品牌轉(zhuǎn)型需要有系統(tǒng)的思考

毋庸置疑的是海爾是中國家電領(lǐng)域的強勢品牌之一，其熱水器銷售也當(dāng)之無愧的是行業(yè)領(lǐng)先者。但如果只是從本案例的資料介紹情況分析，筆者認為海爾的“此次轉(zhuǎn)型”品牌戰(zhàn)略并沒有形成系統(tǒng)性品牌轉(zhuǎn)型的思考，原因有三：

第一，海爾熱水器通過其領(lǐng)先的技術(shù)塑造的“安全可靠”特征，試圖從中低端向高端轉(zhuǎn)移，向消費者提供適合個性化需求和使用感覺的“熱水器解決方案”，這容易導(dǎo)致產(chǎn)品本身訴求點的漂移和消費者在產(chǎn)品訴求中的迷失。這當(dāng)中，筆者需要特別指出的是，海爾通過技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢建立起來的安全可靠概念是非常清晰的一種定位，就宛如沃爾沃汽車清晰的“安全”定位一樣，是能讓潛在消費者在眾多產(chǎn)品中一眼就區(qū)分出來的產(chǎn)品。

第二，當(dāng)前海爾熱水器渠道銷售主力是在二三級市場，而由于“家電下鄉(xiāng)”的大經(jīng)濟環(huán)境影響，其注意力已經(jīng)向三四級市場下沉。倘若再如案例所述，因一二級市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者需求發(fā)生變化而向高端市場邁進，將導(dǎo)致海爾熱水器兩線作戰(zhàn)，顧此失彼。但倘若海爾有極大的銷售資源支撐，也可能實現(xiàn)該意圖，否則就難說了。

第三，未來轉(zhuǎn)型中，熱水器的消費群體區(qū)隔尚不明晰，倘若因調(diào)研依據(jù)是一二級市場消費需求，而銷售的區(qū)域卻是三四級市場，那么海爾熱水器的前途將很危險。營銷學(xué)中有一法則，在市場經(jīng)濟條件下，凡是想大小通吃、全面覆蓋市場的企業(yè)一般都實現(xiàn)不了其戰(zhàn)略目標(biāo)。……