基于模糊理論的企業綠色營銷績效評價

[摘 要] 綠色營銷作為2l世紀的一個主流營銷模式正在席卷著全球，企業實施綠色營銷績效的優劣關系到企業的生存發展#65377;本文在構建綠色營銷績效評價體系的基礎上，用模糊綜合評價方法對綠色營銷績效進行了實證評價#65377;

[關鍵詞] 綠色營銷;績效;模糊綜合評價

[中圖分類號]F274;F224.0[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194(2009)03-0088-03

1 企業綠色營銷#65380;博弈與績效評價

1. 1企業綠色營銷

21世紀，人們的消費觀念發生了改變，生態#65380;環保#65380;健康#65380;可持續發展理念在經濟活動中逐步被深化，綠色營銷作為21世紀的一個主流營銷模式正在席卷著全球#65377;1992年11月在香港召開的國際市場營銷研討會上，國內學者首次接觸到這一概念并開始進行研究#65377;國內學者魏明俠#65380;司林勝(2001)等提出了比較全面的綠色營銷的定義，他們認為綠色營銷是在可持續發展觀的要求下，企業從承擔社會責任#65380;保護環境#65380;充分利用資源#65380;長遠發展的角度出發，在產品研制#65380;開發#65380;生產#65380;銷售#65380;售后服務全過程中，采取相應措施，達到消費者的可持續消費#65380;企業的可持續生產#65380;全社會的可持續發展3方面的平衡#65377;由于全球環境問題的日趨嚴重和綠色運動的強烈沖擊，我國企業也逐漸認識到綠色營銷發展的必然趨勢，在市場營銷實踐中紛紛引入綠色營銷理念，投入大量人力#65380;物力和財力，實施綠色營銷#65377;但在實施綠色營銷過程中卻面臨了一系列的挑戰，如綠色觀念談薄#65380;綠色消費水平低等，正確認識和評價綠色營銷績效關系到企業的生存和發展，我國企業實施綠色營銷任重而道遠#65377;

1. 2綠色營銷中的博弈

綠色營銷強調消費者的可持續消費#65380;企業的可持續生產#65380;全社會的可持續發展3方面的平衡#65377;它既要求將促進社會的和諧和可持續發展#65380;追求企業利潤最大化和滿足消費者需求等目標加以平衡;也要求人們將眼前的利益和長期利益#65380;自身的利益和子孫后代的利益相協調，這一均衡過程實際上就是綠色營銷中的一個復雜的長期的博弈過程#65377;在綠色營銷的博弈過程中，企業參與綠色營銷博弈的主體主要有政府#65380;企業和消費者#65377;政府是社會利益的最高代言人，為了保證人類環境安全和社會的可持續發展，保持生態平衡，政府有義務倡導綠色營銷，鼓勵企業和消費者參與綠色營銷，組織#65380;引導#65380;監督企業實施綠色營銷，在全社會營造綠色營銷的濃厚氛圍#65377;企業是綠色營銷的實施者，在綠色營銷中擔當著生產綠色產品#65380;引導綠色消費#65380;保護生存環境的重任#65377;企業通過提供綠色產品和綠色服務，贏得公眾的信任和支持，增加市場獲利機會，保證其生存和發展#65377;消費者是綠色產品的購買者和消費者，購買的目的在于獲得滿意的綠色產品和服務， 健康消費，提高生存環境質量#65377;由于他們在綠色營銷中所承擔的責任和追求的利益各有不同，決定了他們的行為方式也有較大的差異，因而他們在對立統一中進行著激烈的博弈#65377;

1. 3綠色營銷的績效評價

綠色營銷績效是指綠色營銷活動在企業發展#65380;消費者需求和社會生態環境等方面所達到的現實狀態，這些方面表現為綠色營銷主體之間的博弈均衡狀態#65377;綠色營銷主體之間的博弈均衡狀態越好，綠色營銷的績效越優#65377;而在現實的市場環境中，這種理想的均衡往往被打破，綠色營銷活動難以正常開展，影響了綠色營銷的績效#65377;同時綠色營銷績效的特征有其特殊性，一方面綠色營銷績效不可能在短期內形成，一旦形成良好的績效，這種績效就能在較長的時間發揮作用;另一方面包含因素較多，績效的優劣不僅取決于社會生態環境的改善，還包括企業目標的實現和消費者的消費滿足等#65377;

綜上，綠色營銷的導入和實施是以企業#65380;消費者和社會三者的“共贏”為基礎的，只有三者的“共贏”得以實現，企業才能在綠色營銷活動中實現博弈均衡，企業的綠色營銷績效才能得以提升#65377;因此，構建企業綠色營銷績效評價體系，在綠色營銷績效特征的基礎上，要重點考慮綠色營銷活動給企業#65380;消費者和社會帶來的績效#65377;

2 企業綠色營銷績效的評價體系

根據綠色營銷績效的特征和綠色營銷活動中的博弈關系，可以創建企業綠色營銷績效評價體系(見表1)#65377;該體系共分為企業績效#65380;消費者績效和社會環境績效3類:第一類是企業績效，包括綠色產品市場競爭力#65380;目標利潤實現程度#65380;單位成本控制效果和企業美譽度4個指標，這些指標主要反映了企業實施綠色營銷活動過程中，企業提供的綠色產品的市場地位#65380;目標利潤和成本控制的實現情況以及消費者對企業的信任程度;第二類是消費者績效，包括顧客綠色消費滿意度和綠色消費率兩個指標，反映了消費者消費綠色產品的滿意程度和愿意并購買綠色產品的程度;第三類是社會環境績效，主要包括反映社會績效的綠色貢獻率#65380;綠色產品率指標和反映生態環境績效的資源綜合利用程度#65380;清潔生產率#65380;排放達標程度指標#65377;

3 企業綠色營銷績效的模糊綜合評價

3. 1關于模糊綜合評價方法

模糊綜合評價法是美國控制論專家艾登(Eden)于1965年創立的#65377;模糊綜合評價法的理論依據是:評價指標具有模糊性#65377;其基本做法首先是把績效優劣劃分為各個不同層次的等級，這種等級的劃分是人們主觀意識的結果，分類本身具有“模糊性”和“難以界定性”#65377;然后利用模糊綜合評價法進行績效評價，先評價二級指標，其評價結果相對于一級指標構成一個模糊評價矩陣，與一級指標權重集相乘得到績效模糊綜合評價的最終結果#65377;

綠色營銷系統是一個復雜的大系統，受諸多因素的影響，而且反映其績效的某些指標很難準確地量化和統計，這些因素本身具有模糊性，如企業美譽度#65380;顧客綠色消費滿意度#65380;排放達標程度等，都屬于定性因素，難以進行精確的描述，專家憑借邏輯推斷給出的評價也只能是一個可能性的選擇，存在不確定性，因此采用模糊綜合評價法比較適宜對企業綠色營銷的績效進行評價，也可以最大程度地降低模糊性，提高清晰度#65377;

3. 2構建模糊綜合評價模型

3. 2. 1建立評語集V

評語集是可能作出的各種評價結果的集合#65377;在對企業綠色營銷績效的評價過程中，通常可以把企業綠色營銷績效優劣分為優#65380;良#65380;一般和差4個等級，建立的評語集即V={V1，V2，V3，V4 }#65377;其中V1 代表優，V2 代表良，V3 代表一般，V4代表差，其相對應各等級的分數集可以賦值為:Y={y1，y2，y3，y4}T={100，80，60，30}T#65377;

3. 2. 2建立指標集U

指標集是以綜合反映企業綠色營銷績效優劣的各種指標為元素所組成的多層集合#65377;根據上述建立的評價體系，綠色營銷績效評價的指標集可以記為U={U1，U2，U3 }，每個因素又有具體的評價指標，因此可以建立子集Ui ={ Ui1，Ui2，Ui3，…}#65377;

3. 2. 3建立權重集A

3. 2. 6進行綜合評價

根據模糊數學中最大隸屬原則，將B ={b1，b2，b3，b4}作歸一化處理得到集合C，最后根據各等級的分數集和C={c1，c2，c3，c4}綜合計算得出企業綠色營銷績效的模糊評價得分Z，即Z=C × Y，用來評價企業綠色營銷績效的優劣，達到科學#65380;客觀地認識企業綠色營銷績效的目的#65377;

3. 3實證分析

現利用該評價方法對徐州市一企業在其實施綠色營銷一年后的績效進行評價#65377;具體評價過程如下:

3. 3. 1確定權重集

專家通過綜合考慮給出各指標的權重集分別為A={0.3，0.3，0.4}，子集權重分別為W1={0.2，0.3，0.2，0.3} #65380;W2={0.6，0.4}#65380;W3={0.15，0.15，0.3，0.2，0.2}#65377;

3. 3. 2進行一級模糊綜合評價

對因素集的各指標分別進行模糊綜合評價，構成3個模糊綜合評價矩陣:

3. 3. 3進行二級模糊綜合評價

由以上計算可以得到R={B1，B2，B3}T，利用此結果可以進行二級模糊綜合評價:B =A·R={0.3，0.3，0.4}·{B1，B2，B3}T={0.233，0.344，0.279 5，0.143 5}#65377;

3. 3. 4評價結果

根據模糊綜合評價法的最大隸屬原則，對B進行歸一化處理，根據各等級相對應的分數集Y={100，80，60，30}T，得到該企業綠色營銷績效的最終分數為71.895#65377;

由此，該企業綠色營銷績效的綜合分數為71.895，接近80，占34.4%，其綠色營銷績效表現為良#65377;在各因素中，企業的美譽度#65380;單位成本控制程度和排放達標率表現為優，目標利潤實現程度和綠色產品率表現一般，其余因素表現為一般偏良#65377;因此，該企業在以后的綠色營銷活動中要注重培育綠色產品市場競爭力，提高其目標利潤率，優化資源綜合利用程度等，更好地實現企業#65380;消費者和社會的利益均衡#65377;

4 結 論

通過實證分析，專家們認為其分析結果與事實基本相符，能夠較為客觀地說明模糊綜合評價法適宜用于對企業綠色營銷績效的評價，可以獲得較為全面和客觀的認識#65377;構建企業綠色營銷績效評價體系，運用科學的方法對企業綠色營銷績效進行正確的評價，可以引導企業實施綠色營銷活動，找出綠色營銷績效中的薄弱環節，提高企業綠色營銷績效#65377;

主要參考文獻

[1] 魏明俠. 綠色營銷的機理與績效評價研究[D]. 武漢:武漢理工大學，2002.

[2] 司林勝. 企業綠色營銷系統的構建與績效評價[J]. 系統工程，2003(7):39-42.

[3] 戴春山. 我國綠色營銷實施過程中的博弈分析和對策研究[J]. 商業研究，2006(23):65-67.

[4] 沈根榮. 綠色營銷管理[M]. 上海:復旦大學出版社，1998.

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