金酒：酒香也怕價(jià)錢貴

金門高粱是臺(tái)灣第一白酒品牌，與阿里山、日月潭并稱「臺(tái)灣三寶」，在臺(tái)灣市場(chǎng)占有率達(dá)到80%，2008年?duì)I業(yè)收入超過24億元人民幣。2004年進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，由于高額關(guān)稅與通路費(fèi)等因素，讓金門高粱的零售價(jià)居高不下。雖然「酒香不怕巷子深」，但是價(jià)錢貴仍會(huì)局限銷量。金酒公司表示，未來計(jì)劃在大陸設(shè)廠開拓第二品牌，以降低金門高粱的零售價(jià)，令臺(tái)灣第一白酒能夠在大陸市場(chǎng)更普及。

作為臺(tái)灣第一白酒品牌，金門高粱也是第一家臺(tái)灣酒類進(jìn)軍大陸市場(chǎng)。2004年金門酒廠實(shí)業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱金酒公司)在廈門設(shè)立金門酒廠(廈門)貿(mào)易有限公司，開拓大陸市場(chǎng)，5年累計(jì)營(yíng)業(yè)額超過1億元(人民幣，下同)，其中2008年達(dá)6000多萬元。目前金酒公司已經(jīng)在大陸21個(gè)省市設(shè)有金門高粱經(jīng)銷商，預(yù)計(jì)2009年金門高粱在大陸的銷售額可望達(dá)到1億元。

高額關(guān)稅與通路費(fèi)成大陸市場(chǎng)瓶頸

雖然金門高粱在大陸的銷售額有逐年上升的趨勢(shì)，金酒公司總經(jīng)理王毅民接受本刊訪問時(shí)表示，金門高粱在大陸的銷售仍遇到不少瓶頸，包括關(guān)稅與通路費(fèi)用高;白酒香型眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈;以及假酒充斥影響真品的銷量。

王毅民指出，大陸對(duì)進(jìn)口白酒征收高額關(guān)稅，累計(jì)稅額達(dá)62%;其次通路費(fèi)用也很高，這些情況都跟臺(tái)灣市場(chǎng)不一樣。「我們的產(chǎn)品在臺(tái)灣算是強(qiáng)勢(shì)貨品，代理商周轉(zhuǎn)率很快，毛利率也有12%，因此我們要付的通路費(fèi)很低。」

不過，金門高粱在大陸的知名度相對(duì)較低，加上大陸市場(chǎng)酒廠和品牌都很多，每年都有新品牌推出，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，所以各家酒廠都要拉攏地方上有實(shí)力的經(jīng)銷商，而且不斷把通路費(fèi)用提高。王毅民說，以茅臺(tái)為例，它給第一級(jí)代理商的利潤(rùn)每瓶約100元，比金門高粱在臺(tái)灣的零售價(jià)還要高，所以光是通路費(fèi)用，大陸市場(chǎng)就比臺(tái)灣高很多。

另一方面，大陸白酒香型眾多，包括主流的以五糧液為首的濃香型和以茅臺(tái)酒為首的醬香型這兩類，另有十多種非主流香型，而金門高粱所屬的清香型或者說是獨(dú)特的「金門香型」在大陸并不是主流。王毅民說，濃香型和醬香型加起來占大陸白酒市場(chǎng)超過7成的銷量，而清香型白酒的銷量在大陸白酒市場(chǎng)大概只有12%，所以在整個(gè)大陸白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)中只占很小的部份，可以說是「小眾市場(chǎng)」。

但是這個(gè)小眾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，零售價(jià)都比金門高粱低很多。王毅民指出，大陸同屬清香型的白酒，包括山西汾酒、北京二鍋頭、衡水老白干、牛欄山等，這些著名酒廠生產(chǎn)的白酒零售價(jià)都非常便宜，例如北京二鍋頭每瓶只賣6元，在小眾市場(chǎng)中走平民化路線。

王毅民表示，高額關(guān)稅和通路費(fèi)使得金門高粱在大陸的零售價(jià)居高不下，每瓶平均要200元左右，而在香型上金門高粱又屬于小眾，因此，金門高粱在大陸市場(chǎng)的定位是禮品酒和商務(wù)用酒，也就是走金字塔頂端的「至尊」路線，所以定價(jià)也要符合這個(gè)市場(chǎng)定位的身份、地位的象征。

計(jì)劃大陸設(shè)廠建立第二品牌

其實(shí)金門高粱在大陸走高檔路線，限制了消費(fèi)群體在少數(shù)的高階商務(wù)人士，占最大量消費(fèi)者的中、低端市場(chǎng)，卻因?yàn)閮r(jià)錢貴而對(duì)金門高粱不感興趣。王毅民說，金酒公司計(jì)劃在大陸設(shè)廠，或者與大陸酒廠策略聯(lián)盟，建立金門高粱第二品牌，以降低成本，讓金門高粱在大陸市場(chǎng)能夠更普及。

「在大陸市場(chǎng)賣100多元的酒最容易讓大多數(shù)消費(fèi)者接受，金門高粱的售價(jià)都偏高，平均200多元到5000元都有，所以在大陸設(shè)廠建立第二品牌，以便跟我們目前這種在金門生產(chǎn)、原汁原味進(jìn)口到大陸的第一品牌區(qū)隔。」

王毅民說，在大陸生產(chǎn)可以讓金門高粱的各項(xiàng)成本大幅降低，例如目前金門酒廠是從大陸東北進(jìn)口高粱到金門釀制酒品，如果在東北的高粱產(chǎn)地附近設(shè)立酒廠，就可以節(jié)省原材料的運(yùn)輸成本，而且在大陸生產(chǎn)的金門高粱第二品牌酒品，也可以免除高額進(jìn)口關(guān)稅，讓零售價(jià)降低。

「我們最終的計(jì)劃是在東北設(shè)立高粱的種植基地，可以引進(jìn)更好的品種，這樣更能保證生產(chǎn)出來的高粱酒的素質(zhì)和產(chǎn)量都能充分供應(yīng)。而釀酒所剩的高粱酒糟，可以供應(yīng)畜牧業(yè)作有機(jī)肥料，形成種植高粱作為酒廠釀酒原料，酒糟供應(yīng)畜牧業(yè)肥料，這樣一條結(jié)合農(nóng)、工、牧的完整產(chǎn)業(yè)鏈。」

王毅民說，核心的釀酒技術(shù)仍然會(huì)保留在金門酒廠，而將來在大陸生產(chǎn)的第二品牌高粱酒，可以攻占現(xiàn)在第一品牌接觸不到的中、低端市場(chǎng)。

先站穩(wěn)陣腳才能開拓市場(chǎng)

王毅民強(qiáng)調(diào)，開拓大陸第二品牌的先決條件，是金門高粱的第一品牌必須要站穩(wěn)陣腳，這樣才有資格去談第二品牌。「目前我們的品牌知名度在大陸還不夠全面，尤其是大陸一般老百姓對(duì)我們的印象不夠深，因此我們2009下半年的目標(biāo)，是要加強(qiáng)大陸市場(chǎng)的品牌推廣，包括舉辦宣傳活動(dòng)，以及在大陸的平面和電子媒體做廣告。」

由于金門高粱在臺(tái)灣是白酒第一品牌，很多政商名流訪問大陸都以金門高粱作為伴手禮，以往在大陸推廣品牌形象時(shí)，也會(huì)用上「名人牌」和「兩岸牌」，2008年馬英九贏得臺(tái)灣大選之后，金門高粱也推出了特別紀(jì)念酒。

王毅民透露，目前大陸市場(chǎng)的銷售量，只占金門高粱整體銷售量的2%左右，從2005年開始，大陸市場(chǎng)的銷量每年都有30%的增長(zhǎng)率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大陸白酒市場(chǎng)一年約有1000億元的市場(chǎng)規(guī)模，而金門高粱2008年在大陸的營(yíng)業(yè)額為6000多萬元，還有很大的市場(chǎng)拓展空間。

后記

喝金門高粱有十八字口訣，「蓮花指、輕舉杯、深入喉、舒展眉、重?cái)S杯、贊好酒。」由佛家優(yōu)雅的姿態(tài)開始，到深入喉、重?cái)S杯的豪放，向消費(fèi)者傳達(dá)一種剛?cè)岵⒅氐钠肪浦馈＜兲烊会勗斓慕痖T高粱，也保有「醉不上頭」的獨(dú)特性。

金門高粱發(fā)展簡(jiǎn)史

★1949年10月國(guó)共「古寧頭之戰(zhàn)」后，金門成為臺(tái)灣前線「英雄島」。但受戰(zhàn)火摧殘，島上百業(yè)蕭條，金門首任防衛(wèi)司令官胡璉將軍，構(gòu)思以金門的英雄島盛名，配上特釀高粱美酒應(yīng)能相得益彰，遂有設(shè)立金門酒廠的想法。

★1952年9月 「九龍江酒廠」成立，開始生產(chǎn)金門高粱酒。

★1956年更名為「金門酒廠」。

★1992年實(shí)施金酒在臺(tái)灣一體流通制度。

★1998年2月改制為金門酒廠實(shí)業(yè)股份有限公司。

★2000年2月金酒公司在臺(tái)北、臺(tái)中、高雄成立分公司。

★2004年9月 金酒公司在廈門正式設(shè)立金門酒廠(廈門)貿(mào)易有限公司。金門高粱酒進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，正式揭開序幕。

★2005年11月 完成大陸地區(qū)「金門高粱酒」商標(biāo)注冊(cè)，依法獲得商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)。

★2005年12月 58度金門高粱酒(750ml)等七項(xiàng)酒品，榮獲臺(tái)灣財(cái)政主管部門推動(dòng)優(yōu)質(zhì)酒類認(rèn)證標(biāo)章。

★2006年金酒公司營(yíng)業(yè)額突破100億元新臺(tái)幣(20億元人民幣)，創(chuàng)下歷史新高。

★2007年8月 通過大陸食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒委員會(huì)認(rèn)證，獲「純糧固態(tài)發(fā)酵白酒」認(rèn)證，正式確立金門高粱酒在白酒界中「高檔健康」的地位。