Ｗｅｂ ２．０時代的客戶參與管理

[摘 要]參與管理是一種傳統的管理方法，但在Web時代卻被賦予了新的內涵:客戶參與管理。Web 2.0技術更為客戶參與提供了便利的平臺，為企業提高客戶的滿意度和忠誠度創造了良好的條件，為企業獲利奠定了基礎。本文在介紹傳統參與管理理論和Web 2.0特點的基礎上，列舉了Web 2.0為企業帶來的效益，分析了Web 2.0下客戶參與管理的優勢，為企業的經營運作提供借鑒。

[關鍵詞]Web 2.0;客戶參與;參與管理;滿意度;忠誠度

doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2009.14.033

[中圖分類號]F270[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194(2009)14-0097-03

1 引 言

在激烈的市場競爭環境下，企業的成功離不開科學的管理理論的指導，離不開先進管理方法的應用，更離不開忠誠的員工和客戶。隨著信息技術、網絡技術的快速發展，經濟全球化催生了管理思想、管理理念的變革，帶動了管理方法的不斷創新，許多傳統管理方法和管理手段的內涵也發生了深刻的變化。如何在激烈競爭的生存環境下創新性地應用管理理論，并將管理與技術有機地融合起來，成為企業提高管理績效的關鍵要素。

參與管理是在“社會人”這一人性假設理論的基礎之上提出的一種管理方法，其目的是通過員工參與企業的各級決策和管理工作，提高工作滿意度，改善工作生活質量，從而提高企業生產效率。參與管理方法的實施不僅對員工產生激勵作用，同時又保證了企業目標的實現，是企業管理過程中行之有效的一種管理手段。隨著現代企業“以客戶為中心”的經營理念日益深入，客戶在企業經營中發揮的作用越來越重要，客戶的滿意度和忠誠度直接影響著企業的效益，企業參與管理的內容也發生了變化，客戶參與成為參與管理的重要內容。特別是Web 2.0時代的到來為企業員工和客戶對企業經營決策的參與提供了多樣、便捷的方法，企業如何在Web環境下，為員工和客戶創設參與平臺，感知參與、利用參與，讓這種已擴展內涵的參與管理為企業帶來效益是當今企業面臨的新問題。

2 傳統的參與管理理論

傳統的參與管理理論中的參與是指組織中的員工參與，是指組織在不同程度上讓員工和下屬參加決策過程及各級管理工作，讓員工與企業的高層管理者處于平等的地位研究和討論組織中的重大問題，使員工可以感受到上級主管的信任，從而感受到自己的利益與組織發展密切相關，并且產生強烈的責任感;同時，參與管理使員工能夠獲得一種成就感。

2.1 參與管理的關鍵因素

參與管理這種管理方式是通過增加組織成員對決策過程的投入，來影響組織的績效和員工的工作滿意度。參與管理的過程主要有4個關鍵性的因素:權力、信息、知識與技能、報酬。

在參與管理的過程中，這4個因素必須同時發生作用。員工參與管理不僅能提高員工的工作積極性，而且能使員工在參與管理的實踐中提高自身的能力，在工作中取得更好的成績。通過員工參與管理，能有效地增加組織內的溝通與協調，將不同的工作或部門整合起來，為一個整體的任務目標服務，使得組織整體績效提高，從而提高企業的生產力。

員工參與管理的幾個關鍵因素之間的關系如圖1所示。

2.2 員工參與管理的形式

員工參與管理有多種形式，其主要形式見圖2。

分享決策權是讓最了解工作的人來參與決策，使決策結果更加完善。同時，各部門員工在工作過程中相互依賴的增強，也促使員工需要與其他部門的人共同商議。這就需要通過團隊、委員會和集體會議來解決共同影響他們的問題。另外共同參與決策還可以增加對決策的承諾，使得在決策的實施過程更不容易遭到反對。

代表參與的目的則是在組織內重新分配權力，把勞工放在同資方、股東利益更為平等的地位上。

質量團體是由一組員工和監管者組成，承擔著解決質量問題的責任，對工作問題進行反饋并對反饋進行評價，但管理層一般保留建議方案實施與否的最終決定權。

員工股份制方案指員工擁有所在公司的一定數額的股份，員工的利益與公司的利益緊密相聯，員工在心理上體驗做主人翁的感受。這種方式能夠提高員工工作的滿意度，提高工作激勵水平。

2.3 傳統參與管理面臨的挑戰和機遇

傳統的參與管理只強調員工的參與，通過改善員工的工作滿意度提高生產力。但隨著全球化的市場競爭，客戶的參與顯得尤為重要。而客戶與企業是伙伴的關系，客戶參與的主動權掌握在客戶手中。讓客戶參與企業的生產和管理過程，可以有效地提高客戶的滿意度和客戶忠誠度，從而獲得高額的客戶回報。因此，企業必須引導、感知和利用這種參與，在開放空間中尋求最佳的客戶參與方法和手段，做到“以客戶為中心”，這也是現代企業面臨的最大挑戰之一。

Web技術的發展為員工參與和客戶參與提供了更廣泛的渠道，為企業的參與管理創造了良好的機遇。

3 Web 2.0時代的客戶參與

隨著Web 2.0時代的到來，Web技術的應用已成為企業不得不融入的環境，其獨有的核心理念:分散化、豐富的用戶體驗、自由開放、駕馭集體智慧等，正對企業的運營和管理發生著積極的作用。

3.1 Web 2.0的特點

一切從用戶出發是Web 2.0的核心思想，所有應用模式都是為了滿足互聯網用戶的需求。這一思想符合現代企業“以客戶為中心”的服務宗旨，可以使更多的人參與到網絡內容的創建中來，它改變了被動的信息閱讀方式，用戶可以根據自己的需要和喜好來訂閱相應的內容，網站也可以根據用戶的習慣推送具有針對性的信息。既可以讓企業了解客戶需求，也可以讓客戶體驗到個性化的服務，企業可以將自己的知識和各種豐富數據的搭配組合作為產品展示給客戶，使客戶從多個視角了解產品，讓自己的員工、客戶、供應商和合作伙伴共同創建知識與數據，并實現共享，加強企業內部之間、企業內部與外部之間的協作。

另外，隨著客戶需求的不斷變化，產品服務也需要不斷改進，Web技術在企業應用中具有很強的適應能力，能極大地節約系統更新的成本，使企業能不斷推出更有競爭力的產品和服務，吸引客戶關注，增加客戶忠誠度。

3.2 Web 2.0對企業的作用

Web 2.0對企業的吸引力主要體現在兩個方面:一是提高企業內部的效率和生產力;二是提高收益和客戶滿意度。Web 2.0會帶給企業多方面的利益:

(1)通過Web 2.0協作技術的應用，企業的核心應用會變得更加有效[1-2] ;

(2)在整體采購和銷售的策略下，下一代Web平臺效率會更高;

(3)Web 2.0社區和社會網絡的成功會使企業知識工人的協作更加高效，全面提高員工的滿意度;

(4)語義標簽技術大大增加企業內部、外部大量信息的導航效果，增加基于信息的產品的消費和使用;

(5)Web 2.0社區可以作為新產品反饋的平臺，縮短產品開發時間，定位有價值的市場資源;

(6)目標博客用戶和其他一些有影響的Web使用者可以幫助企業樹立良好形象，起到正面引導公眾的作用;

(7)使基于Web的營銷成為一種規范，減少企業的營銷成本。

3.3 客戶參與的效益分析

員工和客戶的參與是企業的競爭優勢所在，尤以客戶參與為重。如2007年“客戶忠誠參與獎”得主JetBlue航空公司、Toyota、Apple和Target所言，客戶參與產生了忠誠，高的員工和客戶參與度使企業獲得了真正的效益。而員工參與和對企業的敬業程度又對客戶參與產生直接的影響[3] 。有更多的客戶參與才能產生更多的忠誠客戶和滿意客戶。

客戶參與、客戶滿意度和忠誠度不僅來源于產品，更重要的是取決于員工及員工的服務，參與的效益主要體現在如下幾方面:

(1)高層次的員工和客戶忠誠;

(2)正面輿論;

(3)管理費用和培訓成本的降低;

(4)服務和產品獲得高的價格利潤;

(5)更好的資金共享和交叉銷售。

3.4Web 2.0時代的客戶參與管理

針對傳統的員工參與管理面臨的挑戰和機遇，要明確Web環境下客戶參與、客戶忠誠度基本理念，即企業要以“以客戶為中心”，應用先進的Web技術，構建客戶參與、反饋平臺，將客戶參與和業務成果融合起來，提高客戶滿意度，獲取利潤[4] (參見圖3)。

另外，客戶對產品質量的期望是影響客戶滿意度的首要因素[5] 。因此企業在面對客戶的問題、評論和抱怨時要及時、有效地加以處理，以此來提高客戶忠誠度。這就需要為客戶參與建立開放的渠道和平臺。Web 2.0技術的出現為企業開放平臺的搭建提供了契機，企業可以利用Web 2.0技術自建網站，提供企業與客戶交流的渠道，增加員工之間、客戶之間的交流機會;也可以采用租用或托管的方式豐富客戶體驗、管理和引導客戶參與;還可以利用Web 2.0強大的Blog和Wiki功能，引導客戶形成客戶群，進行自組織，能更有效地使客戶參與達到最佳效果。

4 結束語

員工和客戶是現代企業重要的資產，參與管理則是企業維系員工和客戶的重要管理方法。而Web 2.0改變了傳統的客戶參與管理的方式，為客戶參與管理提供了良好的平臺和技術保障，使得企業在應對客戶需求時更加主動、及時，使客戶的滿意度和忠誠度提高，為企業帶來了競爭優勢和長期的利潤。Web 2.0技術下的客戶參與管理，不僅使企業獲得短期利益，也使企業在長期的競爭中獲利。

主要參考文獻

[1] Gilad Nass，Mark Levitt.Consumerizing the Enterprise: WorkLight Inc. Offers Web 2.0 Benefits to the Enterprise[EB/OL] .http://www.idc.com/， 2007-02-14/2007-12-28.

[2] Egham. Gartner Highlights Seven Core Benefits of Web 2.0 for Traditional Industries[EB/OL] .http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=499154，2006-12-04/2007-12-26.

[3] Gary Rhoads， David BWhitlark. Discover Engagement: What Is Engagement， and Why Is It One of the Most Powerful Emerging Business Concepts of the 21st Century [EB/OL] .http://viewer.bitpipe.com/viewer/viewDocument.do?accessId=7119070，2008-01-10/2008-01-20.

[4] Michael Platt.Web 2.0 in the Enterprise[EB/OL] .http://www.socialtext.net/web3/index.cgi，2007-12-28.

[5] Kyle LaMalfa. The Top 9 Ways to Increase your Customer Engagement[EB/OL] .

http://viewer.bitpipe.com/viewer/viewDocument.do?accessId=7119067，2008-01-10/2008-01-20.