海爾熱水器：強者通吃要過三道坎

作為國內(nèi)電熱水器的領(lǐng)導(dǎo)者，海爾初步實現(xiàn)了產(chǎn)品升級與品牌轉(zhuǎn)型，取得了較好的市場效果。與此同時，國內(nèi)的其他熱水器品牌如美的、皇明、萬家樂等也加快了前進的步伐。這使得2009年注定將成為國內(nèi)熱水器行業(yè)不平靜的一年。面對熱水器行業(yè)新一輪的競爭，海爾能夠?qū)崿F(xiàn)強者通吃嗎?

海爾能否實現(xiàn)“強者通吃”的目標(biāo)，這取決于海爾能否成功邁過三道坎。

第一道坎：能否融入大廚衛(wèi)

中國熱水器產(chǎn)業(yè)分為電熱水器、燃氣熱水器、太陽能熱水器三個主要的細分行業(yè)。這些細分行業(yè)各自有自身的龍頭企業(yè)，例如，電熱水器的海爾、燃氣熱水器的萬家樂、太陽能熱水器的皇明等。從當(dāng)前的格局來看，我國的熱水器行業(yè)呈現(xiàn)出典型的“大行業(yè)、小企業(yè)”的戰(zhàn)國爭霸局面。從整體上看，雖然各個細分行業(yè)都有龍頭企業(yè)，但這些龍頭企業(yè)缺乏足夠的資源與能力統(tǒng)一熱水器行業(yè)，成為霸主。而目前我國熱水器行業(yè)面臨的一個更大的挑戰(zhàn)在于：大廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)呼之欲出，新的、更強大的競爭對手將參與競爭，這使得我國的熱水器企業(yè)面臨著更大范圍、更高層次、更強烈度的競爭。而在這樣的競爭中，就不能僅僅眼光局限在電熱水器甚至熱水器行業(yè)。而從更大的整體廚衛(wèi)家電產(chǎn)業(yè)來看，海爾的優(yōu)勢并不明顯。因此，海爾能否融入大廚衛(wèi)家電產(chǎn)業(yè)并在競爭中脫穎而出，這就成為制約其進一步發(fā)展的第一道坎。而能否成功突破這道坎，這將直接決定海爾的最終行業(yè)地位。

從現(xiàn)實來說，海爾在其他的細分行業(yè)、細分品類上競爭，將面臨細分行業(yè)龍頭企業(yè)的狙擊與大量二線品牌的同質(zhì)化競爭，單品突破已經(jīng)不可能。因此，海爾未來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合，走向大廚衛(wèi)家電產(chǎn)業(yè)的可行之路乃是整合自身資源與品牌，實行一體化廚衛(wèi)戰(zhàn)略，依托現(xiàn)有的營銷資源與專賣店體系，以電熱水器帶動其他產(chǎn)品的銷售，從而最大程度彌補自身的短板，快速實現(xiàn)整體銷售的提升。

第二道坎：能否成功實現(xiàn)營銷創(chuàng)新

中國的市場結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷著深刻、根本的變革。長期以來一二級市場為核心、三四級市場不受重視的局面將不復(fù)存在。從某種程度上來說，隨著城市化與新農(nóng)村建設(shè)的推進，中國三四級市場呈現(xiàn)出的快速增長與巨大潛力將直接把競爭的主陣地從一二級市場拉到了三四級市場。尤其是國家通過家電下鄉(xiāng)的扶持政策，有意識的引導(dǎo)家電企業(yè)走向三四級市場，這無疑使得三四級市場進一步升溫。顯然海爾也看到了這一機會，在不斷推動產(chǎn)品升級來滿足一二級市場消費升級的同時，也不斷推出適合三四級市場的產(chǎn)品，企圖在三四級市場實現(xiàn)大豐收。

然而，三四級市場并不是人人都可以吃的肥肉，三四級市場對企業(yè)來說也不簡單地意味著銷售。對海爾來說，市場結(jié)構(gòu)的變化將直接導(dǎo)致其營銷模式的根本調(diào)整，海爾如何用營銷模式創(chuàng)新來應(yīng)對新的市場變化與消費變化?這是第二道坎。海爾必須要從戰(zhàn)略上、機制上、文化上、組織上、隊伍上進行系統(tǒng)思考與設(shè)計，否則海爾就不可能拿下三四級市場。同時，面對競爭格局、流通業(yè)態(tài)、消費趨勢的顯著變化，海爾的營銷體系將何去何從，海爾熱水器的營銷創(chuàng)新將走向何方?邁不過這道坎，海爾熱水器就無法將美好的想法轉(zhuǎn)為實實在在的收獲。

第三道坎：能否成功推進品牌傳播

從最根本上來說，消費者需求的變化將最終導(dǎo)致企業(yè)品牌、營銷模式等一系列的創(chuàng)新與變革。當(dāng)前，消費者對熱水器的需求發(fā)生了顯著的變化，呈現(xiàn)出個性化、一體化兩大趨勢。首先，消費者從最初的注重安全、質(zhì)量等功能性因素逐步發(fā)展到注重款式、文化等個性化心理因素，這使得熱水器品牌無論從定位還是傳播上都要進行大的調(diào)整，這一點海爾熱水器顯然注意到了；其次，消費者不僅關(guān)心熱水器單一產(chǎn)品的價格、款式、功能等，更注重?zé)崴髋c其他廚衛(wèi)電器如油煙機、燃氣灶、消毒柜等產(chǎn)品的一體化配套，從而營造整體的廚衛(wèi)生活。這就要求品牌從單一的熱水器品牌走向綜合的廚衛(wèi)家電品牌，而這一點對海爾熱水器來說是個巨大挑戰(zhàn)。

對海爾熱水器來說，品牌的轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始。但是，海爾熱水器品牌定位、訴求明確之后，如何才能有效的傳播?這是海爾熱水器能夠成功的第三道坎。首先，海爾是一個綜合家電品牌，相對專業(yè)的廚房家電品牌如萬家樂、華帝等，海爾的優(yōu)勢與劣勢都一覽無余。因此，如何才能避開劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢，就成為傳播必須要解決的一個問題。同時，海爾熱水器發(fā)力三四級市場也給品牌傳播帶來了很大的挑戰(zhàn)。一二級市場與三四級市場在品牌的傳播上差距非常大，所采取的傳播方式也截然不同。海爾熱水器面臨的挑戰(zhàn)就是：如何在保持整體品牌定位、形象一致的情況下找到一二級市場、三四級市場不同的傳播方式呢?

中國的熱水器行業(yè)必將融入到整體廚衛(wèi)家電中，在這其中必將出現(xiàn)從細分行業(yè)龍頭企業(yè)成長為整體廚衛(wèi)家電霸主的企業(yè)。而海爾如果能成功跨過這三道坎，那么強者通吃也就不是夢了!