受眾卷入研究綜述

摘要: 卷入作為研究消費者行為活動的重要影響因素，受到研究者們的廣泛關注。本文主要介紹了自卷入出現(xiàn)以來國內(nèi)外對卷入的定義和分類，在此基礎上探討了卷入的經(jīng)典理論模型及其測量方法。

關鍵詞: 卷入分類理論模型測量

1.卷入的定義

卷入(involvement)概念是在1947年由Sherif和Cantril在研究社會判斷理論時提出的，首先作為一個態(tài)度問題出現(xiàn)在社會心理學文獻中。Sherif和Cantril指出卷入存在于任何關乎個體自我態(tài)度集結和再現(xiàn)價值觀的事物中。然而，Krugman(1965)最先將卷入這一概念運用到營銷學研究中，并將其定義為“受測試者把說服刺激內(nèi)容與自己的生活內(nèi)容(具有相關性的數(shù)量)，或者在意識上明確地將刺激內(nèi)容與個人生活內(nèi)容進行對照時，每一分鐘說出的字數(shù)”。

Hupfer and Gardner(1971)認為卷入是個人對于事件所持的某一程度的興趣與關心，而無須考慮特別的立場。Traylor(1981)認為卷入是指消費者對特定商品的理解與認知水平。消費者對商品的認知反應水平越高，卷入水平就越高。Rothschild(1984)擴展了卷入的定義，即卷入一種動機、激勵或興趣的內(nèi)部喚醒狀態(tài)，是由特定的刺激或者激勵引起并推動著占有過程，它將引起各種搜索、信息處理和決策。Zaichkowsky(1985)將卷入定義為:符合個體內(nèi)在需要、價值和興趣的事物與自身的相關程度。卷入是一個聯(lián)結著個體、產(chǎn)品特性和情境的復雜整體①。

2.卷入的分類

(1)Park and Young(1983)根據(jù)卷入的性質(zhì)，把卷入分為認知性卷入和情感性卷入兩類。前者代表消費者感知到自身與信息或主題的相關性是基于產(chǎn)品/品牌功效和性能等實用元素;后者指消費者感知到相關性是基于產(chǎn)品/品牌帶來的象征性和自身形象展示。

(2)Zaichkowsky(1985)根據(jù)個人在處理卷入對象時的表現(xiàn)分類，將卷入分為產(chǎn)品卷入、廣告卷入及購買決策卷入三類。廣告卷入指受眾對于廣告信息所給予的關切注意程度，或是接觸廣告時的心理反應狀態(tài)②;產(chǎn)品卷入是指消費者對于產(chǎn)品的重視程度，以及個人賦予產(chǎn)品主觀意識的認知情形;購買決策卷入是指消費者對某一購買活動的關注程度。

(3)Andrews，Durvasula and Syed(1990)把卷入分為個人卷入、產(chǎn)品卷入與反應卷入三種。個人卷入又稱情境性卷入，指從消費者的主觀喚醒程度或注意水平的角度來界定卷入，指消費者在具體的情境下，個體對事物的一種暫時性關注;產(chǎn)品卷入又稱持續(xù)性卷入，指不同類型的產(chǎn)品通常對應著不同程度的卷入水平，源自于消費者感知的該產(chǎn)品與自身所秉持的價值體系(自我觀念、個性、需求、目標等)的關聯(lián)程度;反應卷入度指個人在信息收集過程和決策過程中所具有的一時性的、復雜的卷入程度。它由產(chǎn)品卷入度和情境卷入度演變而來。

3.卷入的理論模型

(1)卷入四水平說

根據(jù)個體信息加工所需的注意資源及對記憶所產(chǎn)生的持久效果，我們將受眾卷入分為前注意、集中注意、理解、精細加工四個水平，并認為隨著卷入水平的提高，信息分析的抽象水平也相應提高。前注意水平卷入者使用極少注意資源，廣告所起的作用相當微小;集中注意水平卷入者使用的資源適中，能將感覺到的信息編碼成相應的對象(物體、名稱或字詞)，此時，廣告通過重復呈現(xiàn)可使受眾產(chǎn)生熟悉感，如果廣告中含有情感成分(名人)，也會發(fā)生情感遷移;理解水平所需資源更多，在這一水平的個體將對語句進行分析，獲得對信息的建議性表述，但因沒能將該信息與已有知識進行整合，會導致信息提取困難;精細加工是卷入的最高級水平，處于這一水平的受眾使用最大量的注意資源，以保證將廣告信息與其已有知識進行整合。

(2)精細化預測模型

精細化預測模型(ELM)的主張消費者在獲得外界的信息時，并不總是仔細研究該信息的，研究的認真程度取決于消費者對處理信息的“動機賦予”的程度和“處理能力”，如果有動機賦予和能力，對相關信息進行細查處理的可能性較大，消費者會對信息進行仔細認真研究處理。與此相反，能力或動機賦予的某一方或雙方都欠缺的情況下，對信息細查處理的可能性就會降低，只處理與信息相關聯(lián)的判斷線索，在不處理信息內(nèi)容的情況下形成態(tài)度。前者信息細查的處理途徑稱為“中心性途徑”，后者則被稱為“周邊性途徑”。

按照前者的中心性途徑，在對信息進行細查的過程中與認知反應建立關聯(lián)。所謂認知反應，是指與他人交流時，對信息內(nèi)容產(chǎn)生的“支持”、“反駁”、“中立”等想法。后者的周邊性途徑是基于與信息相連的“線索”而發(fā)生態(tài)度的變化。

(3)FCB網(wǎng)格模型

FCB網(wǎng)格模型用矩陣對商品進行了四個象限分類，即縱軸表示高卷入和低卷入、橫軸表示思考型和情感型。

第一象限:感覺型/高卷入。是感覺型的消費者投資的諸如寶石、化妝品、服飾等商品，他們自我的心理感受、態(tài)度變化過程為“感覺—學習—行為”。

第二象限:思考型/高卷入。是思考型的消費者投資的諸如住宅、汽車等商品，他們對商品本身的信息極為關注，其態(tài)度變化過程為“學習—感覺—行為”。

第三象限:思考型/低卷入。是行動型的消費者投資的諸如食品、家庭用品等商品，其態(tài)度變化過程為“行為—學習—感覺”。

第四象限:感覺型/低卷入。是反應型的消費者投資的諸如香煙、飲料等商品，他們關注商品能否滿足自我體驗、自我需要，其態(tài)度變化過程為“行為—感覺—學習”。

(4)購買決策模型

該模型認為，根據(jù)購買決策卷入度的高低和消費動機的不同類型，會產(chǎn)生不同的品牌態(tài)度形成過程。購買決策是指決定從多個候選項中選擇哪一個的判斷。與購買行動相關的決策包括兩個不同的過程，即是否購買該商品的“商品購買決策”(這種情況也可以認為是從多個消費行為中，決定購買商品的選擇)，以及從多個品牌中選擇出最適合的“品牌選擇決策”。

4.卷入的測量

(1)Vaughn量表

該量表是Vaughn確定產(chǎn)品屬于FCB Grid矩陣中的哪個象限，此表含產(chǎn)品類型、認知—情感兩個分量表。其中產(chǎn)品卷入分量表包括:極(不)重要購買決擇;如果選擇了錯誤品牌，遭受的損失將很大/微小;在決擇過程中需要參考的信息很多/很少。認知—情感分量表包括:客觀、以事實性因素為基礎、以情感為基礎、個性化、不以感官為基礎的決定。

(2)CIP量表

發(fā)展出消費者卷入量表(CIP)，此量表為19題5點尺度的Likert量表。該量表測量了5個維度的卷入，即產(chǎn)品重要性、風險重要性、風險概率、愉悅、符號價值。

(3)個人卷入量表

Zaichkowsky將PII量表再一次進行了修正，將原來的20題修改簡化成10題的Revised PII(RPII)量表。此量表含認知和情感卷入兩個分量表。受訪者可針對這10道含有兩極化形容詞的題目，根據(jù)自己對每個形容詞的同意程度來回答。

注釋:

①金志成.受眾卷入及其對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?心理科學進展，2007.15，(1):154-162.

②Long-Yi Lin and Chun-Shuo Chen.The Influence of the Country-of-Origin Image，Product Knowledege and Product Involvement on Consumer Purchase Decisions:An Empirical Study of Insurance and Catering Services in Taiwan.2006.23，(5):248-265.