論電視旅游廣告中的名詞性語句

摘 要:本文探討了電視旅游廣告中名詞性語句的存在形式，并在此基礎上分析了導致名詞性成分在旅游宣傳廣告中強勢存在的因素及電視旅游廣告中名詞性短語的功能。

關鍵詞:電視旅游廣告 名詞性語句 形式 成因 功能

旅游廣告是指由旅游組織出資，通過各種媒介進行有關旅游目的地形象、旅游企業及其產品、信息的傳播，最終實現旅游組織的綜合效益的一種活動。旅游宣傳可采用多種媒介形式，其中電視色彩絢麗、聲情并茂、受眾甚廣，最終成為旅游信息發布的重要渠道。

近年來，伴隨著旅游產業的迅猛發展和旅游市場的激烈競爭，電視旅游廣告如雨后春筍般蓬勃涌現，它們創意各異，形式多樣，但在語言(這里所說的語言是指電視廣告中的有聲語言，包括畫外音和人物語言)上卻有一個共同點，那就是名詞性語句的廣泛使用。

一、電視旅游廣告中名詞性語句的存在形式

電視旅游廣告中的名詞性語句主要是由名詞性短語構成的，而這些名詞性短語可分為兩類，一類是指稱旅游目的地的專名詞語，另一類是對旅游城市(景區)進行說明和描述的普通名詞性短語。

(一)專名詞語

專名詞語用于表示旅游目的地的地理方位，其構成常采用“所在省名稱+具體地名”的形式，如“遼寧營口”“內蒙古·烏海”等。許多地名以“××歡迎您”“美在××”的格式出現。另有相當一部分在地名前附有描繪性修飾語組成定中結構，整個定中結構又與以普通名詞為中心的名詞性成分構成對偶。如:

(1)草原之都 魅力青城

(2)奧帆之都 多彩青島

(3)草原水鄉 生態多倫

(4)玉龍故鄉 神奇赤峰

(5)諸葛故居地 山水襄樊城

(6)秀水千島湖 休閑好去處

這里的修飾語，名詞、形容詞、動詞性的都有，而尤以名詞居多。無論修飾語是何種詞性，都是用于描述旅游目的地的，其作用都相當于形容詞。例(1)中的“魅力”表示“富有魅力的”;例(3)中的“生態”表示“保留自然生存狀態的”;例(5)中的“山水”表示“擁有優美山水的”。相對于形容詞，名詞的表意更為含蓄蘊藉，更有韻味，正因為如此，旅游地廣告語的修飾成分多用名詞。

對普通商品而言，品牌是廣告商品的標志，也是消費者識別同類商品不同品種的主要手段。而對電視旅游廣告來說，旅游目的地名稱就是旅游產品的品牌，也是旅游信息傳遞的核心。因此，廣告策劃者總想方設法地凸顯旅游地名稱，而凸顯的重要方式之一就是恰當地選擇其在整個廣告語篇中的位置。

在廣告語中，指稱旅游目的地的專名詞語通常位于開頭或末尾。從語用角度看，旅游品牌詞語處于開始位置更容易取得話題地位。成為話題的品牌詞語，是言談的起點，是聽眾熟悉的舊信息，而真正需要聽眾了解的是后面的“陳述部分”，即對該品牌產品性質、特點等的介紹。如例(6)廣告語的重心不在于告訴人們有千島湖這個地方，而在于說明千島湖怎么樣，從而吸引游客，故其語義重心在后一句。而旅游品牌詞語處在結尾位置則往往會與句子的自然焦點重合，更容易吸引人們的注意力，從而達到旅游宣傳的目的。根據觀察，大多數的電視旅游廣告中品牌詞語都在語篇末尾，如例(1)～(5)。部分旅游品牌詞語除在對稱句中鑲嵌外，有的還要在結尾處再次強調，如“水上丹霞 靈秀泰寧 福建泰寧”“圣地西柏坡 魅力新平山 平山歡迎您”。

(二)普通名詞性短語

普通名詞性短語是指除旅游地名稱之外的以普通名詞為中心的短語，它在廣告語中的存在形式主要有以下幾種:

1.名詞性短語跟動詞性短語連用

(7)仁者樂山 自信為貴 多彩貴州 夢幻之旅

(8)奧帆之都 多彩青島 人間仙境 蓬萊閣

游遍天下 難舍棲霞 碧海金灘 山東海陽

母愛勝地 幸福乳山 走遍四海 還是威海

好客山東歡迎您

(9)南有亞龍灣 北有長白山 觀光勝地 度假天堂

中國吉林長白山

(10)炎帝神農 華夏始祖 跨越千年 根在隨州

炎帝故里 湖北隨州

2.名詞性短語單獨使用

(11)中國文房四寶之鄉 安徽宣城

(12)草原明珠 錫林浩特

(13)綠色鋼城 萊蕪

(14)商業古城 山東周村

3.名詞性短語連用

在電視旅游廣告中，兩個或幾個普通名詞性短語并置、聯袂表意是更為普遍的現象。如:

(15)百年口岸 商旅名城 中國綏芬河

(16)淮河明珠 龍蝦之都 明皇故里 生態家園

江蘇·盱眙

(17)林海雪原 威虎山城 黑龍江·海林

(18)燕趙古韻 魅力之城 中國·石家莊

不論名詞性短語單用或是聯用，名詞中心語前都有定語，這個定語多用名詞。如:

(19)張氏祖庭 羊絨之都 河北清河

(20)黃河明珠 書法之城 內蒙古·烏海

(21)百年港城 渤海之星 遼寧營口

也可以是形容詞或動賓詞組。例如:

(22)精彩之旅 美好江蘇

(23)奇特景觀 親水天堂 福建白水洋·鴛鴦溪

無論定語是什么詞性，在表意方面，它都是不可或缺的。

仔細觀察不難發現，旅游廣告中的名詞性語句跟對偶常“結伴而行”，廣告語在選擇名詞性單位連綴的同時，也往往采用對偶的修辭手法。例如:

(24)活力之都 和諧沈陽

(25)心愿之旅 南岳衡山

(26)自然的遺產 世界的武隆

(27)孔孟之鄉 運河之都 魅力濟寧

(28)水滸開篇地 仙境龍虎山 江西鷹潭龍虎山

(29)峰林仙境 老君山 水鄉竹韻 重渡溝

森林氧吧 龍浴灣 地質奇觀 雞冠洞

洛陽·欒川歡迎您

有的是旅游城市(景區)名稱和描述性語句構成對偶，如例(24)～(26)，有的則是描述性語句之間形成駢儷，如例(27)～(29)。

二、成因探析

在旅游宣傳廣告中名詞性語句是大量存在的。筆者粗略統計了一下，央視新聞頻道《朝聞天下》2009年4月末至5月初連續五天內共播出了93條城市宣傳和旅游景點推介廣告，其中畫外音完全采用名詞性短語連綴的就有54條，占了一半以上，若再加上以名詞性單位為主體的，就會更多。可見名詞性語句在城市形象宣傳和旅游目的地推介廣告中的使用相當普遍。

名詞性成分之所以在旅游宣傳廣告中強勢存在，有幾大因素不容忽視:

(一)名詞性短語的述謂性

名詞的基本功能是指稱，而指稱有兩種，一種是單純的命名，另一種是通過描述使人了解所指對象。也就是說，它不但有指稱功能，而且有描述功能。[2](P190)在旅游宣傳片中，大量名詞性短語的用法就屬于后者。與光桿名詞單純的指稱作用不同，名詞性短語因為有負載著新信息的定語參與，因而具有了謂詞性，可以用來描寫所指對象，而且更為簡潔凝練。

(二)對偶為名詞性語句的出現提供了條件

漢語句子基本上以動詞為中心，動詞起到支撐句子平衡的作用。而名詞性單位連用，因為沒了動詞，原來的平衡就被打破了。對偶十分講求對稱，“在音節上，要完全相等。在句法結構上，要求相同。在語義上，要求相互對稱。在韻律上，要求平仄相互配合。”[3](P433)正因為這樣，“中國的對偶則由于其絕對的對稱實現了一種新的平衡”[4]，“它依靠上下兩句的對稱而不依賴動詞形成平衡”[5]，這就使名詞性單位組列構句成為可能。

(三)名詞性語句的結構、語用特點與電視廣告語言的經濟性、從屬性原則相契合

電視廣告作為一種昂貴的宣傳手段，“時間就是金錢”，因此旅游組織和廣告商們都希望以最少的語句傳遞最豐富的信息。可電視媒體又具有信息不易記憶的特性。兩相疊加，這就要求電視廣告有聲語言要簡潔通俗。另一方面，電視是一種視聽綜合藝術，但主要是一種視覺藝術，語言在電視廣告中“處于一個從屬和輔助的地位”[6](P45)，對圖像信息起畫龍點睛的作用，一般不能沒有，但也不能過多，這更加要求電視廣告中的有聲語言必須簡潔易懂。而名詞性語句結構緊湊，信息量大，表現力強。這樣，名詞性語句自身的特點與電視廣告語的經濟性和從屬性要求不謀而合，于是，它就理所當然地成為了廣告語中的常客。例如:

(30)冰城 夏都 風情哈爾濱

(31)云臺山 峽谷奇觀 河南云臺山

(32)一山 一湖 一古鎮 江蘇新沂歡迎您

(33)福建土樓 福建南靖

例(30)整個廣告語由三個名詞性成分構成，“冰城”“夏都”突出城市特色，“風情哈爾濱”告知城市名稱，非常簡練，沒有任何冗余贅述。例(31)先點出旅游景點，接著用“峽谷奇觀”交待景區特色，最后再次強調美景所在。例(32)整個廣告語由三個名詞性短語和一個動詞性短語組合而成，名詞性短語描繪出旅游目的地依山傍水、歷史悠久的風貌，而動詞性成分則告知旅游地點并致歡迎之意。例(33)兩個名詞性詞組分別道出景區看點和地理位置。

(四)名詞性短語連綴的表達效果與旅游廣告宣傳內容相契合

名詞性短語的中心語為名詞，而名詞代表著“現實世界中不依賴于任何其他事物而獨立存在的各種事物及其所代表的類”[7](P37)即名詞都是有所指的，一個名詞往往對應著一個具體的物質形態，漢語中的名詞尤其如此。將具象性的名詞或名詞性短語自然結合在一起，這種結構使人們在大腦中產生構圖的聯想，而這恰好可與電視畫面景物的流動相呼應。例如:

(34)仙境桂林 風情柳州 綠城南寧 休閑北海

邊關崇左 天下風景 美在廣西

(35)大森林 大界江 大湖泊 大濕地 大熔巖

大油田 大農田 北國風光 美在黑龍江

(36)華夏古文明 山西好風光

(37)革命圣地 魅力延安

例(34)每個名詞性短語都對應一個電視鏡頭，聲音的流動與畫面中桂林漓江、柳州三江風雨橋、南寧會展中心、北海銀灘、崇左友誼關等美景默契配合，從而彰顯了廣西的美。例(35)由大興安嶺原始森林和五營森林公園、界江和黑龍江源頭、鏡泊湖瀑布和興凱湖、扎龍濕地、五大連池世界地質公園、大慶油田、三江平原等組成的流動畫卷分別與畫外音中的名詞性短語對應，共同凸顯了遼闊而又迷人的北國風光。例(36)、(37)都是解說詞，與山西、延安兩地最具代表性的十大景區的集中展示密切配合，只不過例(36)是有聲語言出現在景區聯展之后，而例(37)則分別以五組圖像詮釋“革命圣地”和“魅力延安”。

三、電視旅游廣告中名詞性短語的功能

電視旅游廣告中的普通名詞短語主要用于描述旅游目的地。具體說來，又可分為兩種情況:

(一)名詞性短語用于描寫

這種名詞性短語內部為定中結構，定中詞組的中心詞多為“城、都、故里、(勝)地、明珠、(水)鄉、口岸、旅、地、仙境”之類的通名，通名與專名詞語之間具有指稱上的同一性。單個普通名詞性短語跟專名詞語之間可轉換成“××(地名)是××”的形式。而整個短語的語義重心卻是由定語體現的，定語從不同角度對旅游目的地進行描寫。可以是歷史、經濟、文化方面的描寫，如“千年帝都”“董永故里”“諸葛故居地”“書法之城”“皮革之都”“中國文房四寶之鄉”等;也可以是區域位置方面的，如“渤海之星”“鴨綠江畔”“黃河明珠”“中國林都”“江北水城”“北疆明珠”等;還可以是自然、生態、物產方面的，如“牡丹花城”“龍蝦之都”“葡萄酒城”“生態家園”“親水天堂”“觀潮勝地”等。有時，這三方面中的兩者可疊加出現在一條廣告語內。例如:

(38)中國金都 招遠

(39)中國林都 紅松故鄉 黑龍江伊春

(40)綠色油化之都 天然百湖之城 魅力大慶

(41)生態旅游名城 板材家具之都 江蘇·邳州

前兩例用“中國”和“金”“林”“紅松”交待了地域和物產;后兩例則用“綠色”“油化”“天然百湖”“生態旅游”“板材家具”反映了自然和經濟。顯然，這樣的組合能夠表達更為豐富的內容。

(二)名詞性短語用于陳述

有相當數量的名詞性組合是用來說明旅游城市(景區)看點的。例如:

(42)碧海金灘 山東海陽

(43)神州北極村 中國龍江源 黑龍江·大興安嶺

(44)孫悟空的老家花果山 新亞歐大陸東橋頭堡

中國江蘇連云港

(45)福建土樓 古田會址 冠豸山水 海峽旅游

福建龍巖

這些例子中單個名詞性短語跟專名詞語之間可轉換成“××(地名)有××××(景觀)”的結構。名詞性短語告訴人們某地擁有怎樣的獨特景致:山東海陽有碧綠的海水和金色的沙灘，是個消暑度假的好去處;到大興安嶺能探尋到中國的北極村和黑龍江的源頭;連云港有花果山和新亞歐大陸橋的起點;在福建龍巖能領略到土樓、古田會址和冠豸山水的魅力。有時，同一條廣告中會出現名詞性短語用于描寫旅游城市(景區)和陳述特色景觀并用的情況。如:

(46)天下奇觀紅海灘 濱海水城遼河灣 濕地之都

遼寧盤錦

(47)巍巍興安嶺 茫茫大草原 歐亞大陸金口岸

馬背民族的搖籃 到呼倫貝爾去

(48)北國水鄉 峽谷奇觀 洛陽·新安歡迎您

當然，也有一些名詞語句到底是用來描寫還是陳述景觀，還不甚明了。至于系列廣告，一般是總體上列舉本地區特色美景，而具體到美景內部，名詞性語句則或描述景色或述說看點。

總之，旅游廣告中的名詞性語句既保留了普通名詞性短語的特點及功能，又表現出了與電視廣告相結合的獨特性。

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(張軍 陜西漢中 陜西理工學院文學院 723000)