不同消費群體廣告訴求特征分析

不同的消費群體由有著共同心理需求的消費個體組成，他們有著特有的消費心理特征。對不同消費群體心理需求的準確把握，廣告訴求才能直抵消費者的心里，影響消費者，使其產生購買行為。對不同消費群體的消費特征進行分析，是廣告訴求的需要，更是廣告實效性的需要。

一、面向低收入消費群體的廣告訴求

廣告訴求信息以價格和質量為主。由于收入少，該群體在生活購物中追求物美價廉，盡可能地節約，在此基礎上讓自己過得更好。該群體的心理需求以生理需求和安全需求為主，在消費上表現出來的特征可以用兩個詞來表述：實用和低價，而價格和質量也成為該消費群體在購買產品中最為關注的信息，因此面向該消費群體的廣告，其廣告訴求信息的特征也就是圍繞著價格和質量來進行訴求。

例如，雕牌透明皂的廣告用一種拉家常的對話，清晰地傳達出雕牌透明皂的功效：“洗得干凈，還不褪色。”而兩位老人和藹可親的鄰家形象及平民化特征也讓人們覺得真實。同時也讓人感到該產品的價格不高。很好地滿足了該消費群體“物美”同時“價廉”的消費心理。

以理性訴求為主的訴求方式。理性訴求指的是廣告訴求定位于手中的理智動機。通過真實、準確、公正地傳達廣告企業、產品、服務的客觀情況。使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。這種廣告訴求可以作正面表現，即如果消費者購買廣告產品或接受服務會獲得什么樣的利益。也可以作反面表現，即消費者不購買產品或不接受服務會對自身產生什么樣的影響。

低收入消費群體由于收入低，在生活中不得不精打細算，而這決定了他們在購買消費品時，顯得更為謹慎。由于這一因素，面向該消費群體的廣告，在選擇廣告訴求方式上也就偏重于理性訴求。

樸素、具體的訴求表現。低收入消費群體是一個樸素的階層。他們的生活、思想顯得相對簡單，對問題直觀地對待。廣告訴求表現要能讓目標消費群體正確理解，那么也就要求其表現要符合目標消費群體的理解習慣。因此，面向低收入消費群體的廣告，在訴求表現上只要具備了樸素而又具體的特質就會具有好的銷售結果。

樸素的訴求表現，使廣告拉近了和低收入消費群體的距離，這種距離的拉近。能有效地提高該消費群體對廣告的關注程度。從而為后面廣告發生功效打下了很好的基礎。因為，一個受不到目標消費群體關注的廣告。是無論如何也不可能完成信息傳遞任務，實現廣告目標的，因此。面向低收入消費群體的廣告，廣告訴求表現體現出樸素和具體的特性。

二、面向大眾可支配消費群體的廣告訴求

以情感為主的訴求信息。大眾可支配消費群體的心理需求主要是社會性需要，該群體在消費上表現出來的特性主要是社會性。社會性需求也叫歸屬與愛的需求，是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷、愛護、理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需求，但都屬于人的情感。

一個成功的廣告，它所訴求的信息必須能引起目標消費群體的注意，也就是說。廣告所訴求的信息必須是目標消費群體關注的信息。只有這樣。廣告才可能發生功效，所以，面向該消費群體的廣告，其廣告訴求信息主要以情感為主。

訴求方式以感性訴求為主。面向大眾可支配收入消費群體的廣告以“社會認可”作為訴求點，滿足了消費者個人或社會的愛的歸屬需求。消費者同時作為家庭、集體、社會的一部分，他的消費行為絕不僅僅是在廣告的攻勢之下被動的單純的購買行為，其中，身份與情感認同才是受廣告影響的主要因素。因此，面向該消費群體的廣告，訴求方式自然選擇感性訴求，這符合目標受眾的心理需求。

感性訴求指廣告訴求位于受眾的情感動機，通過表現與廣告企業、產品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息。以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊，使他們產生購買產品或服務的欲望和行為。感性訴求廣告以向受眾傳達某種情緒或情感、喚起受眾的認同為主要目的，它所傳達的情感通常有以下幾種：愛情、親情、鄉情、同情、恐懼、生活情趣、個人的其他心理感受等。這些廣告通過對情感的目標激活，使品牌與情感的結合在簡單告知的基礎上提升了好感度并為品牌增添了附加值。

溫馨、感動的訴求表現。面向大眾可支配收入消費群體的廣告，為了滿足該消費群體“社會性”情感的需要，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現出來。“威力洗衣機獻給母親的愛”就屬此類訴求表現方式。通常，營造消費者使用該商品后的歡樂氣氛。使消費者在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息、保持對該商品的好感。最終能夠采取購買行為。

三、面向高收入消費群體的廣告訴求

“品質”是訴求信息的重，最。高收入消費群體有著大量的剩余價值，他們在選擇商品時注重品位，追求高質量。綜合來說，高收入消費群體對產品“品質”的信息最為關注，在面向高收入消費群體的廣告中，其訴求的信息也就投其所好，把品質作為訴求的重要信息。

例如，IBM電腦通過商務訴求，使IBM筆記本電腦與商務人士的身份融合，商務人士為了在交際中體現自己的身份，選擇IBM筆記本電腦就成了一種共識。再如，中高級轎車在發展中國家就是一種典型的滿足“品質”的商品。其消費是典型的品質消費，它既滿足了人們生活和工作出行活動的生理需求。又滿足了相對支付能力、滿足對品質追求的炫耀性的需求。

情理結合的訴求方式。高收入消費群體的心理需求包括自尊需求和自我實現需求，該群體在消費上表現出來的明顯特征是對品質的追求。而面向該消費群體的廣告，大多采用情理結合的廣告訴求，具體來說就是找到價格和品質之間的結合點進行廣告訴求。

廣告訴求的兩種最主要訴求方法各有優勢也各有欠缺。理性訴求對完整、準確地傳達廣告信息非常有利，但是由于注重事實的傳達和道理的闡述，往往會使廣告語生硬、枯燥，影響受眾對廣告信息的興趣。感性訴求貼近受眾的切身感受，容易引起受眾的興趣，但是過于注重對情緒和情感的描述，往往會影響對廣告信息的傳達。因此，在實際的廣告運作中，時常將兩種訴求方法結合起來，即在廣告訴求中，既采用理性訴求傳達客觀的信息，又使用感性訴求引發受眾的情感。結合二者的優勢，以達到最佳的說服效果。這種訴求策略，就是情理結合的廣告訴求策略。

情理結合廣告在內容方面最突出的特性就是理性內容和感性內容的完美結合。理性內容偏重于客觀、準確、公正，較有說服力，感性內容偏重于親切、自然、生動，在親和性方面更為突出。二者的結合能夠最大限度地加強廣告信息的趣味性和說服力。

抽象給人以想象空間的訴求表現。高收入消費群體的文化素質，在三個消費群體中是屬于最高的，在對待問題中喜歡有自己的想法，這樣不僅能滿足受到尊重的心理需求，同時也滿足了自我實現的愿望。而廣告訴求在表現時，就表現出抽象的特點，而不是直接、具體的傳達所要訴求的信息。

自我實現是人類最高級的需要，它涉及求知、審美、創造、成就等內容。馬斯洛認為：在人自我實現的創造性過程中。產生出一種所謂的“高峰體驗”的情感，這個時候是人處于最激蕩人心的時刻，是人存在的最高、最完美、最和諧的狀態，這時的人具有一種欣喜若狂、如醉如癡、銷魂的感覺。

物質的富足只是成功的副產品，人們越來越追求一種內心的富足。內心真正的滿足實際上只有一種手段可以達到。這種手段就是馬斯洛所說的“自我實現”，即夢想的實現。廣告通過對“自我實現”的訴求滿足人們內心深處渴望實現夢想的信念，并通過訴求肯定、張揚這種深刻的價值觀，從而影響他們的消費行為。馬斯洛的需要金字塔把自我實現界定為個人的最高需求。

例如，全球通廣告訴求點準確定位于“我能”，“我能”的含義是：“堅持信念，實現夢想。”全球通的目標人群是收入相對較高、追求品質生活的中產階層，他們“在路上”的時間相對長而且人際關系較多，他們需要全球通的穩定優質服務；并且這一群體還擁有更高的需求，也就是說除了通話質量之外的附加需求，如良好的體驗性，更為重要的則是鮮明的“自我實現意識”。在全球通的使用人群當中，“我能”這一概念所體現的價值具有很強的針對性，它的內涵與全球通的目標群體需求保持著內在的一致性，同時也體現了語言主體的自信心、成

就感和內在尊嚴。而簡單的兩個字

“我能”更是給予該消費群體足夠的想象空間。這既是全球通的價值觀。也是消費者的價值觀，它們高度統一。

廣告訴求點不僅是產品賣點的訴求。更是消費者買點的再現，只有真正了解自己的消費者需要什么，并將這種需求結合產品的賣點以及競爭對手的訴求點，形成自己消費者的獨特買點，才能打動目標受眾的心，促使其產生購買行為。