試析“意識形態廣告”

引言

“意識形態廣告”最先由臺灣意識形態廣告公司提出，并以此自稱其系列廣告代表作，其最初聞名于世的文案“手為了袖子而存在，腳為了鞋子而存在，空間為了家具而存在，身體為了衣服而存在，三日不購衣便覺面目可憎，三日不購物便覺靈魂可憎”至今常被人們提起。所謂“意識形態廣告”在廣告創意表現手法上具有分類意義，常指不訴諸商品物理屬性。而訴諸某種特殊氛圍、意境、情節或價值觀的廣告。意識形態廣告不同于感性訴求廣告，它“不傳播完整的產品信息，而訴諸模糊性、間斷性、多元開放性、散漫、變形或反叛等其他因素”，其中的“意識形態”概念可以結合阿爾都塞的觀點解釋：“個體與他和她的現實存在條件的想象性關系再現，由個人完成的意識組織與實踐的再現。它使人們心甘情愿地參與到其中。認同這一權力關系中的某種角色。”

意識形態廣告常以情境營造與隱性價值觀使目標受眾結合自身想象就廣告商品形成建構性、虛擬性認知，并常常將商品與某種生活方式、個性特質相連，青年受眾群往往最難抗拒此類廣告的說服。

2007年，中央電視臺及部分衛視臺和高端雜志媒體上先后出現兩則“德美”巧克力廣告。“德芙”巧克力是世界最大休閑食品制造商美國瑪氏公司于1989年在中國推出的品牌。作為在中國生產與銷售的巧克力德芙比同類品牌的價格高出數倍，但從1995年開始，德芙就一直是中國巧克力市場的領導品牌，可以說德芙的獨特廣告表現思路在品牌樹立與拉動銷售上起到了極大的作用。德芙巧克力播出的這兩則廣告可以說是“意識形態廣告”創意表現形式的代表作。

作為“小資”話語的巧克力

2007年下半年開始播出的德芙巧克力30秒廣告片是以上海外灘作為背景的。黃浦江邊露天咖啡茶座上，知性氣質女主人公出現，花邊陽傘下，純白餐桌前。俊逸的男侍者微笑立侍一邊，主人公放下手中的英文小說。從手提袋中拿出一塊德芙巧克力，伴隨著婉轉輕柔的吟唱音樂咬下一口，品嘗之時從巧克力中滑出的棕色絲綢緞帶輕輕將她環繞、流動，伴隨著巧克力口感產生的是絲綢環繞、滑動的感覺——“愉悅一刻，更享德芙絲滑”的廣告語出現。

2007年底德芙開始播出另一則廣告。在白色調歐洲建筑風格街景中。響起法語香頌背景音樂。打扮時尚可人的女主人公站在一間裝潢高檔的時裝櫥窗前，凝視著櫥窗內一頂純白精美的帽子。根據帽子在櫥窗玻璃上反射的倒影，主人公微微傾斜自己的頭，擺弄姿勢使自己的影子與商品的倒影重合，產生自己戴著那頂帽子的映像。隨后她轉到珠寶店櫥窗前，用憧憬的眼神看著陳列的鉆石項鏈，她調整比畫著姿勢。在玻璃上又產生了自己戴著這串稀有珍貴鉆石項鏈的映像。滿意的女主人公露出微笑，從提包中拿出一塊德美巧克力，輕輕咬下一塊，精致細膩的巧克力色緞帶環繞住了沉迷于口中美昧的女主人公，“此刻盡絲滑”的廣告語出現。

這兩則廣告均不是以巧克力物理屬性為訴求點，在核心廣告語中所謂“絲滑”也只是一種噯昧模糊的口感暗示。上海、外灘、咖啡、歐洲、法語……這一系列頻頻在其他媒體上作為“小資”符號的注解而出現的元素堆砌起了一個時尚唯美的意象空間，沒有任何語言勸服——這正是意識形態廣告的特點。

“意識形態”如何說話

能指與所指的隨意指定。能指與所指是符號學的核心概念。在日常語境中，只有能指與所指嚴格對應才能確保交流雙方準確地了解對方的意思。但隨著符號系統的擴大，兩者已不再是嚴格對應的關系，能指開始了“漂移”。所指開始了“滑動”，兩者甚至開始隨意指定對應關系——廣告便是隨意指定能指與所指的典型。“廣告呈現為一個能指，一個詞語。這個詞語與廣告所促銷的對象不存在傳統的關系，廣告使這個詞依附予那個對象。廣告建構起新型的語言與傳播現實。這些虛像的能指恰恰在廣告中通過再語境化實現意義。廣告利用了能指的漂移。”

在第一則廣告中，女主人公外表、服裝的能指所對應的已不再是她個人的演員身份，而產生了“時尚、知性、有小資生活情調品位的白領女性”這一虛擬所指。

圖像的催眠。長期視覺快感的浸潤使觀眾逐漸形成流連于表層感性美麗的接受習慣，不甚美觀的畫面都要經過馬賽克處理，經過精心拍攝與后期處理的美感、觀看感十足的畫面是意識形態廣告的必備要素。同時從人的認知習慣上說，前后按時間順序出現的畫面受眾習慣于用因果關系來解釋，唯美場景與商品畫面的承接也暗示了商品的完美。無可挑剔的廣告背景音樂也搭起了無窮的幻想空間，“觀眾對電視廣告意義的解讀由于受圖像現實影像的限制往往處于被動地位。只能消極接受已經凝固的意義，這是廣告商利用圖像符號能指與所指關系讓廣告發揮效力的重要機制。”

自我的建構。消費者對電視視覺符號的自行意義建構中起作用的首先是個人經驗——在現代社會則大部分是來自媒體特別是電視的間接經驗。一個女演員成了“時尚、有品位的白領”這一能指的建構是由無數電視劇、娛樂雜志、商業廣告、新聞節目等共同完成的。如第一則廣告中，“上海外灘”、“咖啡、閱讀小說、外形姣好的女性”這種碎片被拋示給觀眾，觀眾通過個人經驗自行將其拼貼、建構。對于這些碎片能建構成怎樣的具體影像廣告傳播者無法確定，他們只要確定核心的“時尚”、“品位”、“小資”這些元素被傳達出去就已達到目的。

演員與小資品位、小資品位與巧克力、絲綢緞帶與巧克力這些視覺符號的能指與所指由廣告隨意指定。這種指定以約定俗成的指代規則為基礎；再通過時間秩序呈現及不停地重復；并輔以其他媒介的類似指定，由此實現符號組合。畫面堆砌中，與商品有關的絮絮叨叨的話語被減少到最低限度，僅一句“此刻盡絲滑”就使沉溺于唯美畫面音樂中的觀眾接受了這種組合。

消費邏輯的隱性闡釋。鮑德里亞用“商品拜物教”來概括現代社會的消費邏輯，“三日不購衣便覺面目可憎，三日不購物便覺靈魂可憎”便是直接表達。在德芙廣告中也通過消費至上的隱性闡釋引導消費者進行象征性消費。第一則廣告中，“白領”身份背后的工作競爭、購房壓力都被掩蓋在唯美視覺符號背后，巧克力的物理屬性已非重點，“德芙”直接與光鮮的主角形象建立所指，被賦予了品位與身份的象征。第二則廣告中，主角在“鏡像”中實現了對高檔時裝和首飾的占有。簡直是活生生的造夢隱喻，實際上的擁有已不是重點，主人公滿足的微笑與德芙建立所指，巧克力這種食品與對美麗奢華的占有聯系起來，成為復雜模糊的象征。

此處，意識形態廣告的作用機制是將消費這種意識形態作為價值觀展現。說服消費者消費商品的“象征”——這種象征往往建立在消費者自身固有的欲望上，不是赤裸裸地說出欲望。而是建立起與欲望相切合的象征。“針對人們希望得到社會承認的心理需要，廣告以社會規范的方式說服消費者接受自己的觀點。展示、規定消費者‘你該怎么活’。”德芙的目標消費群為16-40歲城市中等收入女性，對“白領”抱有幻想與憧憬，對自己“白領”身份亟待承認的女性都在被告知：擁有德芙，你就是廣告中的主角。她們不是在消費巧克力，而是在消費德芙本身作為符號所代表的意義世界。

實效與倫理

針對意識形態廣告這種創意模式，美國營銷學者上世紀80年代就開發出了VAIS模式。“該理論的內核認為，什么樣的價值觀決定了什么樣的生活方式……不是商品的物理品質。而是商品對應的價值觀與生活形態對消費者的消費決策起著決定作用。”這套理論被稱為“破譯消費者的新工具”，在國際營銷界被廣泛運用。

廣告是欲望的修辭學，在消費品無限豐富的今天，人們的欲望成了永遠也填不滿的溝壑。作為直接深入人們意識制造欲望的機器。廣告的結果有可能像文化批評者們所預言的，引導人成為物的奴隸嗎?

廣告人永遠在掙扎，實效與倫理的博弈還將繼續。