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IMC理論在報紙發行中的應用

2009-04-29 00:00:00陳初友
新聞愛好者 2009年3期

背景知識:整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications,縮寫為IMC,以下統稱IMC)理論由美國營銷傳播專家唐·E·舒爾茨于20世紀90年代提出,是20世紀90年代以來市場營銷學界最為重要的發展成果。IMC是一種戰略性的經營流程,它以數據庫操作為基礎,通過對促銷、公共關系、廣告等各種營銷傳播形式的創新與整合運用,實現與目標受眾之間的雙向溝通,從而建立起長期穩定的互利關系。

傳統營銷理論指導下的發行困境

從20世紀90年代中至21世紀初,中國報界發生的最大變化是報業市場已由“賣方市場”時代步入“買方市場”時代,報紙種類越來越豐富。報紙數量供應超過了市場需求,讀者有了更大的選擇余地和更多的購買機會。報社開始依據4P營銷理論來采取各種手段,如新聞資源大戰、征訂促銷大戰、零售價格戰等展開競爭以搶奪讀者。

客觀來講,市場競爭尚不充分的時候,憑借4P理論中任何一點都可贏得競爭優勢。然而隨著市場化程度的深入,不僅報紙之間的競爭加劇,隨著更多形態的新媒體加入,受眾選擇的機會更多,也因此變得更加挑剔。傳統的4P營銷理論指導下的發行活動受到越來越大的挑戰。

面對越來越激烈的競爭和復雜的市場環境,一些報刊開始嘗試運用全新的營銷理論來指導發行實踐,作為20世紀90年代以來市場營銷學界最重要發展成果的整合營銷傳播理論,逐漸受到業界的關注。

IMC理論應用于報紙發行的可行性

報紙發行是一個跨越了傳播學和市場營銷學兩大學科的特殊行業。……

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