不同時期美國政治選舉與大眾傳媒的互動

摘要：大眾傳媒與政治選舉是大眾傳媒與國際關系領域的重要課題之一。美國作為民主國家的誕生地，在誕生之初就大量運用大眾傳播手段進行民主選舉，并且隨著時代和技術的發展，不斷將大眾傳播的新技術、新手段運用到政治選舉中。可以說，對大眾傳播手段的運用是否合適在某種程度上決定了選舉的成敗。

電臺成就了羅斯福的“電臺總統”形象，電視成就了肯尼迪的“電視總統”形象，互聯網成就了奧巴馬的“網絡總統”形象。事實證明，當一種新的大眾傳播技術手段躋身主流，或占據傳統大眾傳播領域的相當份額時，就必須予以重視。如何充分的利用大眾傳播的手段，進行最廣泛的傳播，并且調動最廣大選民的積極性，就成為政客們應該最為關注的問題之一。

關鍵詞：大眾傳播 美國總統選舉 新媒體

1 大眾傳媒與美國政治選舉概述

大眾傳播媒介主要是指報紙、雜志、廣播、電視等，這些傳播媒介傳播信息具有速度快、范圍廣、影響大等特點。

1.1報紙從職業和教育程度來看，閱讀報紙的階層可以說是媒體中幅度最廣泛的。報紙的優點主要體現在彈性大、靈活、及時；對當地市場的覆蓋率高，易被接受和被信任。而其缺點則主要在于傳遞率低、保存性差、傳真度差、傳播版面太小易被忽視。

1.2廣播作為四大媒體之一的廣播的特性首推時效性。報紙由于廣播的出現受到了很大的打擊就是時效性被奪走。廣播可以向全國，也可以向特定的地域做傳播。總體來看，廣播的優點在于信息傳播迅速、及時，傳播范圍廣泛，選擇性較強，成本低。其缺點是只有聲音傳播，信息展露轉瞬即逝，表現手法不如電視吸引人。

1.3電視電視是現代傳播的主角，電視是現代所有媒體中最家庭化的娛樂媒體。因此，對視聽者的親近感也很強烈，是感動視覺和聽覺兩方面的媒體。電視傳播有其他媒體不可比較的示范效果，常常成為話題的創意作品也肯定被電視傳播誘導出來。電視媒體的主要優點是訴諸人的聽覺和視覺，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣，送達率高。而主要缺點在于成本高、干擾多，信息轉瞬即逝，選擇性、針對性較差。

1.4互聯網互聯網被稱為繼報紙、廣播、電視三大傳統媒體之后的“第四媒體”。基于互聯網的網絡媒體集三大傳統媒體的諸多優勢為一體，是跨媒體的數字化媒體。網絡媒體傳播除具有三大傳統媒體傳播的“共性”之外，還具有鮮明的“個性”特點。即時性、海量性、全球性、互動性、多媒體性、新媒體特性等。

2 大眾傳播的政治作用

大眾傳媒具有重要的社會作用，這種社會作用滲透到社會政治生活的方方面面。大眾傳媒的政治選作用有以下幾個方面：

2.1傳遞政治信息政治社會化是一定政治文化傳播和延續的過程，在這一過程中，信息交流是至關重要的環節。一個人之所以在一個社會體系中能夠學到關于個人與政治體系的價值、規范、概念和態度，正是因為政治信息在該社會體系里的縱向流動和橫向流動。

2.2灌輸政治思想大眾傳媒通過或明或暗的方式不斷地向人們傳遞著有關政治理想、政治信仰、政治價值觀等政治知識與信息，而民眾個體在這些觀念和信息的反復刺激下，逐漸形成自己的政治認知、政治情感、政治態度和政治思想。在政治思想認同方面，大眾傳媒有助于政治體系的成員樹立起共同的目標，激發為共同事業奮斗的熱情和信心。

2.3統一政治規范大眾傳媒提供大量信息向社會成員灌輸主導價值觀念，使其養成相應的行為習慣，進而維護現實社會秩序。大眾傳媒的顯性效果是幫助受眾與外界信息作最快最佳接觸，而隱性效果則是對受眾的觀念、價值取向、情感向背、認知結構進行說服與改變。

2.4傳承政治文化政治文化是人們關于政治的態度、感情、信仰及觀念。大眾傳媒是除去家庭、學校、社會組織之外人們學習政治知識、培養政治人格的主要的政治社會化途徑。通過大眾傳播媒介，人們了解到了許多過去無法了解到的關于國家、政府、統治階層、政黨等方面的知識，了解到了社會政治生活的種種內容以及各國不同的政治文化。

2.5監督政治環境大眾傳媒在一定程度上能夠反映現實，反映公眾意見和呼聲，具有一定的公眾立場，從而對整個社會的政治發展起到一定程度的制約和限制作用。大眾傳媒在維護穩定的選舉秩序、保證選舉的公正性、促進選舉信息的流通上都起了重要作用。

3 不同時期美國總統大選對大眾傳媒的運用

美國歷史上媒體參與大選發揮作用有“四部曲”，可以粗略的分為紙媒時期、廣播時期、電視時期、互聯網時期。

3.1紙媒時期報紙在美國總統競選中的運用美國南北戰爭以后，美國經濟有一個很快的發展階段，19世紀末，美國的報紙媒體已經發展起來了。在紙媒時代有一個人不得不提，那就是設立“普利策新聞獎”的美國著名報人約瑟夫·普利策。普利策很早就與政治結下了不解之緣，他十八歲就參加了紐約林肯第一騎兵團，二十二歲被選舉為密蘇里州的立法委員。后來又先后擔任過自由主義運動組織秘書、圣路易斯的警察長、國會議員等職務。他承認：“我熱衷于政治也許是太過分了，以致不考慮到個人的享樂。”在當時，雖然普利策知道自己以一個外來的猶太人移民的身份，無法躋身于最上層的美國政界，但他始終沒有泯滅自己的政治熱情。正如他自己所說：“我永遠當不了總統，因為我是一個外國人。不過，有一天，我要自己挑選一位總統。”他一直將報紙作為幫助自己支持的政治人物競選總統的工具，以間接地實現自己的政治理想。普利策還利用報紙這個陣地，支持克利夫蘭參加總統競選。《世界報》列出四個支持他的理由：①他是個老實人；②他是個老實人；③他是個老實人；④他是個老實人。普利策的《世界報》幫助了克利夫蘭總統入住白宮，紙媒時期報紙在美國總統競選中起到非常重要的作用。

3.2電臺時期廣播在美國總統競選中的運用電臺的發明和使用給人類社會的發展帶來了極大的改變，而首先在政治競選中使用廣播電臺的是富蘭克林羅斯福，羅斯福參選當紐約州州長時是第一次用電臺。他隔三差五地跟大家用電波聊天，我是誰誰誰，我為你服務，非常體貼，非常謙恭，跟大家很知心。

“爐邊談話”是羅斯福當選總統后一種聯系群眾的廣播方式。1933年3月12日即羅斯福就職總統后的第8天，他在總統府樓下外賓接待室的壁爐前接受美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司和共同廣播公司的錄音采訪，工作人員在壁爐旁裝置擴音器。總統說；希望這次講話親切些，免去官場那一套排場，就像坐在自己的家里，雙方隨意交談。哥倫比亞廣播公司華盛頓辦事處經理哈里·布徹說：既然如此，那就叫“爐邊談話”吧，于是就此定名。羅斯福在其12年總統任期內，共做了30次爐邊談話，每當美國面臨重大事件之時，總統都用這種方式與美國人民溝通。這樣，廣播在那個風雨飄搖的年代在羅斯福當選總統時期起到了重要的作用，電波穿過寂靜的夜空，傳遞思想，平抑創傷，凝聚人心。

3.3電視時期電視在美國總統競選中的運用電視在美國總統大選中第一次得到使用是在肯尼迪競選總統的時候，肯尼迪總統利用電視進行了一系列辯論的播出，此后，美國總統競選進入了電視時期。

1960年9月26日晚，在芝加哥的CBS演播室里，肯尼迪與自己的競選對手，已經在艾森豪威爾內閣中當了8年副總統、與赫魯曉夫進行過廚房辯論的共和黨總統候選人理查德·尼克松面對大約7000萬電視觀眾(占當時全國成人人口的大約三分之二)進行了美國歷史上第一次的總統候選人電視辯論。大多數通過收音機收聽辯論的民眾認為尼克松在辯論中占據了上風，但事實恰好相反，所有現場和電視機前的觀眾都看得出來，肯尼迪占據了上風，他看上去更加輕松，更有自制力。而鏡頭前的尼克松卻顯出害怕的樣子，臉色陰沉憔悴，臉上的剃須粉被汗水沖出音樂的溝痕。

肯尼迪借助電視媒體的獲勝，原因在兩個方面：1、當時美國共有7000萬電視觀眾，這占當時全國成人人口的大約三分之二，也就是說，有三分之二的美國成人是通過電視觀看總統競選的辯論，雖然那些少部分通過廣播收聽總統辯論的公眾會認為是尼克松贏得了大選。2、通過電視轉播的個人魅力的展現。雖然尼克松可以打經驗這張牌，但他不是肯尼迪個人魅力的對手。而且正如許多政治家自那時以后所認識到的一樣，用電視轉播，一切都是風格，風格高于實質。這是電視這種視聽結合媒介的特點所在，而肯尼迪正是運用(適應)了電視媒體的特性而取得了選舉的勝利。肯尼迪贏得總統競選很難說究竟是不是由于電視媒體的作用，但不論是偶然還是必然，歷史就這樣選擇了通過電視辯論展現形象的肯尼迪。總統大選電視辯論也從此成為美國總統競選的一個必要環節。

3.4互聯網時代美國總統競選對網絡中的運用隨著人類傳播技術的不斷進步，越來越多新的傳播技術被發明創造出來，到了20世紀中后期，一種新的傳播技術—互聯網—誕生了。從美國前任副總統戈爾開始，美國的總統就與互聯網結下了不解之緣，默多克幫助戈爾總統建立DIY個人視頻網站，小布什利用互聯網博窯進行政治營銷，直到2008年奧巴馬競選總統時，互聯網的作用才得到了充分的體現。

具體而言，奧巴馬在大選中的互聯網應用主要體現在幾個方面：

3.4.1官方網站：官方網站包括對候選人及團隊的詳細介紹、施政綱領的宣傳、重要議題上的立場、官方blog、在線捐款和在線商店、媒體報道和視頻、音頻、圖片等多媒體信息……但最大的不同在于，奧巴馬的官方網站為他打造了一個注冊成員超過百萬的在線社區“我的奧巴馬”(MyBO)。奧巴馬官方網站47％的訪問流量來自這個社區，其次才是首頁(40％流量)；而麥凱恩官方網站訪問流量95％來自首頁。

3.4.2個人博客：奧巴馬通過網絡博客為自己鮮明地樹立起清新、年輕、銳意進取的候選人形象。拉近了選民與自己的距離，更具親和力更有競爭力。無論是希拉里還是奧巴馬，都生動演繹了博客在總統競選廣告戰中的重要性

3.4.3社交網站；除了建立官方網站，更要在最熱門、最聚集人氣的web2.0網站如Facebook、Myspace、Youtube、Twitter和Digg樹立奧巴馬的化身或者頻道，讓選民在自己最常用的互聯網應用中就能接觸到奧巴馬的信息，就能與其他奧巴馬的支持者建立聯系與互動。奧巴馬更在一系列小眾細分的SNS網站上建立檔案和頻道，這些社交網站包括黑人社區、拉美裔社區、亞裔社區、基督徒社區和同性/雙性戀及跨性別者社區。

3.4.4E-MAlL病毒營銷：病毒式營銷是指發起人發出產品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發的口碑宣傳，由于他的原理跟病毒的傳播類試，經濟學上稱之為病毒試營銷，是網絡營銷中的一種常見而又非常有效的方法。經典案例是一封名為《我們為什么支持奧巴馬參議員——寫給華人朋友的一封信》的郵件到處傳播。郵件內容甚至非常有針對性的采用了中文，非常詳細的闡述了奧巴馬當選對美國當地華人選民的好處，最后他們說“請將這封信盡快轉送給您的親朋好友，并煩請他們也能將這封信傳下去。這是您在最后幾天里所能幫助奧巴馬參議員的最為有效的方式之一。”

3.4.5網絡廣告營銷：奧巴馬在互聯網傳播投放上的花費不到1000萬美元，其中大部分花在了關鍵字搜索(Google Adwords)上，通過日常搜索行為將選民引向自己的官方網站。如果一個美國選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字搜索結果頁面的右側就會出現奧巴馬的視頻宣傳傳播以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評等。奧巴馬購買的關鍵字還包括熱點話題，如“油價”、“伊拉克戰爭”和“金融危機”。

4 結論

在政治傳播中順應時勢潮流，適時運用新媒體的意義

縱觀各個不同歷史時期大眾傳播在美國總統選舉中的發展歷程，我們看到，大眾傳媒在政治選舉中的作用重大，并且是政治營銷的主要工具和戰場。每一次新媒體的誕生，都會給社會帶來巨大的變化，媒體的變化，不僅僅是技術的革新，還給人類的傳播秩序、傳播心理都帶來的不可小覷的非凡意義。

而網絡傳播是人類傳播史上一場真正意義的革命，它最大的特點是一改過去傳統媒體的單向線性的傳播方式為雙向交互式的傳播方式。網絡傳播從根本上改變了受眾在傳播中的地位，實現了傳播主體的位移。傳播者和受眾不僅完全處于平等的地位，而且在意義上可以互換一傳播者可以變成接受者，接受者也可以成為傳播者。建立在雙向傳播基礎上網絡傳播打破了“輿論一律”的傳播格局，促進了民間話語體系的崛起，真正體現了“自由的人民精神的無處不在的喉舌”和“人民用來觀察自己的一面精神上的鏡子”。

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