有關體驗經濟下企業營銷策略的探討

摘要：體驗經濟時代已經來臨，是未來經濟的發展趨勢。企業要想在市場上立于不敗之地，就必須適應市場環境的變化及根據消費者需求的特點，引導和創造市場，與體驗經濟相呼應的體驗營銷便應運而生了。本文依據體驗經濟下市場環境及其消費者需求的變化，來探討體驗經濟下企業營銷策略的轉變。

關鍵詞：體驗經濟 營銷策略

世紀之交美國LLP公司的共同創辦人約瑟夫·派恩與詹姆斯，吉爾摩在美國《哈佛商業評論》撰文指出：體驗式經濟(Experience Economy)時代已來臨。體驗經濟已經逐漸成為繼服務經濟之后的又一個經濟發展階段。如今，一些發達國家已把體驗業作為一個重要產業來開發，美國的休閑業已成為第一產業。據預測，到2015年將獨占GNP中的半壁江山，日本2001年僅電子游戲產業就占了全國經濟的20％，超過汽車工業成為第一產業：韓國的游戲產業也成為最有利潤的行業產值達200億美元。年增長率高達30％—40％。可以預言，體驗經濟是21世紀在全世界包括中國將繼娛樂經濟、服務經濟之后成為又一個經濟熱點。

一、體驗經濟及其特征

什么是“體驗經濟”?《體驗經濟》一書的作者B·約瑟夫·派恩和詹姆斯，H·吉爾摩這樣定義：企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。在消費者參與的過程中記憶長久地留住了對過程的體驗由于體驗美好、非我莫屬、不可復制、不可轉讓使消費者愿意為體驗付費。換句話說，當體驗彰顯出其獨特價值并且能讓消費者為這種記憶付費時，體驗經濟也就自然到來。作為一種新型經濟模式，體驗經濟有著與產品服務經濟不同的特性：

其一，體驗經濟具有生產過程的短周期性。一般情況下農業經濟的生產周期較長，往往以年為單位，工業經濟的周期多以月為單位，服務經濟的周期常以天為單位，而體驗經濟卻以小時甚至分鐘為單位。

其二，體驗經濟的生產過程具有互動性。農業經濟、工業經濟和服務經濟是單純的經濟行為，其產品的產出過程往往停留在顧客之外。體驗經濟則不然，消費者全程參與生產過程，在消費體驗中完成生產與交換的過程。

其三，體驗經濟的產出結果具有不可復制性。產品經濟和服務經濟提供的大多是標準化產品，而體驗經濟為消費者提供的體驗要素是“突出感受”或“美好的感覺”，這種感受是個性化的。不同個體之間有著很大差別。每個人在體驗消費中很難得到完全相同的感受。

其四，體驗經濟是以“體驗”付費的。在體驗經濟中，“體驗”是消費者在某種產品或服務消費中，自身融入其中的一種“美好感覺”。對生產者來說，這種“美好感覺”是一種獨立的提供物，是一種能滿足消費者情感和個性化需求的產品，是物品、服務、氣氛等因素的綜合體。消費者需要為這種“美好感覺”付費。“那些像星巴克一樣的體驗型企業內部或許有一張清晰的賬目表：比如，25元／杯的咖啡=咖啡5元+體驗輕松氛圍20元”。為什么要為咖啡以外的體驗付費?大多數人可能會回答，因為讓人心情愉悅。值得注意的是。在“體驗經濟”中，似乎是人們第一次用金錢來衡量物質以外諸如心情、記憶、感覺等摸不著的事物，而不是在傳統意義上把體驗打包到服務和商品之中。

體驗經濟發展的根據在于人的體驗消費的支付能力。美國心理學家馬斯洛曾把需求分成生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現需求五個層次，人們在滿足低層次需求后將提出更高需求。早期的產品經濟注重提供優質產品以滿足消費者的生理與安全需求，服務經濟也只能部分滿足消費者歸屬需求和尊重需求，隨著收入水平的提高和科技的發展，消費者渴望得到更高層次需求的滿足。體驗經濟正是適應這種變化而出現的，是社會經濟發展到較高水平的結果。

隨著體驗經濟的到來，生產及消費行為已有了如下的變化：1.以體驗為基礎，開發新產品、新活動；2.強調與消費者的溝通，并觸動其內在的情感和情緒：3.以創造體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值；4.以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。

二、體驗營銷策略

如果說在“量的滿足”的時代里，消費者需要的是“消費極大化”即“越多越好”的話，那么，現在他們所需要的是心理上的滿足。在消費者看來，較多的物質并不意味著幸福和生活水平的高質量，只有擁有足夠“可變的東西”提高自己的生活品味。才是真正的追求所在。消費者購買商品越來越考慮商品的象征意義和象征功能，即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。這種“個性需求消費”的出現，必然給企業研究市場帶來新的課題。企業要想在市場上立于不敗之地，就必須根據消費者需求的新特點，引導和創造“個性需求”市場，這便是體驗營銷的根本所在。本文以體驗營銷4P組合以及6E組合為基礎來分析體驗經濟下企業的營銷策略。

(一)體驗營銷4P組合策略

在體驗營銷中，4P組合是由產品(Product)、價格(Price)、位置(Place)、促銷(Promotion)四種體驗夠成的營銷策略(如下圖)。

體驗營銷四要素組合模型

1.產品體驗。體驗必須具備滿足消費者情感需求的核心功能，即凡是能為消費者提供值得回憶的感受的事務，都具有高度的體驗價值，都可以成為體驗產品。在開發設計產品時，企業要注重對消費者體驗需求的分析和對產品心理屬性的挖掘，有意識地為產品與服務增添愉悅、美感、感官享受等成分。而包括外觀、包裝、陳列以及品牌標志等的產品呈現，同樣需要增進消費者的獨特感受。因此，提高產品和服務體驗化程度，吸引顧客參與是體驗營銷成功的關鍵。如寶馬汽車以設計、動力和科技三大方面為訴求基礎，定位為“最完美的駕駛工具”，在亞洲成為“成功的象征”。

2.價格體驗。在體驗營銷的價格策略中，收費的對象是體驗，主要按心理和需求定價，會遠遠高于成本。企業需求采取多種措施加強與顧客的交流，使其認識到物有所值，讓消費者為體驗到心情愉悅而樂于付費。如瑞士帝豪表以提升品牌價值適應其昂貴的價格，廠商則認為正是這種價格方面的心理體驗，成為消費者選購的驅動因素。

3.位置體驗。體驗營銷注重通過直接渠道傳遞體驗。一方面，體驗所在的位置會影響體驗的結果；另一方面，地域的距離帶來文化上的差異，進而給顧客帶來體驗的差別化，為此，企業要注重使用高新技術，爭取做到實時響應，更好地滿足消費者的體驗需求，讓顧客在消費中身臨其境。如耐克購物城就是通過營銷有趣的購物環境，吸引了很多顧客，從而銷售了大量的運動鞋。

4.促銷體驗。促銷本身對體驗的一種描述，對消費者起引導作用，不同類型的體驗通過不同的促銷形式加以傳播。促銷體驗是將圖像、文本等符號化的東西和位置等元素結合起來，使其展現動態的、具有很高仿真性的日常生活，對勾起顧客欲望、潛意識和想象力特別有效。企業視角的體驗營銷，由于氛圍和人員也起到非常重要的作用，是體驗組合中必不可少的關鍵要素。因此，氛圍體驗與人員服務同樣應納入傳統的4P組合中，最終實現體驗價值。

5.氛圍體驗和人員要求。在體驗營銷中需要強調的是，現場就是“劇場”，有硬設施和軟要素配合產生出來的氛圍要逼真、濃郁，使消費者很快產生身臨其境的強烈感受。如在旅游業中。在游覽歷史古跡的同時，通過古裝試穿等方式讓顧客體會到那個朝代的人文氣息等。在體驗現場的工作人員，如銷售人員、客戶代表、服務支持人員等，他們既是“導演”又是“演員”，要使“戲劇”演得生動、自然。極好地顯示出主題，使消費者全身心地投入。

(二)體驗營銷6E組合

體驗營銷6E組合是從顧客視角開展的體驗營銷策略。體驗營銷的目的是依靠客戶參與事件來生產和讓渡體驗，所以，體驗營銷組合應緊緊圍繞著體驗的生產和消費來建立。顧客角度的體驗營銷組合可以分為六大要素：體驗(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(En-gaging)、印象(Effect)和延伸(Expand)。這就是體驗營銷的6E組合策略。

1.體驗。體驗式體驗營銷組合中最基本的要素，它描述了企業要提供給顧客什么樣的體驗。但顧客所產生的體驗則是感官、情感、思考、行動和關聯這5種類型的混合物。實施體驗策略，首先要找到各種類型體驗的連接點，在連接點上進行體驗的擴充組合，從而生成一個完整的顧客體驗。

2.情境。情境是企業為顧客創建的“表演舞臺”，是體驗產生的外部環境。它既可被設計成現實的場景，比如安利紐崔萊位于中國工廠第5期工程內的體驗中心等。在情境設計過程中，可以借鑒戲劇理論、心理學、社會學等方面的知識，但情境策略必須服務于體驗策略，

3.事件。事件是指為顧客設定的一系列表演程序。企業必須對表演的過程進行特別的設計。形成事件策略。

4.浸入。體驗營銷關注顧客的主動參與性，浸入策略要通過營銷手段使顧客真正進入到企業所設計的事件中，因此設計一個什么樣的角色給顧客非常關鍵。浸入策略要求在角色設計中一定要使顧客成為一個真正的“演員”。顧客只有真正的參與時間，其心理活動才能真正進入到情景中，才會最終愿意付費體驗。

5.印象和延展。印象策略就是對印象進行管理的策略，體驗營銷在向顧客讓渡體驗的同時，須注意顧客終生價值，而不是單次交易所產生的價值，因此，必須注意顧客重復購買的問題，體驗的難忘過程產生了印象，成為長期維持顧客關系的一個重要因素。如將體驗過程錄像保存、拍照留念。等等。

三、結束語

體驗經濟是人類經濟發展的一個高級階段，是人們在基本的物質保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業要想長久的生存，必須緊跟體驗經濟市場消費趨勢，不斷創新，才能成為未來的贏家。不過，中國的經濟發展不同地區是不均衡的，總的來說仍然是一個農業經濟、工業經濟、服務經濟及體驗經濟的混合體，在現實市場上，商品價格的高低對對大多數消費者來說仍具有相當的敏感性。所以，企業在進行體驗營銷的探索或實踐時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。