“換油吃”

“換油吃”的消費理念不僅順應了消費發展趨勢，而且它離消費者很近，它更加貼近消費者。

改革開放三十年，伴隨著中國經濟的高速增長以及城鄉居民生活水平的不斷提高，食用油市場出現高速增長態勢。據中華糧網的統計數據，2003年中國食用油消費總量為1200萬噸，而至2008年僅五年的時間，中國食用油的消費量猛增至2350萬噸。而在這五年時間里，小包裝食用油的年消費量更是翻了近5倍：由03的100萬噸增至08年的500萬噸，市場占有率也由8％上升至20％多。而且隨著中國廣大農村食用油由散裝化到小包裝化進程的不斷深入，小包裝食用油增長速度還將進一步加快。

然而，如此巨大的食用油市場卻大部分掌控在幾個企業手中，來自中華糧網的內部數據顯示：益海嘉里占有國內整個食用油市場的40％，中糧集團占12％，九三油脂集團占10％。根據AC·尼爾森統計數的測算，目前，由益海嘉里生產的“金龍魚”牌小包裝食用油及其所有相關品牌的市場份額，加在一起大約占到了50％，再加上福臨門、魯花等品牌，中國的小包裝食用油市場幾乎被幾大巨頭所壟斷。

面對集中度如此之高的市場，對于剛剛進入市場或者試圖進入市場的品牌來講，面臨的難度可想而知。但憑借花生油第一品牌——“魯花”多年的服務經驗以及對食用油行業的研究，筆者認為：一場食用油行業的大變革即將出現!

“換油吃”——打破壟斷的一縷曙光

07年在進行食用油市場研究時，我們發現在北京地區一種新的用油理念在消費人群中慢慢滲透開來：“我就是這月吃這個。下月吃那個，換著吃”，“不能老吃一樣”，“我用著三種油呢，玉米油，是福臨門的，還有金龍魚，還有魯花。”這種理念就是“換油吃”的理念。憑著多年積累的職業直覺，筆者隱約感覺到“換油吃”的理念將會慢慢被消費者接受，從而影響整個食用油的格局。

果不其然，08年的一天，我們從央視發現了金龍魚這樣的一條廣告：

小男孩：“媽，老師說，油要換著吃!”

媽媽：“不用換，金龍童調和油具有8種油的營養。”

旁白：8種植物油營養配方，幫助人體達到1:1:1膳食脂肪酸均衡。金龍魚調和油，一瓶盡享八種營養。

廣告就是品牌的策略表達，從金龍魚的這條廣告中我們可以清晰地看到：金龍魚試圖通過“一瓶盡享八種營養”這種“多營養”的概念，將消費者從“我就是這月吃這個，下月吃那個，換著吃，不老吃一樣”的“換油吃”的理念，轉化到“玉米油有玉米里面的營養的價值，花生油也有花生油的營養價值，吃的東西要豐富一點，別老吃一種”的“均衡營養”的理念上來。

從廣告中，我們隱約看到“換油吃”這種理念正在漸成規模。“換油吃”一旦形成規模并深入到消費者的心智中去，必定會增加顧客在各品類及品牌間的流動性。一旦顧客的流動性增強，新品類及品牌將有可乘之機，打破行業壟斷將呈現出難得的一縷曙光。

“換油吃”不可逆轉的消費理念

在營銷世界里，沒有客觀的現實，也沒有最好的產品，只有一樣東西——潛入顧客心智中的認知。認知即是現實，其他皆為虛幻。“換油吃”這一消費理念不僅成為了營銷的現實，而且成為不可逆轉的營銷現實。

為什么“換油吃”不可逆轉?回顧一下中國小包裝食用油的發展歷程，我們發現：“換油吃”的消費理念不僅順應了消費發展趨勢，而且它離消費者很近，它更加貼近消費者。

1991年初，新加坡郭氏兄弟集團在深圳赤灣搶灘登陸，組建南海油脂有限公司，第一次在中國舉起了小包裝食用油的大旗。隨后在百貨商店里，出現了一種叫金龍魚的瓶裝油。金龍魚破天荒第一次在中央電視臺黃金時段做廣告。一時間，一股黃色旋風，從北京，上海，廣州等大城市刮向全國各大中小城市。這時候，“瓶裝小包裝油”相對于吃了一輩子的“散裝油”來說，帶給消費者的是一種“安全與衛生”。

1998年初，就在金龍魚和福臨門拼得你死我活的時候，在山東半島偏安一隅的魯花，向行業帶頭大哥金龍魚舉起了革命大旗。在一些媒體的軟文廣告中，魯花宣稱花生油含有大量的鋅、鈣、磷、鐵和維生素A、B、E、K等多種微量元素，并且在央視大量投放“富含油酸，亞油酸，不含膽固醇”等電視廣告。自此，魯花一炮打響，市場上捷報頻傳。在北京，花生油漸成時尚，以37.7％的高市場占有率首次排在了第一位，近51.4％的消費者都食用花生油；在金龍魚的大本營華南重鎮廣州，魯花的銷售量2000年達到5萬噸，2001年，這個數字翻一番。魯花旗開得勝，打了一場漂亮的概念爭奪戰。而魯花帶給消費者的不僅是“衛生與安全”，更多的是“豐富的營養”。

就在魯花扛著革命大旗步步緊逼的時候，2002年7月29日，金龍魚頗有深意地來到北京召開新聞發布會，宣布推出“1:1:1，健康生活完美比例”金龍魚第二代調和油。新聞發布會再加上央視及地方臺廣告的狂轟濫炸，使金龍魚第二代1:1:1調和油迅速鋪向全國。金龍魚原計劃3個月將市場上第一代調和油全部替換的時間，僅一個月就完成了。時至今日，金龍魚第二代調和油已成為行業典范。金龍魚1:1:1調和油的成功在于借用了“均衡營養”的概念，將中國人食用油功能由調味引向健康。

“多力”葵花籽油在2003年才進入中國小包裝油市場，這時的小包裝油市場已經有了“金龍魚”、“福臨門”和“魯花”等多個領導品牌。和這些領導品牌相比，“多力”缺少經驗，資金實力有限，看起來根本無法與那些領導品牌抗衡。然而“多力”另辟蹊徑，頂著“世界心臟日中國區合作伙伴”旗號，在銷售終端大打“護心牌”，并借助田亮及蔣雯麗等“護心大使”，將多力葵花油“護心腦，更健康”的理念傳遞給了消費者，并在消費者心里打上了深深的烙印，從而成就了葵花油，成就了多力。

從行業的發展里程來看，食用油的每一次跨越，都因為產品概念向消費者更“靠近了一步”；而現在“換油吃”這一全新的消費理念，就澗察到食用油功能的轉變，從而向消費者靠攏，贏得了顧客之心。而且可以預見“換油吃”還將贏得更廣泛的顧客之心。

從小包裝食用油發展歷程來看，食用油已經全面進入健康時代。食用油這種老百姓司空見慣的日常用品的功能也正在一步步發生改變，它已經從之前單純的“調味品”變成了現在的“健康產品”。食用油雖然不是嚴格意義上的保健品，但在企業及健康權威不斷發出“不同種類的食用油健康功效各有不同”等聲音的教育下，時至今日在顧客心目中它已然成為一種類似于保健品的“健康產品”。而且相對于現在“保健品”，消費者更看重前者。“既然不同的食用油具有不同的健康功效，那我為什么不換著吃呢?這樣就能發揮不同油的健康功效了”。

而且更重要的是，這種“換油吃”的消費理念并非來自某個行業巨頭或品牌的引導，而是來自民間。“換油吃”的理念是一種完全自發的，一種來自顧客內心的聲音。這樣的消費理念，才具有生命力和可信度；也只有這樣的消費理念，才具有無與倫比的傳播力和對顧客心智的穿透力。這樣的理念，只能順應，無以阻止，更無法逆轉!

“換油吃”——食用油行業的大地震

隨著“換油吃”這一消費理念的不斷深入，食用油行業的重大革命呼之欲出，而且更確切的應該稱作食用油行業的大地震。行業巨頭將受到嚴重沖擊，因為“換油吃”換掉的是品牌，換來的是品類!

對于一個企業來講，最成功的莫過于擁有一個在市場上攻城拔寨，橫掃千軍的品牌。美國可口可樂公司前任董事長羅伯特·士普·伍德魯夫曾說：“只要可口可樂這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款。”為什么?因為，在可口可樂這個品牌背后站著億萬忠誠的顧客。

對于一個企業來講，打造品牌的最終目的就是通過品牌牢牢鎖定認同這一品牌的顧客群，將品牌的旗幟牢牢插到顧客心智當中。然而“換油吃”這一理念卻與品牌創建的目的背道而馳，它將企業花費了億萬心血在顧客心靈地盤上插上的旗幟連根拔起，打破了品牌樊籬。它讓品牌意識本來就淡薄的中國消費者，更加沒有品牌的概念，使這些顧客更加見異思遷、更加喜新厭舊。顧客的喜新厭舊對老品牌來講是惡魔，但對新品牌來講，無疑是夢昧以求的天使。

當前食用油小包裝市場，行業三巨頭金龍魚、福臨門、魯花三巨頭的市場占有率最高，也是最早打造品牌的企業，一旦他們的品牌黏度下降，那么中小品牌的品牌點擊率就會自然升高。品牌點擊率升高，隨之而來的就是市場占有率的升高。

另外，“換油吃”這一消費理念對于食用油行業的新品類發展具有巨大的推動作用。“換油吃”更多的是換“油的品類”，即：這兩個月吃花生油，下兩個月吃玉米油，再下幾個月吃葵花油。“換油吃”帶來的更多的是“不同品類”點擊率的提高，這就給傳統食用油以外的新品類食用油提供了成長的機會。

而且，“換油吃”帶給消費者最大的改變是“顧客首先用品類思考需求”，也就是“我今天要買什么油?是花生油，葵花油還是亞麻油?思老伴心血管不太好，那就吃點花生油吧，花生油能降低血小板凝固，降低膽固醇”。在確定好品類之后，再用品牌表達自己的需求，也就是在之前選定的花生油這一品類中，再進行選擇是魯花還是胡姬花。“換油吃”不僅打破了消費者長期以來只吃一種油的習慣；同時隨著消費者食用油品可選擇范圍的增加，它一舉顛覆了“認準一個牌子，一吃一輩子”的消費習慣。

“換油吃”——新品類及品牌崛起的戰略機遇

對于致力于食用油行業發展的中小企業與品牌來講，現在無疑是進入食用油行業，打破行業壟斷，大展拳腳最好的戰略機遇。因為，“換油吃”的消費理念一方面打破了“一種油吃一輩子”的消費習慣，使品類之門洞開；另一方面，它使得金龍魚、福臨門、魯花等行業寡頭在市場中苦心經營的品牌藩籬蕩然無存；品牌黏性的消亡，就意味著既有品牌防守能力的下降。隨著既有品牌黏性的下降，顧客在各品牌間的流動性的增強，大量的新品牌必將拔地而起。

然而，老的品牌品牌黏性的下降，并不意味著新的品牌就不做品牌；相反，面對這樣一種“換油吃”的運動，新品牌更應該打造品牌。而且要使新品牌成為品類的代名詞，保證新品牌在品類當中的點擊率，從而爭取到最大化的成長空間。對于新品類或新品牌來講，只要很好的把握新品類發展趨勢，順應“換油吃”的消費理念，就能打破食用油行業的壟斷格局，給食用油行業帶來一場徹頭徹尾的大地震。相信未來的中國食用油市場將是萬花齊放，百家爭鳴的新格局。

這一新格局什么時候到來，則要取決于后起品牌是否具有快速有效借用消費理念，把握品類機會的能力。

未來如何?讓我們拭目以待!