蒙牛的冬天

編者按

從2008年至今，中國奶業注定是個風波不斷的行業。對蒙牛而言，三聚氰胺的陰霾尚未散去，特倫蘇OMP事件卻在愈演愈烈，蒙牛可謂雪上加霜。

事件梳理

綜合摘編自：《每日經濟新聞》、《廣州日報》等

“特侖蘇”一詞源自蒙語，是“金牌牛奶”之意，和普通牛奶相比，特侖蘇OMP的定位是高端市場，它的最大賣點是添加了OMP。它的包裝上印有“中國公眾營養與發展中心委托國家有關權威專業機構對特侖蘇所含蛋白的實際效果進行了動物和人體的臨床實驗”，實驗證明“OMP在增加骨骼密度，防止骨量丟失方面具有作用”。

然而特侖蘇在吸引了很多消費者的同時，門前是非也一直不少。早在2007年三四月間，自由撰稿人方舟子就曾在博客中稱：“特侖蘇OMP致癌。”奶業協會等機構也開始在網絡上披露蒙牛OMP牛奶的問題。2008年11月9日，在三鹿事件尚未平息、乳品市場艱難恢復之際，方舟子在他的博客上發表文章認為，蒙牛生產的這種價格為普通牛奶2倍多的高端牛奶制品之所以賣得這么貴，是因為炒作概念，而且有很大的健康風險。

對此，蒙牛集團稱，他們也強烈希望有關部門組織對特侖蘇OMP牛奶進行檢測，從而徹底弄清真相。

2008年年初，內蒙古自治區質量技術監督局向國家質檢總局報送了《關于核查蒙牛特侖蘇牛奶有關情況的報告》。2月11日，國家質檢總局向內蒙古質量技術監督局下發了一份公函叫停OMP。這份公函被匿名發布在了互聯網以及一些媒體的郵箱中，特侖蘇再次被聚焦。

雖然衛生部公布的調查結果顯示，OMP是蒙牛公司命名的商品名稱，由上海統園食品技術有限公司代理從新西蘭進口，作為乳品原料使用。OMP是牛奶經脫脂、膜過濾等方法獲得的，主要成分為乳鐵蛋白、乳過氧化物酶，產品具備新西蘭食品安全署出具的安全證明。對人體沒有危害。

但是，掐指一算，短短十來天工夫，糾纏于OMP的“回應與更正”就已經歷多個回合：最初，盡管學者方舟子一再對“特侖蘇OMP”表示質疑，蒙牛仍堅持以“國家有關權威專業機構的臨床實驗”來證明自己的“專利產品”的神奇功效；隨后，國家質檢總局的一紙禁令讓公眾對蒙牛特侖蘇OMP心存驚悸，蒙牛迅速“澄清”說OMP就是MBP，且其安全性受到了FDA等國際權威機構的認可。

但是，很遺憾，幾個回合下來，蒙牛輸了，而且輸得很沒面子。它說OMP是藥效神奇的“專利產品”，質檢總局偏偏要下禁令，稱其“違規添加”；它說經過中國公眾營養與發展中心鑒定過效果的，人家說沒這回事；它說其實OMP就是“洋人”認證過的MBP，安全得很，FDA偏偏要說“No”。

可以說，雖然產品安全性有了明確的說法，但是事件遠未就此畫上句號。

對蒙牛的影響：

“要穴”被點蒙牛復蘇再生變數

綜合摘編自：《中國經營報》、《21世紀經濟報道》等

在OMP牛奶事件之前，三聚氰胺對蒙牛的重創已延續了5個月。

三聚氰胺事件后，蒙牛訂單大跌，最危時期，訂單跌幅達80％，每日收奶量不到2000噸，僅為平時的15％-20％，其在全國范圍內的下架產品也損失嚴重，資金回籠困難。

而此番蒙牛金牌產品特侖蘇OMP牛奶，遭遇質量門，將進一步打擊蒙牛的盈利能力。特侖蘇OMP牛奶之于蒙牛的重要，曾被概括為“蒙牛發現了液態奶的藍海”。特侖蘇是蒙牛旗下利潤率最高的產品之一，2008年中，蒙牛86％的收入來自液態奶，而特侖蘇所屬的UHT奶(超高溫滅菌奶)業務，占液態奶收入的65.8％。

三聚氰胺是行業性危機，相比之下，此次事件對蒙牛的影響更直接。從目前的銷售情況看，特侖蘇OMP奶在有些地方的銷量下跌了40％-50％，尤其是在廣東等蒙牛強勢的市場更明顯。

無論特侖蘇的OMP奶是否有害，但蒙牛確實存在沒有告知消費者以及夸大宣傳的問題。尤其是在我國乳業經歷了三聚氰胺風波之后，敏感的消費者可能會對蒙牛更生疑心。

市場擔心的不是單一事件對蒙牛的打擊，而是OMP、三聚氰胺等一系列事件的不良影響。據了解，這次事件之前，蒙牛的市場恢復了80％以上，但現在又受到重創。

特侖蘇OMP事件顯然發生在蒙牛最苦難的時候。業內人士分析，蒙牛的財務危機還沒有過去。2008年底蒙牛發公告稱預計2008財年虧損約9億元，同時摩根士丹利近期研究報告也預測，蒙牛將為因三聚氰胺事件引起的產品召回和注銷部分庫存支付20億元的成本。蒙牛的資金鏈還是很緊張，如果按照OMP事件之前的市場恢復速度，這些問題可以逐步消化，但現在又不好說了。

蒙牛必須面對的現實是，雖然政府權威部門已經證明OMP對人體無害，但公眾的猜疑和不滿并未消散。食品飲料行業與其它行業相比更注重品牌形象，三聚氰胺陰影尚未完全消散，OMP事件又添陰影，蒙牛短期內將難以恢復元氣，必然喪失部分市場份額，給對手更多的機會。

反思：

蒙牛危機公關緣何變成對抗公眾

綜合摘編字：《新京報》、《廣州日報》等

從技術層面而言，特侖蘇OMP可能的確不存在安全問題。但是，被澄清了的危機事實并沒有化解媒體的批評與公眾的怒氣。而這些批評的焦點集中于幾方面：1、在過往廣告宣傳中，蒙牛有夸大特侖蘇OMP的功效之嫌。2、根據國家相關規定，企業在食品中加入任何一種新的添加劑都須報批。雖然特侖蘇OMP是安全的，但卻違背了報批原則。3、三聚氰胺事件硝煙未散，蒙牛再次陷入產品質量危機之中，暴露蒙牛在產品生產、審批、宣傳方面存在某些問題。對于種種疑惑與批評，蒙牛回應的惟一準線就是OMP是安全的，蒙牛特侖蘇是值得信任的。

在OMP的輿論危機之中，蒙牛表面上是與公眾在對話，其實卻是在對抗——雙方訴求重點已經不在同一層面之上。

有人說這次蒙牛對事件的處理很不成熟。然而，這又不僅僅是一種不成熟，恐怕還體現了某種過分的自信。無論OMP是否致癌，既然違規添加，不知哪來膽量標榜“專利”、夸大功效；明明跟FDA沒什么關系，卻非要往它那邊掛……也許，在每一個環節的處理過程中，它都對自己危機公關的威力深信不疑，對公眾的判斷力和追問精神不屑一顧。改革開放以來，國際大企業的危機公關技巧成為國內企業的教材，可惜很多人只學到皮毛，以為靠“蒙”、靠兜圈子就能力挽狂瀾，扶大廈于將傾，卻沒看到真正有效的危機公關，憑借的恰恰是當事企業及時的認錯和誠懇的改進。這種學而未成，在危機初起、仍“蒙”字當頭的三鹿身上，同樣得到了淋漓體現。

這種自信，似乎并不是什么無知者無畏，而近似于一種“理性選擇”。試想，如果不是蒙牛自己對OMP的過度宣傳引來懷疑，如果不是方舟子的猛烈質疑，如果不是質檢總局的“叫停”，這種違規添加不明物質的“金牌牛奶”一定仍穩穩霸占著超市的高端貨架。也許，正是違規之路的無比暢通，讓“蒙牛們”對某種自信情有獨鐘。因此，亟待反思的，不僅僅是企業的失信，還包括讓這種失信得以發酵的土壤。

該反思的不止是蒙牛

綜合摘編自：《上海證券報》、《中國經營報》等

特侖蘇OMP事件說明了什么，值得當事者和企業界深刻反思。

蒙牛本想以此打造出一種新產品占領市場，怎奈卻被市場看成有害物質，這對于精心培育起來的特侖蘇品牌造成了致命打擊。

對OMP的廣告宣傳曾經被市場營銷人士視作經典營銷案例，如今反倒威脅了蒙牛的“性命”。有專家總結分析認為，所謂的OMP無外乎蒙牛的一種市場營銷策略。在食品中擅自添加未被法律允許的物質本就違法，再以此大做廣告可謂是搬起石頭砸了自己的腳。

但回顧歷史，蒙牛的這種過度宣傳又是迫不得已。

1999年，牛根生拉著幾個伊利的技術、管理人員一起創辦的蒙牛是一家很小的乳品廠，要后來居上，只能不按常理出牌。

在蒙牛上市前與摩根士丹利等3家國際投資機構簽訂豪賭協議中規定：2004～2006年，如果蒙牛復合年增長率低于50％即2006年營業收入低于120億元，蒙牛管理層要向3家國際投資機構支付最多不超過7830萬股蒙牛股票(約占總股數的6％)。在這些壓力下，蒙牛只能奮不顧身地向前沖。

在業績壓力下，蒙牛的管理層對營銷、銷售的理解很透徹，敢說敢做，富有狼性。每年50％的復合增長率，蒙牛的團隊敢于承擔，這是其他乳業企業趕不上的。但他們只顧把市場做好，輕奶源、輕產業鏈明顯是缺乏對行業內涵的理解。

在一次次對賭中勝出之后，蒙牛管理層似乎已習慣了“狂奔”的速度。但過去蒙牛的發展速度不應該成為企業的常態，這是用短跑的心態來跑長跑。現在大家都在反思PE的盈利模式。對賭協議是極端的手段，PE不進入企業管理，但為了自己賺錢把企業遁上了懸崖。

有人說蒙牛是乳業的“壞孩子”，融資后瘋狂擴張，也迫使更多的企業采用了同樣的模式應戰。整個行業的發展背離了根本的邏輯，成為一場集體的瘋狂。而更有分析人士認為，類似的模式與思路，在中國企業中是非常盛行的。在經歷外部環境急劇變化后，中國企業應該清醒地認識到——缺乏基礎支持的過度營銷與非常規的增長模式，注定不會長久地持續下去。

乳業或展現新版圖

綜合摘編自：《金融投資報》、《華夏時報》等

說以前的三鹿、伊利和蒙牛為國內乳業三巨頭，這句話一點不過分。但隨著三鹿的轟然倒地和蒙牛的是非不斷，乳業很難不陷入群雄爭霸的紛亂格局。三鹿已然無存，蒙牛也在日漸式微，只有伊利暫時看似安然無恙，似乎坐定了第一把交椅。經過上次三聚氰胺的敲打和此次OMP的測試，消費者對于蒙牛的信任大打折扣，盡管蒙牛不斷地在為自己做辯解。而在同時，一向被不少消費者所津津樂道的洋品牌，此次也由于多美滋結石門的影響，也讓不少人心存疑慮，洋品牌崇拜的神話也近乎一夜之間被打破。

與此同時，“十億俱樂部”中的北京三元異軍突起，加緊籌資競購三鹿“遺產”，磨刀霍霍直指全國市場。一些本不知名的乳制品企業，由于三鹿的倒閉而紛紛暫露頭角，紛紛搶占、瓜分三鹿離去后的市場空間。而蒙牛的糾紛含糊不清，也毫無疑問地會把不少消費者推向其他乳制品企業。南山、光明、飛鶴等品牌不斷加大宣傳力度，都試圖在三鹿離去的空白中分得一杯羹。

我們必須注意到的一個現實是，食品飲料行業與其它行業相比更注重品牌形象，食品飲料行業的品牌一旦受到重創，短期內將難以恢復元氣，必然將喪失大部分市場份額。此次特侖蘇事件必將使得乳品行業重新洗牌。

可以預見的是，如果幾大知名乳業品牌不能在滑鐵盧之后及時總結經驗、汲取教訓，并做到舉一反三，迅速調整企業經營策略，重塑品牌形象，以守法、誠信、文明、文化的形象來面對和回饋社會公眾，那么，要想重振往日雄風就必將只能是一廂情愿的夢想。而整個國內乳制品市場，也必將在不短的時期內呈現群雄爭霸的混戰局面。

當然應該看到的是，中國乳業剛剛崛起，正處于一個特殊的發展時期，行業亟待規范，問題乳品事件雖然給中國整個乳品行業帶來了沉重打擊，但是也為它提供了一個徹底認清詬病、重整旗鼓的契機。