淺論品牌與企業(yè)發(fā)展

摘 要： 本文從資本積累、市場份額、競爭地位、消費者的選擇、融資、人力資源、風(fēng)險抵抗能力等幾個方面指出了品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性，同時從企業(yè)文化角度論述了中外企業(yè)品牌競爭力差距較大的原因。

關(guān)鍵詞： 企業(yè)發(fā)展 品牌競爭力 企業(yè)文化

企業(yè)要發(fā)展，影響因素很多，建立和擁有一個知名度很高的品牌會給企業(yè)創(chuàng)造更多的發(fā)展機會。品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。如可口可樂、海爾、格力、寶馬、奔馳等，人們只要提起，都能找到很多共同的話題。

一、品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要性

1.資本積累。資本在一個企業(yè)發(fā)展的過程中是最重要的因素，當(dāng)一個企業(yè)擁有了一個好的品牌時，它就擁有了吸引資本流向本企業(yè)的重要砝碼。如奶制品巨頭蒙牛，1999年，蒙牛初創(chuàng)，勢單力薄，要創(chuàng)名牌談何容易？世人皆知內(nèi)蒙古乳業(yè)第一品牌是伊利，可內(nèi)蒙古乳業(yè)的第二品牌是誰沒人知道，于是“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意誕生了，這等于把所有的競爭對手都甩在了身后，為自己占領(lǐng)了一個一人之下、萬人之上的制高點。在“蒙牛”這個品牌打響之后，企業(yè)的流動資本呈幾何級遞增，2002年12月19日，摩根斯坦利、鼎暉投資、英聯(lián)投資等全球知名的投資機構(gòu)共同向蒙牛注資2600萬美元。投資商看好的是蒙牛良好的發(fā)展態(tài)勢和它的品牌發(fā)展?jié)摿Γ膳？粗氐氖峭顿Y商的國際化背景。這些國際金融資本的注入，使蒙牛的股權(quán)結(jié)構(gòu)更合理，管理更加規(guī)范。后來蒙牛在香港成功上市，花全球股民的錢，來做中國乳業(yè)的事。還有供應(yīng)商的墊資，經(jīng)銷商的預(yù)付款，媒體的關(guān)注，都讓蒙牛發(fā)展道路變得更寬闊。

2.市場份額。高的市場占有率是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，也是持續(xù)發(fā)展的保證，市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌一定是最高份額占有者。如手機市場，諾基亞、摩托羅拉、三星，占據(jù)了三甲之席。它們的品牌是全世界公認(rèn)的，自然就會擁有60%的市場占有率。在移動電話產(chǎn)品市場上，諾基亞已經(jīng)多年占據(jù)市場份額第一的位置。2008年諾基亞公司手機發(fā)貨量約3.64億部，是位于第二名的摩托羅拉公司的1.8倍（其發(fā)貨量為2.02億臺，市場份額約17.7%），占了全球市場份額的32.1%，品牌組成了市場份額的一部分。

3.競爭地位。市場經(jīng)濟是公平的優(yōu)勝劣汰、適者生存，商場如戰(zhàn)場，競爭力的強弱決定了一個企業(yè)在行業(yè)中的地位，要想在競爭中勝出，經(jīng)營好自己的品牌是捷徑。如可口可樂、娃哈哈這樣成功的品牌，從來都是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，甚至它們的標(biāo)準(zhǔn)就是行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。又如水井坊，正如它的廣告詞“一直被模仿，從沒被超越”一樣，它一直是行業(yè)龍頭。酒是物質(zhì)的，更是精神的，尤其是對高檔白酒更是如此。消費者飲用高檔白酒，不僅僅是滿足物質(zhì)層面的需要，更多的是滿足精神層面的需要，所以酒的價格一部分取決于其品質(zhì)的絕對值，一部分取決于其品牌附加值。水井坊之所以能成為中國高檔白酒的典范，既源自它的高品質(zhì)，又源自它的高品位和帶給消費者至醇至美的享受。水井坊酒的文化魅力足以讓人“人未飲酒心已醉”。

4.消費者的選擇。面對越來越理智的消費者，企業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)不容忽視，在消費者不能充分把握產(chǎn)品的信息和屬性的情況下，品牌作為推斷產(chǎn)品的信號可以在很大程度上影響消費者的品牌選擇偏好。消費者在到購物地點之前，選擇什么樣的商品已經(jīng)有了決定，而品牌就是他們選擇的理由，公信力越高的品牌會更快地引起消費者的注意，成為消費者選擇物品的首要因素。

5.融資。企業(yè)要發(fā)展，吸引投資是必不可少的環(huán)節(jié)，而投資者一定會先做一個評估，考察的方面很多，而品牌可能是他們最直觀的印象，一個連品牌名字都沒叫響的企業(yè)，一定不會容易抓到自有資本投資的機會。企業(yè)競爭的結(jié)果最終取決于企業(yè)融資的速度和規(guī)模，無論你有多么領(lǐng)先的技術(shù)，多么廣闊的市場。銀行貸款、股票籌資、債券融資、融資租賃、海外融資都會對企業(yè)的品牌影響力作出準(zhǔn)確的評估。

6.人力資源。市場經(jīng)濟中人才結(jié)構(gòu)在公司發(fā)展中絕對是起到?jīng)Q定作用的，分工明確而且能獨擋一面的負(fù)責(zé)人將會帶領(lǐng)公司向一個正確的方向前進，如何能夠吸引更多的人才加盟公司是人力資源部門最重要的工作。人才的流向是有規(guī)律的：他們會到一個能提供更廣闊發(fā)展空間的平臺，在他們的選擇標(biāo)準(zhǔn)方面，一個擁有高知名度品牌的公司會是首選。有第一職業(yè)經(jīng)理人之稱的唐駿從微軟到盛大再到新華都，他的驕人業(yè)績不得不讓人刮目相看，據(jù)他自己所說，之所以有這樣的選擇，這三個企業(yè)的品牌力影響著他，微軟公司是世界PC機軟件開發(fā)的先導(dǎo)。盛大被波士頓咨詢公司評選為新興市場500強，盛大文學(xué)旗下起點中文網(wǎng)獲得“2008年中國版權(quán)產(chǎn)業(yè)最具影響力企業(yè)”榮譽稱號。新華都集團集團經(jīng)營百貨、超市，投資工程機械、房地產(chǎn)等行業(yè)，并積極參股旅游發(fā)展公司和礦業(yè)，其中參股的紫金礦業(yè)為世界十大金礦之一。2007年，在中國礦業(yè)中，其黃金產(chǎn)量排名第一，銅產(chǎn)量排名第三，鋅產(chǎn)量排名第六。這些都說明品牌在吸引人才方面的作用。

7.風(fēng)險抵抗能力。Google（谷歌）、GE（通用電氣）、Microsoft（微軟）、Coca-Cola（可口可樂）、China Mobile（中國移動）、IBM、Apple（蘋果）、McDonald’s（麥當(dāng)勞）、Nokia（諾基亞）、Marlboro（萬寶路），從全世界品牌排行榜看，這十家公司的品牌價值都是一筆相當(dāng)大的數(shù)字，擁有這樣的品牌就相當(dāng)于擁有了一筆無形的資產(chǎn)，面對當(dāng)前的金融危機，我們可以深切地感受到，凡是品牌知名度高的公司，在危機中面對的困難相對較少。

二、中外企業(yè)品牌競爭力差距較大的原因

企業(yè)在品牌初創(chuàng)期間都必須在短期和長期利益之間作出選擇，事實上企業(yè)往往難以抵制短期誘惑，為獲取短期利益的最大化而不惜犧牲長遠利益。較之西方企業(yè)品牌，中國的品牌對大多數(shù)企業(yè)來講還僅僅是一件體面的外套，或者說是一件奢侈品。如三株、秦池等，雖風(fēng)光一時，卻不能長久，能夠躋身世界500強之列的中國品牌也不多，并且競爭力較弱。

中國企業(yè)要改變這種現(xiàn)狀，關(guān)鍵是逐步建立起基于長遠發(fā)展的企業(yè)文化，這種文化根植于企業(yè)的價值觀。美國蘭德公司曾花20年時間跟蹤了500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個共同的特點，就是他們始終堅持四種價值觀：一是人的價值高于物的價值；二是共同價值高于個人價值；三是社會價值高于利潤價值；四是用戶價值高于生產(chǎn)價值，而這正是打造和發(fā)揮企業(yè)核心競爭力的重要“支點”。這些價值伴隨企業(yè)的發(fā)展，日積月累，沉淀為企業(yè)文化，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和活力的源泉。是什么造就了全世界人耳熟能詳?shù)男袠I(yè)佼佼者：麥當(dāng)勞、西門子、IBM、匯豐等品牌？不是技術(shù)和資本，也不是特定的優(yōu)秀員工——這些因素每天都在變化，而是看不見的企業(yè)文化，這些文化隨著企業(yè)經(jīng)營和管理，最終通過產(chǎn)品和服務(wù)在市場上形成自己獨特的品牌競爭優(yōu)勢。

總之，21世紀(jì)，現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點在于最大限度地創(chuàng)造強勢品牌，如此才能保證企業(yè)獲得長期的根本性的利益，取得長足發(fā)展。

參考文獻：

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［2］程新華.試論企業(yè)文化對提升品牌競爭力的作用［N］.中國經(jīng)營報，2003.