TAM在B2C電子商務采納意向研究中的應用

[摘要]技術接受模型(TAM)是解釋或預測信息技術使用的一個基本模型。但是由于信息技術的類型非常廣泛，所以在基于TAM模型展開研究的過程中，應根據具體的情境對該模型進行相應的擴展。通過與已有的相關模型、理論相結合或者加入新的外部變量，是提高TAM模型解釋力的可行途徑。本文將技術接受模型與計劃行為理論相結合，并引入一個外部變量——網購經驗，在此基礎上構建了B2C電子商務的消費者采納意向模型的理論框架。

[關鍵詞]網絡購物；主觀規范；網購經驗；感知的行為控制

[中圖分類號]F724.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194(2009)24-0104-03

0 引言

隨著中國整體網絡購物環境的改善，網絡購物市場的增長趨勢明顯，網絡購物已躋身十大網絡應用之列。目前的網絡購物用戶人數已經達到6329萬人，有25.0％的網民青睞網上購物。但與國外的發展狀況相比較，韓國網民的網絡購物比例為57.3％，美國為66％。均高于中國網絡購物的使用率。由此可見，中國應繼續積極地推動電子商務的發展。而消費者對網絡購物這一商務模式的態度是一個關鍵因素，建立合適的態度意向行為模型可以更好地了解消費者的態度，有利于推進電子商務的發展。

由于態度的復雜性，多屬性態度模型(MultiattributeAttitude Model)在市場研究中應用非常廣泛。隨后，研究人員提出了理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)、計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)以及技術接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)，其中的技術接受模型及其各種擴展模型在對網絡購物態度的研究中得到了廣泛的應用。

1 相關理論及模型

1.1 多屬性態度模型

這一模型假設消費者對態度對象的態度取決于對該對象多個屬性的評價，通過測定這些特定的信息并將其綜合，可以推導出一個測量消費者總體態度的方法，以預測消費者對一種產品或品牌的態度。該模型一個重要的假設是消費者能充分判斷出態度對象的所有相關屬性。然而這在現實中不一定能得到保證。

1.2 理性行為理論

該理論認為個體的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而個體的行為意向又是由個體對行為的態度和主觀規范決定的。該理論有一個重要的隱含假設：即人有完全控制自己行為的能力。但是，在組織環境下，個體的行為要受到管理干預以及外部環境的制約。因此，需要引入一些外部變量，如情境變量和自我控制變量等，以適應研究的需要。

1.3 計劃行為理論

實際的情況下，個人對行為意向控制往往受到許多其他因素的干擾，這使得理性行為理論中對個人行為的解釋力大大地降低。因此，Aizen便將理性行為理論進行延伸，在加入“感知的行為控制”(Pereeived Behavioral Control)變量的基礎上提出了計劃行為理論，期望能夠對個人行為的預測及解釋更具適當性。

1.4 技術接受模型

這是Davis運用理性行為理論研究用戶對信息系統接受時所提出的一個模型，其中有兩個主要的決定因素，即感知的有用性(Perceived usefulness)和感知的易用性(Perceived ease ofuse)。系統使用行為是由行為意向(Be－havioral intention)決定的，而行為意向受到想用的態度(At－titude toward usin曲和感知的有用性的影響。這一模型在預測和解釋終端客戶行為和系統使用方面是最有影響力的理論，很多研究將其作為網絡環境下分析消費者行為的有效工具。本文將基于這一模型的基本框架，構建消費者采納網絡購物模式的態度－意向－行為的理論模型。

2 模型的構建

雖然技術接受模型在大多數背景下具有普遍性，尤其在與工作相關的采用信息技術的解釋和預測上具有較高的解釋力。但是該模式也存在一些缺陷，表現在一些重要的控制問題被忽略，如個人因素、社會因素等外部變量對技術接受的影響。

針對B2C電子商務這一特定的信息技術，在將TAM和TPB整合的基礎上，引入網絡購物經驗這一外部變量，提出消費者采納B2C電子商務意向的模型，如圖1所示(圖1中虛線內的部分為基本的TAM)。

2.1 主觀規范

主觀規范可能是通過內化和認同過程來改變意向(在圖1中表現為主觀規范對感知的易用性和有用性的影響)，進而間接地影響行為意向；也可能通過順從直接影響行為意向。由于這一復雜性，所以技術接受模型最初并沒有將主觀規范對行為意向的影響考慮在內，以往的研究大多也沒有將這一因素考慮在內。

從現實來看，人是社會性的，人們的決策往往受到同事、主管以及其他人員的影響。尤其在考慮是否采用一個新的、有一定風險的模式進行購物時，人們對主觀規范的影響和指導作用可能更為敏感。有研究顯示，相對于傳統的購物模式來說，消費者對B2C電子商務所感知到的風險更高，為了降低這一風險，消費者就會與其他消費者交流以期得到規范的指導。所以說，雖然技術接受模型的實用性很強，但還是應該將主觀規范包括進來，Davis在擴展的技術接受模型(TAM2)中也將主觀規范納入其中。

2.2 感知的行為控制

感知的行為控制是指個人感知到完成某一行為容易或困難的程度，它反映個人對某一行為過去的經驗和預期的阻礙。當個人認為自己所擁有的資源與機會越多時，預期的阻礙就越小，對行為的控制也就越強，這會導致較高的采納該行為的意向，即個人能夠獲得的機會和資源會在某種程度上對行為的產生有所影響。

以網絡購物的一個步驟——搜索商品為例，這一商品信息搜索的過程需要消費者具有一定的使用計算機和網絡的知識(個人能力)以及計算機等上網設備(外部資源)，消費者對這些因素的感知和評價對其采納B2C電子商務的意向作用是不可忽視的口。因此。在研究消費者的網絡購物行為時應該將感知的行為控制考慮在內。

2.3 網絡購物經驗

網絡購物模式的成功不僅依賴于吸引新的消費者(沒有網購經驗)，還要留住已有的消費者(有網購經驗)。有研究表明，消費者先前的網上購物經驗對其意向有直接的影響，同時也通過影響感知的有用性和易用性間接影響其意向㈣。就具體產品而言，在消費者對產品的消費經驗較少的情況下，主觀規范對其購買意向可能有較強影響，這一研究結果在消費者采納B2C電子商務意向的情境下還沒有得到證實。所以，在將TAM與TPB整合的基礎上，可以嘗試加入網購經驗變量，以研究其與主觀規范、感知的行為控制以及意向等因素的關系。

3 研究展望

在日常生活中有這樣一種現象，具有相同行為意向和感知的行為控制的個體實際行為表現卻不盡相同。有學者據此認為，在行為與行為意向之間可能存在一種認知機制——行為的執行意向(Implementintention)。具體而言。行為的發生經歷了兩個階段：第一個是動機階段，整體意向在此階段形成，它與Ajzen提出的行為意向類似，受態度、主觀規范和感知的行為控制的影響；第二個是執行階段，處于意向和行為之間，與意志有關。在執行階段個體通過制訂具體的行為計劃(包括在什么時間、什么地點執行個人意向)來選擇可實施的相關行動，制訂具體的行為計劃是這一階段的典型特征，也是執行具體行為的第一步。在今后的研究中，有必要對執行意向這一認知機制進行更為深入的探討，希望能夠使得模型的作用不僅僅限于對行為的預測，還可以改善甚至改變行為。若能切實可靠地干預行為，那么將使模型的實用性在一定程度上得到提升。