臺升：多管齊下拓市場

企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌

品牌是臺商在大陸生存必須要走的路，沒有其他路走。你必須自己設(shè)計、制造、拓通路、做營銷，每個環(huán)節(jié)都得自己來。所以，我們現(xiàn)在是一個一個品牌去推出，然后，再一個一個品牌去經(jīng)營。 ——郭山輝

隨著國際市場趨緊、出口風(fēng)險提高，大陸的內(nèi)銷市場被海內(nèi)外家具同行普遍看好。臺升國際集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略也做出了相應(yīng)的調(diào)整:一方面完善全球銷售管道，堅守海外市場陣地;另一方面，開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品，積極開拓內(nèi)銷市場。經(jīng)過數(shù)年的準(zhǔn)備，臺升集團(tuán)于2007年底吹響了進(jìn)軍內(nèi)銷市場的號角。

臺升國際集團(tuán)是一跨國企業(yè)集團(tuán)，據(jù)點分布于美國及大陸、香港、臺灣等地。集團(tuán)旗下成員包括，環(huán)美家具(Universal)、雷格西營銷公司(Legacy)、克雷夫沙發(fā)廠(Craft Master)三家美國公司;臺升東莞、臺升浙江兩個分公司，同時也是集團(tuán)的制造基地。臺升國際集團(tuán)并在2005年于香港證交所上市，市值15億美金，為亞洲第一自有品牌的家具集團(tuán)公司、全美第九大家具集團(tuán)公司。現(xiàn)在，臺升成為亞洲規(guī)模最大的家具集團(tuán)之一， 并擁有世界知名的家具自有品牌。

多品牌助經(jīng)營

「品牌是臺商在大陸生存必須要走的路，沒有其他路走。目前大陸家具行業(yè)都是以單一品牌的概念在做家具營銷，單一品牌在大陸沒有辦法迅速打開市場，這其實也是大陸家具市場一個很大的瓶頸。所以，我想要突破這個瓶頸，我們要實施多品牌多渠道的戰(zhàn)略。」臺升國際集團(tuán)(以下簡稱「臺升」)董事長郭山輝堅定的說。在品牌推廣上，臺升一直走的是多品牌戰(zhàn)略，用企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌。郭山輝說:「消費者不會看到臺升家具，消費者看到的都是我們推出的產(chǎn)品品牌。」

2007年，臺升集團(tuán)進(jìn)入內(nèi)銷市場，目前，在大陸市場，臺升以「臺升家具」這個品牌為主導(dǎo)，下面延伸出「環(huán)美家居」跟「艾特屋」兩個子品牌。而在環(huán)美這個品牌之下，也還有「環(huán)美精典」跟「美好家園」兩大系列，這兩個品牌屬于美式家具。兩者在定位上是有區(qū)別的，「環(huán)美精典」強調(diào)美式的高檔精典，比較適用于別墅、豪宅，尺寸跟規(guī)格都比較寬大。「美好家園」則走現(xiàn)代加古典的混搭風(fēng)格，強調(diào)新一代混搭藝術(shù)的美式生活。郭山輝說:「家具的混搭有多種表現(xiàn)形式。比如，一套沙發(fā)三種顏色，以布的搭配做風(fēng)格的轉(zhuǎn)換;桌子跟椅子的顏色不一樣。對整套一系列家具來說，桌子可以是一個風(fēng)格，柜子可以是另一種風(fēng)格。」同時，「美好家園」的設(shè)計，線條沒有太出眾的雕割，顯得沒那么硬，比較休閑，可以跟現(xiàn)代的環(huán)境搭配。「這是現(xiàn)在流行的混搭休閑風(fēng)格。」

「艾特屋」是根據(jù)民眾需求設(shè)定的自創(chuàng)品牌，走的則是現(xiàn)代風(fēng)。「艾特屋」下有歐克系列，是德國風(fēng)格的路線，由德國設(shè)計師設(shè)計。德國，在歐洲家具界來講，是NO.1，做的量最大，整個風(fēng)格以全實木的形態(tài)出現(xiàn)，這個風(fēng)格正好在大陸比較少見，臺升抓住這個市場空缺引進(jìn)過來。郭山輝說:「因為大陸市場太大，東西太多，太重復(fù)，跟著走，永遠(yuǎn)做不大。」臺升在「艾特屋」下第一個系列就引進(jìn)德國風(fēng)格。產(chǎn)品全部用白橡木，全實木做成。整個設(shè)計雕割的比較出眾，實木感比較強，強調(diào)德國生活的舒適及功能與質(zhì)量。整個系列都是講究高質(zhì)量的風(fēng)格，是實木加高質(zhì)量五金的整合。「目前市場反應(yīng)很好。」郭山輝難掩驕傲地說。

「今年，我們又推出了新的品牌，是艾特屋之下的『I尚』——沙發(fā)。」事實上，臺升在國外早已開發(fā)了沙發(fā)市場，但在大陸市場還是新的領(lǐng)域。這個系列引進(jìn)了最新的時尚元素——把很多女式的手提包材質(zhì)及原素整合進(jìn)入沙發(fā)的制作中。現(xiàn)在，很多皮質(zhì)沙發(fā)，都講究皮質(zhì)的顏色跟形式的搭配，現(xiàn)代感比較強，艾特屋「I尚」，就把這一些流行元素帶進(jìn)來。像LV之類的包包，皮質(zhì)上就有一些壓皮花， LV的LOGO等，把這些元素用在家具上，臺升的創(chuàng)新思維開了家具業(yè)的先河。「所以，我們現(xiàn)在把LV、阿曼尼、貝利包等其他的名牌包的花紋引進(jìn)，用到沙發(fā)的制作上，這就代表著一種新的fashion風(fēng)格。這是我們9月份準(zhǔn)備要推出的一種新的沙發(fā)，屬于艾特屋這個品牌之下的。」郭山輝表示，臺升現(xiàn)在是一個一個品牌去推出，然后，再一個一個品牌去經(jīng)營。

多渠道、高定位拓市場

通路是品牌最重要的元素之一，產(chǎn)品的銷售要靠通路的完善來進(jìn)行。郭山輝表示，現(xiàn)在大陸的家具行業(yè)的通路有兩種，一個是直營店;第二個就是進(jìn)入賣場。

而臺升依然是走多渠道路線，雙管齊下。郭山輝表示，進(jìn)入內(nèi)銷市場后，發(fā)現(xiàn)大陸有很多地方與國外不同。大陸家具業(yè)并沒有太大型的連鎖家具賣場，所有環(huán)節(jié)都必須自己動手。必須自己設(shè)計、制造、拓通路、做營銷，每個環(huán)節(jié)都得自己來。所以，郭山輝第一個想到的是建立自己的直營店。

直營店方便管理，對于剛剛準(zhǔn)備拓展市場的臺升是一個很好的通路形式。盡管直營店拓展的速度太慢，成效比較難見到，必須要五年才會有效益，但直營店卻可以幫助品牌樹立自己的風(fēng)格。而想要快速成長，又必須走加盟路線，進(jìn)入大賣場亦是展店速度最快的方式。所以，郭山輝下定決心，兩種通路都必須同時做，雙管齊下。郭山輝說:「主要城市做直營，二級城市做加盟;先把一二級城市經(jīng)營好。這與我們的產(chǎn)品定位有關(guān)，我們走中高端路線。」

郭山輝表示，現(xiàn)在大陸家具市場，很大部分都在走中低端以下的路線，家具市場的競爭比較激烈。由此，臺升就更加要強調(diào)自己的品牌個性，要走中高檔定位。他強調(diào)，一定要選擇高檔的大賣場進(jìn)入。「我們進(jìn)的都是吉盛偉邦、居然之家這類的大型的高檔賣場，并爭取拿到好的位子，這對彰顯品牌效益十分重要。」

差異化是企業(yè)的核心競爭力。換句話來說，就是企業(yè)經(jīng)營要素的優(yōu)勢資源，是競爭對手難以跟進(jìn)和仿效的資源，它可能是研發(fā)創(chuàng)新、制造能力、營銷管道，也可能是管理體系、企業(yè)文化等。

差異化求發(fā)展

行業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)的競爭，大陸家具行業(yè)正處在品牌競爭階段，真正的品牌經(jīng)營還有很大的提升空間，產(chǎn)業(yè)鏈的競爭還沒有真正開始。郭山輝表示，現(xiàn)在大陸很多不同廠家生產(chǎn)出來的家具產(chǎn)品居然款式﹑造型一模一樣，有的只是顏色或細(xì)節(jié)有些出入。如今的家具行業(yè)不但產(chǎn)品出現(xiàn)了同質(zhì)化，而且工廠的技術(shù)設(shè)備、營銷管理、服務(wù)策略等方面都開始進(jìn)入了同質(zhì)化競爭時代。郭山輝說:「在同質(zhì)化家具時代的今天，要在大陸家具市場占有一席之地，我們必須走差異化品牌發(fā)展路線。」

郭山輝表示，首先在產(chǎn)品上，就要跟目前家具業(yè)大家都在做的產(chǎn)品有區(qū)分。，因為臺升自己就是正統(tǒng)的美式家具廠商，所以，臺升的美式家具是最領(lǐng)先的，都是按美國的尺寸、設(shè)計來做的，在產(chǎn)品類別上已經(jīng)非常完整，產(chǎn)品線也夠豐富。而具德國風(fēng)的「艾特屋」歐克系列則會根據(jù)大陸家庭的房間格局來做更正，適應(yīng)大陸市場需求。郭山輝表示，不同的風(fēng)格配合不同的設(shè)計、營銷、產(chǎn)品定位，是臺升最大的特點。

郭山輝表示，未來外銷還要不斷地擴張，大陸市場的比重也會不斷增加。郭山輝說:「現(xiàn)在，大陸市場的營業(yè)額占我們公司總營業(yè)額的百分比還只是個位數(shù)，但是，未來一定會到50:50。內(nèi)外兼修，多管齊下，不斷拓展和放大臺升的品牌效應(yīng)。」