當前經貿外宣需要注意的若干問題

國際貿易的迅猛發展、經濟全球化使得任何一個國家都很難將自己置身于當前蔓延全球的金融危機風暴之外。盡管大多數專家和學者都認為在此次金融危機中，中國由于金融業開放程度不高，衍生產品有限，不會像美國、英國等國家一樣受到嚴重的沖擊，但由于金融危機對世界經濟的影響，特別是會降低對工業及消費品的需求，對中國的經濟也勢必造成不利影響，尤其是對我國外貿出口的負面影響不容忽視。而我國改革開放以來以出口外貿帶動經濟發展的模式一時難以改變，特別是一些沿海經濟發達省份的經濟對出口貿易的依存度仍然很高。因此，在當前形勢下，積極做好經貿外宣，營造于我有利的國際輿論環境，對于維持和促進我國的對外貿易具有重要意義。具體來說，當前應當注意從以下三方面加強我國對外貿易的對外宣傳。

研究國際商業規則，為我所用，營造有利的輿論環境

要充分認識到中國加入WTO之后，必須遵守有關的一系列國際商業游戲規則。因此，對外宣傳，尤其是商務貿易方面的宣傳，必須注意有關內容符合國際通行的商業準則和道德規范。但這些準則和規范是一把雙刃劍，我們宣傳工作的要點，就是要深入研究其中對我有利的方面，為我所用；仔細辨析對我不利的方面，做好防范；幫助、引導國內的外貿企業揚長避短，趨利避害。

當前在全球經濟衰退的陰影下，貿易保護主義開始抬頭，這是我們在經貿外宣中要注意的一個動向。以美國為例，自2006年起，美國在對華貿易問題上的立場明顯趨于強硬。從美國對我國采取的貿易政策和措施的變化情況來看，其貿易保護體系將逐步升級，并走向多元化。美國正在逐步建立一套包含反傾銷、反補貼和技術性貿易壁壘等多種手段的多元化貿易保護體系。中國是對美最大的貿易順差國，我們要清醒認識到這些措施對我們出口貿易的重大影響。但這樣的貿易保護體系也并非無懈可擊，其中不少條款違反自由貿易的準則，也是違反WTO有關條例的。我們在宣傳工作中，就要仔細辨別其中的合理成分和不合理因素，區別對待。對于一些有理有據、暫時難以撼動的條款，要在宣傳中提醒國內外貿企業認真應對，采取措施早做規避，避免無謂的損失。對于明顯不合理的要求和規定，要組織有一定知名度的相關專家學者，聯合國際性的研究咨詢機構，在宣傳中從專業的角度予以廣泛的質疑及聲討，形成國際上的輿論壓力；同時理直氣壯地呼吁、支持有關企業或政府部門向WTO申訴，爭取對我有利的仲裁結果，以實際行動來打擊貿易保護主義。

為擺脫危機，走出衰退陰影，美國奧巴馬政府最近出臺了刺激經濟的新方案。為迎合國會中保守派的勢力，新方案中附加了“購買國貨”的條款，即在遵守世界貿易組織政府采購協定和其他貿易協定的情況下，所有聯邦政府采購部門應采購美國本土生產的鐵、鋼和制成品，但并不限于這些產品。對于這個遭到了美國貿易伙伴強烈批評的條款，我們要理性對待，認真分析。最后通過的這個“購買國貨”條款，在嚴格意義上并不直接違背WTO的有關規定。因此，在宣傳工作中我們可以譴責美國的這種做法是變相的貿易保護主義，但我們沒有實質性的憑據去指責美國政府違反了國際法或WTO的有關規定，盡管我國對美出口未來受到的影響可能非常大。

對于美國的這個“購買國貨”條款，宣傳工作應該采取內外有別的方法。在對國內企業的宣傳中，要基于現實，突出對出口企業的扶植、幫助作用。要細致地剖析“購買國貨”條款的詳細規定，幫助企業認清有關限定的內涵和外延，并指導出口企業通過產地認證、投資當地企業等方式進入條款允許的WTOGPA(政府采購協議)成員國的范疇，享受與美國產品同等的待遇。另外，要通過宣傳讓國內企業認識到美國“購買國貨”條款只是覆蓋政府采購的有關產品，國內的出口企業大可不必盲目恐慌，還是可以把精力放在拓展當地廣大消費者的民用市場上。而在對外的宣傳中，不要糾纏于條款本身的對錯細節，而要大力突出美國“購買國貨”條款對世界經濟的不良影響和由此可能帶來的嚴重后果。同時還要指出，在全球性經濟危機之際，必須加強國際合作，尤其是經濟發達地區的合作。美國作為全球經濟的超級強國，如果本身不帶頭加強國際合作，反而表現出貿易保護主義傾向，則各國勢必紛紛仿效，導致國際上貿易保護主義盛行，二戰以來國際社會建立起來的經濟秩序有可能毀于一旦，甚至走向貿易戰爭的深淵。所以，美國的這個措施，無異飲鳩止渴，最后也必定害人害己，加劇本身的經濟危機。我們要理直氣壯地大聲呼吁，不應以鄰為壑，轉嫁危機，貿易投資自由化、便利化是全球經濟繁榮的重要前提，而開放的貿易則是對全球經濟的最好救援。

了解國際市場的相關法律和文化傾向，維護中國產品形象

改革開放30年來，中國產品暢銷世界，大多國人也以中國成為世界工廠而自豪。但是，在成功的背后，我們也要看到中國出口制造業的不足和隱憂。首先，中國制造的產品往往以低價取勝，但低成本帶來的低質量、低滿意度，使得中國制造的產品大多只能在國外低端市場徘徊，也使得中國產品在有些國家成為價廉質次的代名同，一些優秀產品也為之所累，得不到應有的社會形象和經濟收益。而我們在對外宣傳中，不注意對方國家的文化、歷史習慣，片面宣傳一些自認為的產品優點，反而適得其反。比如說，在西歐、北歐一些國家，大眾都比較信奉一分價錢一分貨，貨真則價實。如果我們在宣傳中一廂情愿地強調中國產品既價廉又物美，兩者反差義特別大的話，必然會引起當地大眾的疑慮。要么認為這么廉價的產品達不到宣傳的高質量，有夸大欺騙的嫌疑，會引起消費者的反感；要么會認為這樣高質量的產品彼人為壓低了價格，有低價傾銷的嫌疑，會引起當地競爭對手的抗議。所以，在宣傳工作中，要尊重、理解當地市場的傳統，加強交流，在定價上要實事求是，宣傳上要有理有據，提高國際上對中國產晶的信任感和美譽度，提升中國產品的整體競爭力。

另外，中國出口企業和行業協會要充分關注和了解國際市場的相關法律和消費者的文化傾向，在對外宣傳中因勢利導，加強自律，避免授人以柄。例如，我國對家禽保護并無立法，而歐洲10年前就出臺并實施了關于家養鵝的法律，明文禁止任何會給鵝帶來痛苦的飼養方式或者飼養計劃，不允許從活禽身上拔取羽絨、羽毛。對此，我們應該給予足夠的重視，絕對避免有關的負面宣傳。不久前，瑞典一家電視臺播放了羽絨制品企業“活拔鵝絨”的節目。該節目公布了34家“承認”生產或銷售活拔絨的企業名單，有16家是中國企業。該節目播出后成了當地消費者抵制中國羽絨產品的理由。待到中國羽絨信息網緊急發出“不要繼續宣傳和生產活拔絨”的重要通知，已經無力回天。事實上，“活拔絨”不是中國首創，在其他一些國家也比較普遍。“活拔絨”事件的本源是動物保護主義，這在發達國家是被普遍認同的。我們應將其視為符合社會公共道德的貿易政策而向國內有關出口企業進行宣傳普及，給予尊重。在對此事件的對外宣傳工作中，則應放棄盲目的矢口否認，而是據實陳情，據理力爭，盡可能減小負面影響和損失，表現出有道德良知的社會組織的風范，這樣也更容易得到國際社會的諒解和接受，從而維護中國出口產品的形象。

與時俱進，重視中國現代高附加值產品的宣傳

很長一段時間內，我們在對外貿易交流中主要是以中國傳統的日常用品、手工藝品、民俗作品，以及其他古代文化產品作為出口的主要內容。我們的外宣工作也主要著眼于中國古代文明的推介和傳播，呈現的是中國古代文化的博大精深和中國藝人匠人的超凡手藝，使大多數沒有到過中國的外國人對中國的了解停留在清朝以前的中國。外國人對于中國產品的認知，也只是一些傳統的手工藝品及茶葉、瓷器、絲綢等幾大樣，缺乏對中國在進入現代工業社會及信息化社會后的對外貿易新動向的了解和重視。而我們主要的競爭對手印度則不然，在各種國際場合，動用各種媒體資源，宣傳印度的軟件業的優勢及其出口創匯的業績。韓國也以三星、LG、現代汽車等龍頭企業為代表積極宣傳韓國現代高科技產品。如果我們對此無動于衷，一方面，在國際貿易界會產生中國現代化工業產品乏善可陳的錯覺，增加國內高科技企業拓展海外市場、出口高附加值產品的難度；另一方面也會使整個國際社會對中國的了解缺乏全面性和現代感，使中國產品難以升級換代，難以在國際高附加值工業產品市場立足。

形成這樣一種局面的原因很多，除了數十年來廣交會的模式對經貿外宣方面的程式化影響外，主要是因為隔行如隔山。傳統上，外宣記者主要來自文、史、哲、外這幾個專業，而現代化高科技工業的宣傳，離不開對電子技術、信息技術、計算機技術的熟悉和融會貫通。目前外貿宣傳領域還比較缺乏文理兼通的復合型人才，因此，經貿外宣重文化輕科技、重占代輕現代的現象長期得不到改觀。

針對這樣的問題，我們的對外宣傳工作一定要堅持科學發展觀的要求，與時俱進，開拓創新。首先在思想上要重視對中國現代工業，特別是現代制造業的對外宣傳工作，真正體現“世界工廠”在創新能力和高精尖技術方面在改革開放后取得的長足進步；其次要著重選拔知識廣博，能力突出的優秀復合型人才充實到對外經貿宣傳工作的隊伍中來，進一步提升外宣從業人員的整體素質；最后，要將經貿交流與外事交流、文化交流、社團交流等結合起來，全方位地向世界展示現代中國的全新形象。