ＩＭＣ理論在報紙發行中的應用

背景知識：整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications，縮寫為IMC，以下統稱IMC)理論由美國營銷傳播專家唐·E·舒爾茨于20世紀90年代提出，是20世紀90年代以來市場營銷學界最為重要的發展成果。IMC是一種戰略性的經營流程，它以數據庫操作為基礎，通過對促銷、公共關系、廣告等各種營銷傳播形式的創新與整合運用，實現與目標受眾之間的雙向溝通，從而建立起長期穩定的互利關系。

傳統營銷理論指導下的發行困境

從20世紀90年代中至21世紀初，中國報界發生的最大變化是報業市場已由“賣方市場”時代步入“買方市場”時代，報紙種類越來越豐富。報紙數量供應超過了市場需求，讀者有了更大的選擇余地和更多的購買機會。報社開始依據4P營銷理論來采取各種手段，如新聞資源大戰、征訂促銷大戰、零售價格戰等展開競爭以搶奪讀者。

客觀來講，市場競爭尚不充分的時候，憑借4P理論中任何一點都可贏得競爭優勢。然而隨著市場化程度的深入，不僅報紙之間的競爭加劇，隨著更多形態的新媒體加入，受眾選擇的機會更多，也因此變得更加挑剔。傳統的4P營銷理論指導下的發行活動受到越來越大的挑戰。

面對越來越激烈的競爭和復雜的市場環境，一些報刊開始嘗試運用全新的營銷理論來指導發行實踐，作為20世紀90年代以來市場營銷學界最重要發展成果的整合營銷傳播理論，逐漸受到業界的關注。

IMC理論應用于報紙發行的可行性

報紙發行是一個跨越了傳播學和市場營銷學兩大學科的特殊行業。中國報紙發行行業走上市場化道路的歷史很短，在營銷運作上無論是相關學者還是從業者都未能總結出科學的理論體系。IMC理論作為近20年來營銷學界最重要的發展。是否適宜作為中國報紙發行營銷運作的指導理論呢?

第一，IMC理論體系指出了傳播與營銷的統一性。傳統營銷傳播存在的天然不足可以概括為三個方面：一是單向度。二是強制性，三是割裂營銷與傳播。IMC超越了以往對于營銷與傳播的認識，其直接表現就是把“營銷”與“傳播”綜合成了一個完整的概念。在IMC理論中，營銷過程本身就是傳播過程。而傳播過程也同樣是營銷過程。隨著營銷范疇的擴展，營銷活動中的每一個步驟都包含著傳播因素，而傳播也同時成為完成營銷功能的依據。IMC理論對于“營銷”與“傳播”功能及關系的閘釋厘清了報紙發行傳統觀念上對這兩者的困惑。

第二，對受眾重要性的認識。“以消費者為中心”是IMC理論的主要特征。IMC理論認為營銷傳播過程始于消費者或顧客，企業使用各種形式的方法和消費者接觸。并力求各種營銷傳播要素協同發揮作用。從而達到與消費者建立互利關系，最終影響到消費者行為的目的。報紙發行活動的主要對象是讀者。讀者即是報紙產品的“消費者”。在報紙產品內容日益同質化的市場里，圍繞報紙本身展開營銷傳播活動已經越來越難有效果。只有轉而以讀者受眾為中心，認真研究了解其需求，積極展開雙向交流，傳遞對于讀者受眾有用的、關于報紙的價值信息。才能使得營銷傳播活動取得良好成效。從這一觀點來看。以IMC作為報紙發行實踐的理論指導，將有利于幫助打破當前的以產品為中心的傳統營銷困局。

第三，IMC強調的“售后考慮”與報紙發行內在的職能要求相統一。IMC的終極目標是提升品牌價值，而品牌價值的核心在于“售后考慮”，即把保留和穩定顧客作為第一位的要素，與受眾之間所有方式的接觸都必須有利于促成品牌與受眾之間的和諧關系。對于報紙發行工作也是如此，其首要的內在職能就是通過優質的服務來保留和穩定讀者受眾。從時間分配上來講。通過營銷活動獲得一個新的讀者需花費一兩個小時或一兩天時間，而完成銷售后的報紙投送服務則需要半年或者一年時間。客觀上的工作特點要求報紙發行從業者必須非常重視“售后考慮”。把發行服務作為核心資產來經營。

第四，從市場選擇來看，只有以IMC理論為指導才可能引領報紙發行走出困境。隨著市場化程度的提高，報社越來越需要發行部門通過營銷運作為報紙帶來更多的目標受眾，然而，讀者變得越來越挑剔，報紙經營者雖然很想說服目標受眾成為自己的讀者，可他們并不一定買賬，傳統營銷理論指導下的實踐效果遭受到越來越沉重的打擊。幾年前南京媒體的報價大戰打得異常慘烈，其結果卻是大量的報紙未到達讀者手中便進入了廢品收購站：反觀IMC理論。它所倡導的“以受眾為中心”理念以及要求通過對促銷、公共關系、廣告等各種營銷傳播形式的創新與整合運用，實現與目標受眾之間的雙向溝通，從而建立起長期穩定的互利關系。正是引導報紙經營者把營銷傳播的出發點從報紙本身轉移到讀者。把營銷目的由短期效果轉為長期品牌建設，把營銷手段由單一形式轉化為多種方式組合運用，從而實現更長效的、營銷資源利用更合理的新型營銷傳播形態。

IMC理論不僅從觀念上幫助報紙發行營銷活動解決了傳播與營銷功能的統一問題，而且在營銷傳播對象、營銷傳播目的，以及營銷傳播工具等方面的認識和態度都對報紙發行營銷具有積極的啟迪意義和指導作用。可以說，IMC理論的諸多要素與報紙發行工作所表現出來的各種特點都非常吻合。

IMC理論在報紙發行中的應用

IMC理論及其操作方法應用于報紙發行可以帶來前所未有的效果。在IMC理論的指導下，報社可充分利用數據庫來有效開發并管理讀者。提高報紙傳播效果。降低傳播成本費用；結合IMC理論的操作方法，報社可組合運用各種營銷傳播工具、計劃和活動獲得并留住顧客與潛在顧客。并針對不同目標受眾的需求差異，運用各種營銷傳播工具的組合，改變單一營銷傳播工具效果低下的弊端，實現傳播效果的最大化。

首先，合理運用讀者數據庫可為報紙發行開創全新的局面。數據庫是建立報紙品牌與讀者之間的長期密切關系，從而樹立報紙品牌在讀者心目中的地位的基本工具。IMC之所以要求企業建立消費者數據庫，就是要據此來建立企業品牌與消費者之間的長期密切關系，從而樹立企業品牌在消費者心目中的地位，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。因此，對于報社來說，建立數據庫不僅是為了便于統計發行數據，更主要的是利用它來實現讀者受眾的獲取、保持、增加和再次獲取(流失讀者的挽回)。《羊城晚報》通過對已有讀者屬性等資料進行分析。發現了教師群體訂閱該報的比例較高。于是就在教師節期間針對這一群體展開營銷活動。結果獲得了更多教師的訂單，令該報在廣州市教師群體中的占有率遠遠超過競爭對手。在客戶保持方面，《羊城晚報》通過數據庫了解到讀者往年交報款的時間慣性，安排發行員在每年同一時間預約客戶上門服務。取得的效果要遠勝于隨機上門征訂。在增加客戶方面，《羊城晚報》之所以能在短短5年時間內成為某品牌桶裝水最大的經銷商，原有的讀者數據庫所發揮的作用不可小覷。至于再次獲取顧客，《羊城晚報》利用數據庫對流失讀者的情感營銷及其所取得的成效，有力地證明了數據庫在這方面是大有用武之地的。

其次，報紙發行實踐中對各種營銷傳播工具的統籌協調運用，既可節約營銷資源，又可達到事半功倍的效果。比如促銷，IMC理念下的報紙發行促銷必然具備兩個特征：一是不僅追求提高短期的銷售效果，更要注重報紙與讀者受眾等利益相關者之間的品牌關系建設；二是要有綜合考慮其他各種營銷傳播工具配合使用的促銷計劃，實現促銷效果最大化。只有著眼于發展與讀者受眾之間的長期穩定關系建設，促銷投入才有其財務價值。

如事件營銷，事件營銷是為吸引和介入品牌的目標受眾而設計的一種推廣性的特殊事件。這一營銷傳播方式以其親身實踐的、情感化回報品牌的體驗來贏得消費者。與其他營銷傳播工具相比，事件營銷更能直接到達目標受眾、增加品牌的知名度。事件營銷通過把企業或品牌與積極的東西(如一個公益事業或運動事件)聯系起來，從而增強企業或品牌的知名度。因為具有“參與”這個要素。事件成為很好的關系建立方式。這種方式情感化地把顧客和企業或品牌聯系起來。也可以用來吸引各種各樣的重要利益相關者的參與。中國的報紙經營活動中越來越多地運用到事件營銷并促進了報紙品牌知名度的提升。例如南方都市報主辦的“華語傳媒大典”，京華時報創刊時的“尋找‘京華寶寶’活動”都取得了不錯的效果。

總而言之，IMC理論及其操作方法在報紙發行實踐中的應用，要求在進行營銷傳播策劃時必須綜合考慮各種營銷傳播工具及方法的統籌運用，避免傳統的單一營銷方式造成的顧此失彼的局面。