擴、旅游西進、沿江開發、跨江發展”的四大發展戰略，全力打好西湖、會展、文化、生態四張牌，力爭將杭州打造成著名的國際旅游目的地。蘇州憑借園林文化的特色，全力打造“古城居中，東園西區”的“一體兩翼”新格局，提出了發揮外向優勢，借助上海國際平臺，融入國際經濟大循環的開發思路。

《寧波市服務業發展規劃綱要》(甬政辦發[2005]20號)提出要把寧波打造成為長三角南翼的區域性旅游強市。因此，寧波旅游產品的定位應按照這一要求，從文化特色、地方特色、市場特色、時代特色來研究定位，從上述四個方面找出最有說服力、最有知名度的、最能夠進行旅游產品宣傳的產品定位。

(一)寧波旅游產品的文化定位問題

文化是旅游業取之不盡的源泉，是旅游的靈魂和生命。一個沒有文化品位的城市是沒有吸引力的，缺乏文化內涵的旅游產品也是沒有生命力的。如浙東學術文化、河姆渡文化、水文化、服裝文化、海洋文化、商幫文化，為寧波享譽海內外提供了本質內涵，但寧波在這些文化上的挖掘并不多，沒有變成旅游亮點。寧波如何從旅游文化的角度審視這一大批特色文化，打好文化牌，發揮特色文化對游客的感召力和影響力，形成以文化促進旅游，讓旅游展示文化的新模式是擺在我們面前的迫切任務。現在所體現出的數種文化，如果獨尊其一、罷黜其它，則會削弱寧波的整體文化基礎：如果無所取舍，幾種文化相互沖撞，主題文化定位不明，在營銷過程中就難以有效推廣。筆者以為，寧波在文化定位上應堅持歷史傳統文化的傳承和現代文化的創新有機結合，以浙東學術文化為核心、以寧波海洋文化為主線，深入挖掘從河姆渡、徐福東渡到近代通商口岸，以至“寧波幫”的海外開拓的文化精粹，有效整合，合理利用佛教文化、藏書文化、民間文化等地方文化形式，形成對市場的沖擊合力。

(二)寧波旅游產品的地方特色定位問題

1 自然景觀的特色定位。自然環境是展現城市特色的基礎。分析寧波的自然環境，水體是寧波自然環境最重要的特征之一。寧波最早在奉化江上游鄞江，后來遷移到目前三江口(即甬江、奉化江、姚江三江交匯處)，城區內有眾多河流，市區南面有東錢湖。充分利用依水優勢來開發設計旅游產品，開發好三江口、甬江兩岸、甬江口、濱海地帶、東錢湖、月湖，突出水的景觀，再現江南水鄉的傳統風貌。

2 海洋文化旅游產品的特色定位。寧波是有著獨特的優勢才造就了寧波海洋文化。寧波作為中國古代通過海洋對外交流的“海上絲綢之路”始發港，不但經濟具有開放的性質，而且文化具有明顯的“海洋文化”特征，河姆渡遺址的先民涉海的船槳；明清時期抗擊海外列強的歷史又給寧波的海洋文化作了最好的佐證。寧波應發揮海洋的優勢和特色，挖掘寧波海洋文化這最具個性和特色之處的旅游產品，讓來自日、韓、東南亞、波斯灣的游客踏著其祖先的足跡，到他們祖先曾經游歷、旅居過的遺址、遺跡去游覽、憑吊、發思古之幽情，必能增加其對寧波的親切感與認同感，建設成為世界性的海洋文化旅游產品觀光基地，

3 土特產旅游產品的定位。土特產是旅游產品中一項重要組成部分，是不可缺少的。茶葉是寧波農村的一項主要經濟作物，全市已建成四明山，福泉山，望海崗等為重點的名茶基地5萬余畝。水果主要有奉化玉露水蜜桃、慈溪余姚楊梅、寧波金柑。海鮮主要有青蟹、牡蠣、蟶子、蚶子、泥螺等。寧波可通過不同季節開發相應的旅游線路吸引周邊的客源，把寧波建設成為享受海產品和南方土特產休閑的重要城市。

4 生態旅游產品的特色定位。綠色是21世紀的主題，應以生態旅游為導向，積極開發面向大自然、回歸大自然的旅游產品，開展綠色旅游，倡導綠色生活。根據寧波的地理位置和自然資源，主要開發融于自然、融于山水，既帶有健身娛樂，又富含探險樂趣的濱海生態旅游、農業生態旅游和人文山水生態旅游。在杭州灣大橋建成后，成為對上海及江蘇，甚至海外游客重要的生態旅游場所。

(三)寧波旅游產品的市場定位

寧波旅游資源豐富，區位條件良好，區域背景較好，但是寧波先天性缺乏大級別的強震撼力的旅游吸引物，城市旅游的主題形象影響力還不是很大。因此，寧波在市場定位上應采取差異性定位策略，揚長避短。一是國際市場定位。近年來，寧波通過連續舉辦國際服裝節。向世人展示了國際港口旅游城市對外開放的良好形象和遠大發展前景。極大地提高了寧波的知名度。考慮到用來拓展國際市場的旅游產品主要是根植于民族性的文化景觀產品，寧波應在總結經驗的基礎上，重點開發文化旅游、名人故里旅游、古鎮旅游、現代生態及節慶會展等旅游產品。二是國內市場定位。隨著杭州灣跨海大橋的建成，長江三角洲地區區域一體化將達到比較高級的階段。寧波應抓住這千載難逢的良機。精心打造滬杭甬旅游金三角為目標，全面構建“一圈四帶”旅游板塊，使寧波成為上海、杭州居民以及過境游客的又一新的旅游目的地。重點以“海洋和文化”為主題，應對長江三角洲地區和全國旅游市場需求的自然山水景觀、休閑度假旅游產品。同時，寧波應根據市場的變化，不斷修整定位，把強勢產品做強，優勢產品做優，努力使旅游產品的開發與市場的總體需求保持一致，更好地把握市場商機。

(四)寧波旅游產品的時代特色定位問題

寧波外灘是全國最古老的外灘之一，比上海外灘開埠還早20年，是近代寧波商幫遠航的起泊地、海上絲綢之路的源頭、內河文明走向海洋文明的接點，是近代寧波港口歷史的見證，保存了大量19世紀末至20世紀初的西式和中西結合的建筑。作為一個濱海港口城市，開發外灘原有歷史風貌和街區格局，體現港口城市的風貌和特色，也極具時代感。筆者認為，可以考慮在五口通商的起點，中西文化的交融點——寧波外灘，精心建造一批現代的，體現港口城市風格的標志性建筑物或建筑群，凸顯港口城市特色。同時，依托海曙中山東路商業街區為中心的現代風，江北天主教堂、英國領事館舊址等歷史文化街區為代表的歐陸風及江東慶安會館、安瀾會館為主要內容的古典風，把散布外灘的旅游景點、文物遺址、民俗風情區串連起來，形成一條生機無限的現代外灘通道，使到外灘的游客，體會到寧波的文化底蘊。