多渠道銷售勢在必行

通過增加對所有渠道內(nèi)最有利可圖客戶的戰(zhàn)略性投資，你就可以建立起自己的多渠道優(yōu)勢。

雖然曾經(jīng)只有少數(shù)企業(yè)選擇這種方案，但現(xiàn)在多渠道零售已成為零售商爭相盡快實施的重要行動。這也不足為怪。從2002年到2007年，美國零售市場年銷售額增長率徘徊在5％左右，而多渠道零售商每年增長8％。在同一時期內(nèi)，標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)的年平均股東回報率為8％，而多渠道零售商卻創(chuàng)下了15％的佳績。

能夠在多渠道購物方面滿足消費者預(yù)期并鼓勵自己的客戶跨渠道購物的零售商可以獲得很多優(yōu)勢。平均而言，在兩個渠道購物的消費者實現(xiàn)的盈利是單一渠道購物者的兩倍，而在三個渠道購物的消費者實現(xiàn)的盈利則高達(dá)五倍。但是創(chuàng)造多渠道優(yōu)勢不僅僅是建立網(wǎng)上銷售渠道。消費者期待在他們選購、購買、送貨以及要求售后服務(wù)時得到無縫體驗，不管是通過商店、郵購、網(wǎng)站、移動網(wǎng)站、電話中心、電視購物頻道還是直郵購物。

這些要求可真不少，但零售商通常高估了這一挑戰(zhàn)。他們不應(yīng)只關(guān)注于大規(guī)模技術(shù)整合的大型投資，也應(yīng)該關(guān)注小規(guī)模但明智的投資，面向高價值消費者、協(xié)調(diào)活動、調(diào)整組織激勵機(jī)制并在所有接觸點順利執(zhí)行。這樣的投資會帶來更好的客戶服務(wù)、在有利可圖的客戶的錢包中占據(jù)更大份額以及在服務(wù)顧客的過程中降低成本和減少復(fù)雜度。

多渠道戰(zhàn)略案例

對許多零售商來說，在競爭更加激烈的環(huán)境中，在無法繼續(xù)靠增加店鋪數(shù)量來增長的情況下，多渠道戰(zhàn)略是少數(shù)增長機(jī)會之一。……