網(wǎng)售“顛覆者”

與PPG的電子商務(wù)不同，BONO的網(wǎng)上直銷將押注在三、五年以后的市場(chǎng)。

為了對(duì)自家生產(chǎn)的襯衫有直觀感受，剛到任不久的BONO（寶鳥(niǎo)）電子商務(wù)公司副總經(jīng)理高峰從公司內(nèi)部買了幾件，并將所買的襯衫拿到上海一個(gè)很不起眼的小裁縫鋪絞邊。裁縫師傅隨口便問(wèn)，“新買的襯衫吧？”“PPG的吧？”這一問(wèn)，令高峰在心中暗暗發(fā)誓，兩年之內(nèi)一定要讓BONO的男裝像PPG襯衫一樣深入人心。

PPG(www.yesppg.cn)模式的成功讓其所有跟隨者都成為一個(gè)簡(jiǎn)單的賣衣服者，然而，BONO并不打算僅僅是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)下單，在寶鳥(niǎo)集團(tuán)董事長(zhǎng)吳志澤以及高峰的規(guī)劃中，當(dāng)三、五年之后，男裝通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售賣已經(jīng)沒(méi)有太多價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，BONO的后臺(tái)會(huì)逐漸突出優(yōu)勢(shì)，那時(shí)，無(wú)論是傳統(tǒng)的渠道還是電子商務(wù)模式，男裝最終的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍體現(xiàn)于品牌。

成本沖擊

2007年8月25日，寶鳥(niǎo)服飾正式對(duì)外發(fā)布BONO品牌，并邀請(qǐng)鳳凰衛(wèi)視(www.phoenixtV.com.cn)知名主持人曾子墨與胡一虎擔(dān)綱品牌代言人。10月8日正式推出BONO電子商務(wù)網(wǎng)站。在此之前，寶鳥(niǎo)服飾一直是國(guó)內(nèi)最大的定制服裝生廠商，從屬于報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)(www.baoxiniao.com.cn)，其主要客戶包括國(guó)內(nèi)主要的銀行、汽車等企業(yè)。2006年的世界杯上，英格蘭國(guó)家隊(duì)隊(duì)員的正裝便是由寶鳥(niǎo)定制的。因?yàn)檫@種定制特性，也注定了BONO的電子商務(wù)不同于PPG這樣的無(wú)自己工廠的輕公司，也不同于在傳統(tǒng)渠道中占有絕對(duì)市場(chǎng)份額的雅戈?duì)枴?/p>

在目前公開(kāi)的數(shù)據(jù)中，PPG每天能賣1.5到2萬(wàn)件襯衫，而走傳統(tǒng)渠道的雅戈?duì)?www.youngor.com.cn)每天能賣1到1.2萬(wàn)件。就是這樣的市場(chǎng)誘惑，加入男裝網(wǎng)上直銷陣營(yíng)的企業(yè)越來(lái)越多。2007年8月，綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(www.dangdang.cn)開(kāi)始在網(wǎng)上賣男士襯衫，其后端的貨物渠道與PPG一致，即通過(guò)直接與合作工廠訂貨，并貼牌自由品牌Bondstreet，而前端的銷售渠道統(tǒng)一為網(wǎng)上訂購(gòu)下單。也有業(yè)內(nèi)消息稱，卓越網(wǎng)(www.joyo.cn)前總裁陳年也在做襯衫品牌的電子商務(wù)，目前還未正式上線。據(jù)業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，甚至內(nèi)衣、襪子廠商等紛紛準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

“做傳統(tǒng)渠道很累，需要討價(jià)還價(jià)。”高峰表示，無(wú)論是電話還是網(wǎng)絡(luò)直銷，其首先沖擊的是商品的價(jià)格，這也恰到好處地解釋了為何服裝制造商對(duì)電子商務(wù)有所覬覦。據(jù)高峰介紹，按照傳統(tǒng)渠道，服裝價(jià)格通過(guò)倍率來(lái)算，比如一件成衣的市場(chǎng)價(jià)通常為5.7倍率，這意味著，這件成衣的價(jià)格等于其5.7倍的成本價(jià)。而目前男裝的高端品牌其倍率為6左右，中低端品牌男裝的倍率大致在4.5到5.5之間。“這其中的倍率就間接等于中間環(huán)節(jié)的成本，”高峰解釋道。

BONO進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域首先也考慮的是成本優(yōu)勢(shì)。目前BONO所推出的男裝主要為雅致條紋，略顯歐式風(fēng)格，其針對(duì)人群為25歲至35歲的男士，在產(chǎn)品的定價(jià)上類似于ESPRIT。

根據(jù)艾瑞咨詢(www.iresearch.com.cn)提供的數(shù)據(jù)顯示，2001年到2006年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶從375萬(wàn)增加到4310萬(wàn)人，交易額也由6億元增長(zhǎng)至312億元，與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合的垂直電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)始受到風(fēng)險(xiǎn)投資的追捧。高峰表示，BONO進(jìn)軍電子商務(wù)并不是為了獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)是其首先考慮的因素。

抬高門檻

雖然電子商務(wù)有著成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但也并不是所有的服裝制造商都能放手去開(kāi)拓電子商務(wù)市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)的專家表示，如果雅戈?duì)杹?lái)做電子商務(wù)會(huì)有顧慮，因?yàn)檫@會(huì)直接沖擊到它本身的傳統(tǒng)渠道。相比之下，BONO的電子商務(wù)之路沒(méi)有太多顧忌。高峰在入職前與吳志澤面談時(shí)便感覺(jué)，BONO此前做企業(yè)訂制的服裝，因此沒(méi)有傳統(tǒng)渠道，進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域可謂一身輕松。

另一方面，憑借JIT（無(wú)庫(kù)存代購(gòu)模式）一舉通過(guò)電話訂購(gòu)、郵購(gòu)以及網(wǎng)上訂購(gòu)而獲得三大風(fēng)險(xiǎn)投資商青睞的PPG也有不能繞過(guò)的問(wèn)題，即對(duì)襯衫品質(zhì)的控制以及售后服務(wù)的跟進(jìn)。與PPG沒(méi)有庫(kù)存的代購(gòu)模式相比，BONO擁有自己的生產(chǎn)線以及工藝設(shè)計(jì)流程，對(duì)服裝的質(zhì)量能進(jìn)行很好的掌控。

同樣采用呼叫中心、目錄銷售以及網(wǎng)購(gòu)等直銷手段的BONO擁有自己的實(shí)體，即位于上海的占地300多畝的兩大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，在20萬(wàn)平米廠房中，擁有10條世界一流生產(chǎn)流水線，同時(shí)還有一支由意大利著名工藝師喬瓦尼#8226;內(nèi)利亞領(lǐng)銜的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。“目前很多企業(yè)在給價(jià)格做減法，BONO要率先對(duì)價(jià)值做加法”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)男式襯衫的售賣從某種程度上已經(jīng)觸及到產(chǎn)品的價(jià)格底線，在許多廠商紛紛邁進(jìn)這個(gè)“低門檻”時(shí)，BONO在有意設(shè)置這樣的技術(shù)門檻。

目前電子商務(wù)是在服裝生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的前提下進(jìn)行的，而B(niǎo)ONO在此基礎(chǔ)上仍在提出服務(wù)的個(gè)性化。據(jù)高峰介紹，國(guó)際著名的面料供應(yīng)商意大利NONTI每年僅有的3000米紗織面料在今年已經(jīng)被BONO獨(dú)家全球買斷，采用該面料的99件限量版襯衫從11月2日起的半個(gè)月之內(nèi)面向全國(guó)接受預(yù)訂。

此外，BONO在網(wǎng)上訂貨下單時(shí)推出相應(yīng)的線上試穿，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的人體模特，用戶可以在網(wǎng)上試衣間試穿后決定是否下單。目前這種試穿系統(tǒng)也需要不斷改進(jìn)，比如，如果軟件技術(shù)上允許，BONO希望推出能根據(jù)用戶自身的體型、高度等參數(shù)設(shè)置，來(lái)實(shí)現(xiàn)真正的量身定制。

與網(wǎng)上訂購(gòu)相配套的，BONO有60多位坐席每天接受來(lái)自全國(guó)各地的電話預(yù)訂。“在售后服務(wù)方面，承諾產(chǎn)品如有問(wèn)題可在10日之內(nèi)無(wú)條件退貨。”雖然如此，高峰認(rèn)為，網(wǎng)上、電話以及目錄銷售仍有其自身局限，比如不能通過(guò)觸覺(jué)感知服裝的質(zhì)地，服裝的成色不能更直觀貼近用戶，“BONO未來(lái)并不排除開(kāi)實(shí)體店，不是用于賣服裝，而是用來(lái)陳列或者用于用戶試衣等。”高峰認(rèn)為這樣能做到更好的售后服務(wù)。

吳志澤給高峰今年下的任務(wù)是到年底能賣近1500萬(wàn)套，他告訴本刊，“當(dāng)直銷模式成為主流，所有傳統(tǒng)服裝制造商投資做電子商務(wù)，清洗掉傳統(tǒng)渠道時(shí)，品牌的優(yōu)勢(shì)才正式體現(xiàn)出來(lái)，”BONO目前的準(zhǔn)備就是為這個(gè)時(shí)候的到來(lái)。