羊絨制品自主出口的品牌策略

一、引言

目前，我國(guó)有170多類產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一位，但在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)發(fā)布的2005年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，美國(guó)有249個(gè)，法國(guó)有46個(gè)，日本有45個(gè)，而我國(guó)只有4個(gè)。而由Inerbrand品牌咨詢集團(tuán)在《商業(yè)周刊》推出的“全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”排行榜中，從1998-2005年連續(xù)8年都沒(méi)有出現(xiàn)我國(guó)品牌的影子。我國(guó)是典型的“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”。數(shù)據(jù)顯示，2007年雖然中國(guó)出口總額達(dá)到1.218萬(wàn)億美元，但出口企業(yè)中擁有自主品牌的只有20％，自主品牌出口約占全國(guó)出口總額的1％。目前，國(guó)際市場(chǎng)上的羊絨衫有3/4是我國(guó)產(chǎn)品，但真正掛我國(guó)品牌的不到20％。我國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)始終處在一個(gè)“貢獻(xiàn)大，受益小”的尷尬地位，在國(guó)際市場(chǎng)的議價(jià)能力一直在低水平徘徊。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)際羊絨制品貿(mào)易基本上是洋牌子占主導(dǎo)地位，中國(guó)企業(yè)的自主品牌僅占2％，絕大部分出口是使用外方品牌的加工貿(mào)易或以貼牌為主的訂單貿(mào)易，貼牌加工出口企業(yè)獲得的利潤(rùn)大約只占全部市場(chǎng)利潤(rùn)的10％。

對(duì)此，由國(guó)家發(fā)改委在2007年6月13日印發(fā)的《中國(guó)紡織工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》中指出，中國(guó)國(guó)內(nèi)高檔紡織品服裝市場(chǎng)大多被國(guó)際知名品牌和二線品牌所占據(jù)，雖然紡織行業(yè)已有175個(gè)產(chǎn)品獲“中國(guó)名牌”稱號(hào)，但沒(méi)有一個(gè)世界名牌，培育自主品牌和掌控營(yíng)銷渠道已成為紡織行業(yè)邁進(jìn)高端供應(yīng)鏈和提高紡織品附加值的關(guān)鍵。實(shí)施出口品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)自主出口品牌建設(shè)，是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、實(shí)現(xiàn)外貿(mào)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的需要，是走新型工業(yè)化道路提高外貿(mào)增長(zhǎng)質(zhì)量的需要，是提升綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的需要。

二、我國(guó)羊絨制品自主出口品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

(一)大量羊絨制品出口產(chǎn)品“貼牌生產(chǎn)”

海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2006年羊絨及其制品出口15.7億美元，其中羊絨及無(wú)毛絨出口3201噸，金額2.38億美元，羊絨衫出口2087萬(wàn)件，金額6.02億美元：羊絨圍巾出口3.3億條，金額4.3億美元。但從出口結(jié)構(gòu)上看，加工貿(mào)易大約占出口的一半，這部分出口主要使用外方品牌，剩下45％的一般貿(mào)易出口中，又以訂單貿(mào)易為主，大部分使用貼牌方式出口。抽樣調(diào)查顯示，目前我國(guó)自主品牌出口尚不足10％。

(二)羊絨制品出口價(jià)格極低

2007年我國(guó)出口羊絨及制品15.7億美元，其中，羊絨制品出口占83％，但出口價(jià)格不僅沒(méi)有提高，反而由于愈演愈烈的市場(chǎng)低端競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致羊絨衫出口價(jià)格持續(xù)走低。不僅如此，中國(guó)羊絨制品在國(guó)際市場(chǎng)的議價(jià)能力并沒(méi)有隨著中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到提升。國(guó)外羊絨制品深加工企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以獲得超過(guò)成本10倍的利潤(rùn)，而國(guó)內(nèi)品牌的銷售價(jià)值只是國(guó)際品牌的30％-50％，其利潤(rùn)差額產(chǎn)生的根本原因是品牌效應(yīng)，

(三)產(chǎn)品價(jià)值被嚴(yán)重低估

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)羊絨企業(yè)只能為國(guó)外生產(chǎn)企業(yè)、貿(mào)易商和品牌商做貼牌加工，附加值低，缺乏主導(dǎo)權(quán)；中國(guó)羊絨產(chǎn)品出口商在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)商掌控著80％以上的羊絨消費(fèi)市場(chǎng)，究其原因在于我國(guó)羊絨產(chǎn)品缺乏品牌優(yōu)勢(shì)和銷售渠道資源。

(四)消費(fèi)群體和銷售渠道相對(duì)單一

中國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷仍很大程度依賴外銷，而且產(chǎn)業(yè)沒(méi)有形成整體合力來(lái)抗拒國(guó)際買手的價(jià)格談判。羊絨產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)銷售與服裝產(chǎn)業(yè)的其他品類相比，仍存在產(chǎn)品銷售季節(jié)單一、消費(fèi)群體單一和銷售渠道單一不足。羊絨產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)細(xì)分等方面作為不足。

(五)市場(chǎng)分布不均

中國(guó)的相當(dāng)一部分羊絨產(chǎn)品還是在低端市場(chǎng)徘徊，在國(guó)際市場(chǎng)上中國(guó)羊絨制品的品牌影響力還不夠強(qiáng)，羊絨制品高端市場(chǎng)基本上以意大利、英國(guó)、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品為主。中國(guó)羊絨消費(fèi)市場(chǎng)也有待開發(fā)和培育。

(六)國(guó)內(nèi)出口企業(yè)之間無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)出口企業(yè)之間無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，挫傷了企業(yè)創(chuàng)立品牌的積極性。中國(guó)出口商品大多屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，長(zhǎng)期以來(lái)一直依靠?jī)r(jià)格取勝，出口企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。而目前對(duì)外貿(mào)易有效的市場(chǎng)監(jiān)管體系尚未建立起來(lái)，出口市場(chǎng)存在一些假冒侵權(quán)、低價(jià)競(jìng)銷、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，這嚴(yán)重挫傷了部分出口企業(yè)創(chuàng)立品牌的積極性。

三、我國(guó)羊絨制品自主出口的品牌策略

自主出口品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，應(yīng)由企業(yè)、政府、中介組織三方積極參與、共同努力、形成合力、使出口商品實(shí)現(xiàn)從無(wú)牌、貼牌到自主出口品牌、從普通品牌到自主出口名牌的轉(zhuǎn)變。

(一)發(fā)揮企業(yè)的主體作用，加強(qiáng)自主出口品牌建設(shè)

企業(yè)作為創(chuàng)立出口品牌的主體，必須具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)自主品牌對(duì)開拓國(guó)際市場(chǎng)、增強(qiáng)出口商品競(jìng)爭(zhēng)力、提高經(jīng)濟(jì)效益的重要作用，制定切實(shí)可行的出口品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

1 立足自身?xiàng)l件，選擇適合的自主出口品牌建設(shè)模式

品牌建設(shè)的重要性毋庸置疑，但推廣自主出口品牌時(shí)間長(zhǎng)、投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力、戰(zhàn)略目標(biāo)、行業(yè)特性及國(guó)外市場(chǎng)情況選擇適合自身?xiàng)l件的自主出口品牌建設(shè)模式。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)成功的例子有，以格蘭仕為代表的以貼牌為基礎(chǔ)積極向自主品牌轉(zhuǎn)變。格蘭仕在貼牌生產(chǎn)的過(guò)程中，自主品牌不斷得到加強(qiáng)。從1997年到現(xiàn)在，格蘭仕的出口產(chǎn)品總量中，自有品牌與貼牌產(chǎn)品總量之比從1:9上升到了現(xiàn)在的3:7，自有品牌的比重在出口總量絕對(duì)數(shù)字成倍增加的情況下依然逐漸上升。這種模式適合企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)初期，由于資金積累不足、管理能力有限、人才資源不足、品牌的影響力不夠，在起步階段可依托貼牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，等企業(yè)實(shí)現(xiàn)資金、技術(shù)、市場(chǎng)、人才積累后，就可以“自主品牌”出口。又如以海爾為代表的以自主品牌開拓國(guó)際市場(chǎng)，海爾集團(tuán)始終堅(jiān)持以自主品牌出口產(chǎn)品，這種模式需要進(jìn)行長(zhǎng)期大量的品牌投入，一般適合擁有雄厚的資金和較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力。擁有具有一定影響和知名度的品牌，擁有較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力同時(shí)還需要擁有熟悉國(guó)外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況的專業(yè)人才來(lái)成功地打造和管理品牌等。

2 提高出口產(chǎn)品質(zhì)量，奠定品牌基礎(chǔ)

質(zhì)量是企業(yè)的根本，是品牌的生命，也是奠定品牌基礎(chǔ)最重要的保障。出口企業(yè)必須提高出口產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開發(fā)新技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品，才能使品牌保持經(jīng)久不衰的生命力。積極推廣國(guó)際通行的質(zhì)量管理體系、環(huán)境管理體系和行業(yè)認(rèn)證，使產(chǎn)品符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

3 提升出口品牌的設(shè)計(jì)能力

出口商品銷往不同的目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)，各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)品牌的設(shè)計(jì)的風(fēng)格偏好都不一樣，這就要求品牌擁有企業(yè)對(duì)不同國(guó)家的文化、歷史、習(xí)俗、宗教和當(dāng)今時(shí)尚進(jìn)行深入研究，設(shè)計(jì)出適當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

4 做好境外商標(biāo)的注冊(cè)保護(hù)工作，強(qiáng)化品牌安全意識(shí)、防范商標(biāo)危機(jī)

商標(biāo)是商品能否合法在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)銷售的通行證。出口企業(yè)境外商標(biāo)注冊(cè)時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：一是超前注冊(cè)——市場(chǎng)未行，商標(biāo)先行。企業(yè)拓展海外市場(chǎng)應(yīng)改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)開拓思路，改變產(chǎn)品賣到哪里商標(biāo)注冊(cè)才跟到哪里的做法，做到市場(chǎng)未行，商標(biāo)先行。尚未注冊(cè)商標(biāo)的出口企業(yè)應(yīng)立即注冊(cè)自己的商標(biāo)，已有商標(biāo)的企業(yè)也要擴(kuò)大注冊(cè)國(guó)別、增加注冊(cè)類別。二是要做好續(xù)展工作。各國(guó)對(duì)商標(biāo)的注冊(cè)都規(guī)定有保護(hù)期限。如美國(guó)的商標(biāo)法規(guī)定注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)時(shí)間為10年，同時(shí)允許續(xù)展。每次續(xù)展有效期為10年。商標(biāo)擁有者在期滿后要如期辦理續(xù)展手續(xù)，否則他人借機(jī)搶注，商標(biāo)所有權(quán)即會(huì)易主。三是要做好維權(quán)工作。加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)出口商品商標(biāo)進(jìn)行跟蹤和管理，如果商標(biāo)被海外公司搶注，應(yīng)當(dāng)從國(guó)際條約、搶注國(guó)法律人手，及時(shí)采取法律行動(dòng)，解決商標(biāo)搶注問(wèn)題，爭(zhēng)取奪回被搶注的商標(biāo)。

5 建立國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，提高品牌市場(chǎng)占有率

在海外建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品直接銷往海外目標(biāo)市場(chǎng)，有利于擴(kuò)大出口規(guī)模，減少中間環(huán)節(jié)，提高企業(yè)的盈利水平，又可及時(shí)了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息、發(fā)展動(dòng)向，更好的貼近市場(chǎng)，從而發(fā)揮各種比較優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并最終擴(kuò)大我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的占有率。

(二)發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，推動(dòng)自主出口品牌建設(shè)

1 制定自主出口品牌發(fā)展規(guī)劃

制定我國(guó)自主出口名牌建設(shè)的五年規(guī)劃和中長(zhǎng)期規(guī)劃，建立相應(yīng)的法律體系，將自主出口名牌建設(shè)工作納入制度化、規(guī)范化的軌道，建立穩(wěn)定、全面的政策支持體系，支持企業(yè)擴(kuò)大自主品牌出口、開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。提供政策支持和資金補(bǔ)貼，各級(jí)政府應(yīng)對(duì)出口企業(yè)在海外注冊(cè)商標(biāo)和專利、研發(fā)活動(dòng)、參加知名展會(huì)、在目標(biāo)市場(chǎng)投放廣告、設(shè)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、完善售后服務(wù)體系以及拓展?fàn)I銷渠道給予適當(dāng)?shù)馁Y金支持、以減輕企業(yè)以自主品牌開拓國(guó)際市場(chǎng)所帶來(lái)的資金壓力。

2 保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，提高企業(yè)創(chuàng)牌的積極性

各省、市、自治區(qū)設(shè)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中心，及時(shí)受理包括損害品牌權(quán)益的各種侵權(quán)案件，形成一個(gè)保護(hù)體系。要認(rèn)真貫徹實(shí)施“商標(biāo)法”、“專利法”和“反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法”，嚴(yán)厲查處侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，切實(shí)維護(hù)公平的對(duì)外貿(mào)易經(jīng)營(yíng)秩序。加大對(duì)假冒、侵權(quán)出口企業(yè)的打擊和懲罰，保護(hù)自主品牌的出口。

3 構(gòu)筑公共信息服務(wù)平臺(tái)，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

政府應(yīng)通過(guò)多種手段和渠道向企業(yè)提供更多的國(guó)際經(jīng)貿(mào)信息，幫助企業(yè)“走出去”，進(jìn)行市場(chǎng)推介，包括辦展、廣告、宣傳等各種推銷活動(dòng)，在品牌的確立和推廣上，要發(fā)揮各級(jí)商務(wù)機(jī)構(gòu)包括駐外經(jīng)商機(jī)構(gòu)的作用。

(三)發(fā)揮中介組織作用

要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、質(zhì)量咨詢和認(rèn)證機(jī)構(gòu)等中介組織的作用，動(dòng)員全社會(huì)力量，共同支持和促進(jìn)自主出口品牌發(fā)展。行業(yè)協(xié)會(huì)要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r，加強(qiáng)自主品牌商品出口的政策宣傳，及時(shí)向政府有關(guān)部門反映會(huì)員企業(yè)的意見和建議。引導(dǎo)廣大出口企業(yè)充分認(rèn)識(shí)自主品牌對(duì)于開拓市場(chǎng)、提高效益、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要作用。

1 發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、中介組織作用

要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、質(zhì)量咨詢和認(rèn)證機(jī)構(gòu)等中介組織的作用，動(dòng)員全社會(huì)力量，共同支持和促進(jìn)自主出口品牌發(fā)展。行業(yè)協(xié)會(huì)要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r，加強(qiáng)自主品牌商品出口的政策宣傳，及時(shí)向政府有關(guān)部門反映會(huì)員企業(yè)的意見和建議。引導(dǎo)廣大出口企業(yè)充分認(rèn)識(shí)自主品牌對(duì)于開拓市場(chǎng)、提高效益、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要作用。

2 發(fā)揮“行業(yè)代言人”的角色

行業(yè)協(xié)會(huì)要發(fā)揮“行業(yè)代言人”的角色，建立健全行業(yè)內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制，防止行業(yè)內(nèi)出口互相壓價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，創(chuàng)立國(guó)際紡織服裝時(shí)尚之都是通向國(guó)際紡織服裝名牌的捷徑。通過(guò)“時(shí)尚之都”的建設(shè)吸引國(guó)際上對(duì)我國(guó)紡織服裝品牌的關(guān)注。政府可以通過(guò)舉辦“國(guó)際服裝周”、各種服裝展會(huì)等活動(dòng)，著力打造我區(qū)的“時(shí)尚之都”，吸引世界目光，趁機(jī)推出自己的紡織服裝品牌。

(作者單位：1 內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院：2 內(nèi)蒙古地質(zhì)勘察有限責(zé)任公司)