ＩＭＣ理論在報紙發行中的應用

背景知識：整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications，縮寫為IMC，以下統稱IMC)理論由美國營銷傳播專家唐·E·舒爾茨于20世紀90年代提出，是20世紀90年代以來市場營銷學界最為重要的發展成果。IMC是一種戰略性的經營流程，它以數據庫操作為基礎，通過對促銷、公共關系、廣告等各種營銷傳播形式的創新與整合運用，實現與目標受眾之間的雙向溝通，從而建立起長期穩定的互利關系。

傳統營銷理論指導下的發行困境

從20世紀90年代中至21世紀初，中國報界發生的最大變化是報業市場已由“賣方市場”時代步入“買方市場”時代，報紙種類越來越豐富。報紙數量供應超過了市場需求，讀者有了更大的選擇余地和更多的購買機會。報社開始依據4P營銷理論來采取各種手段，如新聞資源大戰、征訂促銷大戰、零售價格戰等展開競爭以搶奪讀者。

客觀來講，市場競爭尚不充分的時候，憑借4P理論中任何一點都可贏得競爭優勢。然而隨著市場化程度的深入，不僅報紙之間的競爭加劇，隨著更多形態的新媒體加入，受眾選擇的機會更多，也因此變得更加挑剔。傳統的4P營銷理論指導下的發行活動受到越來越大的挑戰。

面對越來越激烈的競爭和復雜的市場環境，一些報刊開始嘗試運用全新的營銷理論來指導發行實踐，作為20世紀90年代以來市場營銷學界最重要發展成果的整合營銷傳播理論，逐漸受到業界的關注。

IMC理論應用于報紙發行的可行性

報紙發行是一個跨越了傳播學和市場營銷學兩大學科的特殊行業。……