受眾研究：理論與實踐

受眾研究是傳播學中的一個重要研究領域，特別是在對外傳播中更為重要。出版在國內、讀者在國外，除了時空本身的相隔，還有不同生活環境的差別，以及由此而帶來的興趣點、關注點的不同，看問題的立場、觀點、方法不同，而要爭取到這些讀者，必須提供給他們符合他們閱讀習慣且感興趣的報道。因此，加強對受眾的研究，充分考慮各國、各地區的經濟、文化、倫理、政治等方面的差異，國外受眾的接受習慣、心理和需求，才能做到知已知彼，有的放矢。當國外受眾樂意接觸、閱讀我們的媒體，才能達到傳播目的。

對國外受眾研究的缺失與進步

20世紀80年代以前，中國在對外宣傳中真正意義上的受眾研究幾乎是空白。對受眾的了解，僅限于讀者來信及很少的交流，以及外宣這支隊伍中有些人曾經有過的國外經歷，缺乏科學性和理論性。這與當時的對外傳播理念有關。那時我們叫做宣傳，基本上是主觀臆想，不管讀者需要什么，而是我要讓你知道什么，我就向你宣傳什么。結果是，國外受眾對中國對外媒體的報道存在著不信任的態度，真實的報道被當作政治宣傳對待，這就造成了我們的外宣媒體在國際公信力方面處于弱勢。

改革開放以后，對外傳播理念逐漸發生了變化。對外報道由單向宣傳轉變為有針對性的報道。針對國外對中國片面的了解和誤解，答疑解惑，因此對國外受眾的研究開始被重視起來。

但是，那個時候的研究基本上還停留在思想認識和個人層面。我是上世紀80年代初進入外宣行業的，親身經歷了那個時代。那個時候，組織上基本沒有受眾研究這種系統投入，這就使得中國對外國受眾的政治、經濟、文化背景以及心理狀況不可能進行系統化、程序化的研究，而更多的是靠個人去搜集國外讀者的信息?！秴⒖枷ⅰ?、《編譯參考》是我們當時作為研究和了解國外受眾的最好的信息來源，從中了解外國讀者關注什么、閱讀方式和語言習慣。但是，這畢竟很有限，由于沒有系統地研究受眾，自然影響到對外傳播的效果。

隨著中國在國際上的影響力不斷擴大，中國越來越重視對外傳播媒體在國際傳播領域的地位與作用，受眾研究也越來越受到重視。中國外文局有了專門機構做輿情研究，特別是近幾年“本土化”的推進，促進了受眾研究的發展。比如，《北京周報》成立了北美分社，在最前端了解國外受眾的信息，每周與后方視頻對話，使對外報道更加有針對性，更貼近他們的需求。

研究國外受眾要落到實處

研究國外受眾不是單純的理論問題，更是實踐的需要，把研究結果落實到對外傳播中才是真正有效的研究。

通過心理需求、興趣點的研究，找到報道線索研究受眾心理需求的重點應該落在他們的興趣所在，也就是要了解國外受眾在我們的對外媒體上想要看到什么，什么時候想要看，以此確定有針對性地對外報道的選題，從而及時解答他們的問題。

隨著社會的變化，不同時期會有不同的關注點，這就需要我們平時多留心，外電是我們了解外國讀者對什么問題感興趣的途徑之一。比如:2005年5月23日，新華社報道，經中央軍委批準，從2005年1月1日起，中國人民解放軍大幅度提高士兵伙食費標準。2005年中國公布國防預算為2446.56億元人民幣(約295億美元)，比上年增長12.6%。盡管中國每年新增軍費數量不大，且首要用途是提高軍隊人員待遇，但外電馬上就有反應。當時的美國國防部長拉姆斯菲爾德在新加坡說:“中國軍費開支不透明，已經僅次于美、俄，高居世界第三?！贬槍τ诖?，我立即采寫了《從軍隊伙食費提高看中國軍費開支》的報道。從部隊士兵、高級軍官的對話到具體數字，這篇報道用事實解讀了中國軍費的實際情況，讓外國讀者對中國軍費開支有了正確的了解。外電對中國的任何動態反應都是快速的。2009年2月10日，國家統計局公布1月份CPI和PPI數據，而2月9日就有外電關于CPI和PPI數據的報道，對中國2009年是否會出現通貨緊縮十分關注。關注外電，就是關注外國受眾的興趣點;關注外電，就要善于從中發現報道線索。

隨著中國改革開放的深入，越來越多的外國人想了解中國，他們對中國政府出臺的各項政策都會十分留意。比如，從2003年底開始，中國推出了包括七項內容的稅制改革，特別是其中的統一企業稅收制度更是外國投資者關心的內容。在此之前，中國為了吸引外國投資，在稅收上采取內外有別的稅率，內資企業所得稅稅率為33%，外資企業為15%。當時的國外輿情調研顯示，國外主要關注的是:統一稅率后，對外資企業有什么影響?為此我專門寫了《中國新一輪稅制改革正式啟動》的報道，回答了改革的具體內容，以及對外國投資者有沒有影響等問題。

愛潑斯坦曾說:“我想新華社要想讓所發的消息引人注目，有人采用、有人愛看，新華社記者就必須及時發現國外讀者感興趣的問題，并及時解答他們的問題。當然，我不是說要你們直接同他們辯論某個具體問題，而是說要了解他們在某一特定時期對哪些問題感興趣。因為，不同時期有不同的興趣。今天他們感興趣的問題也許明天他們又不感興趣了。這好比吃飯一樣，飯前我對吃飯很感興趣，吃飽飯后我的興趣就不同了。當然這只是一個非常淺顯的比喻，在國際社會中，情形也是如此。有些事情在某一特定時期是重要的，過一些時候可能就不那么重要了。我們要學會及時抓住人們頭腦中的問題，這樣我們的宣傳才能做到有的放矢?！?/p>

通過思維方式的研究，避免產生誤解我們對受眾思維方式的研究，應該更多地了解他們看問題的立場、觀點和價值觀，避免產生誤解而影響到對外傳播的質量和效果。

比如，我們在報道三峽工程時，國內報道中通常會報道這個工程多么偉大，而對外報道就不適合從這個角度去報道。外國受眾關心的不是這個工程有多么偉大，而是這樣一項人為工程，對生態環境會有什么影響?從這個角度去報道，才能使讀者易于接受。

再如，我們在司法報道中，如果說某一時期對某一項犯罪行為開展嚴打活動，對犯罪行為要“從重從嚴”處理，這就不合適對外報道，就有可能會被國外受眾誤解中國沒有法律標準。我在報道中國刑罰制度改革的時候，寫了一篇《北京:讓犯人回家服刑》的報道，介紹了北京實行罪犯“社區矯正”的試點工作，體現了中國法律人性化的內容，讀者反饋就很好。因為，“社區矯正”是在世界各國被廣泛使用的一種刑罰，在2000年美國“社區矯正”的比例就達到了70.25%。

當向受眾報道他們不熟悉的領域時，就要盡量靠近他們熟悉的領域。如中國的人民代表大會制度，是和國外完全不同的政治制度，如果用對內報道的方式對外報道，外國人就理解不了，對外就要想法讓外國人明白，必須說明這相當于他們的什么制度，在中國全國人民代表大會是如何運作的等等。

而當報道共同的社會問題時要選擇同樣的詞語才易于他們理解。比如就業問題，過去我們曾經避諱用失業這個詞語，對失業以待業而稱，這就讓外國人在概念上感到困惑，很不理解。如今我們用失業這個詞語，外國人就容易理解了。

通過閱讀習慣的研究，提升受眾的閱讀興趣對受眾語言和閱讀習慣的研究，重在我們的對外報道在寫法上要適合他們的語言環境與習慣。作者掌握了他們的語言習慣，寫出適合他們語言習慣的報道，才有可能讓他們有閱讀的興趣。習慣了用中文寫作的我們一定要習慣用英語的思維模式去寫作，而且要細到格式及每一句話。

我們可以從外電報道中學習他們的方法。比如在一篇外電報道中寫道:“非法移民將被強行驅逐，政府今天開始實施嚴厲的移民法?！边@是英語的寫作習慣，而我們通常的中文寫法會是兩句順序顛倒，即“根據政府今天開始實施的嚴厲的移民法，非法移民將被強行驅逐?！边@是兩種不同語言的差別，我們要學會使用他們習慣的這種寫作方法。

我寫過一篇《北京30萬輛黃標車被限行》的報道。按照國內報道通常的寫作手法，會首先寫北京推出一項新政，要限行黃標車，從何時開始等。而對外報道要用國外讀者的閱讀習慣來表達，就要先寫限行黃標車，然后再提北京推出的新政。我在報道中是這樣寫的:

9月1日，在北京的廣渠門橋至廣安門橋路上，一輛貼有黃色環保標志的菲亞特烏諾被交管人員攔下，司機下車張口就喊:“不是下周才真罰嗎?”顯然，這名司機知道目前北京實行的黃標車限行規則，正在利用一周的“緩沖期”。

目前北京實施的是黃綠標制度，即對治理后尾氣排放仍未達到歐Ⅰ標準的車輛“貼黃標”，排放達標車輛上“貼綠標”。貼黃色環保標志的車被稱為黃標車。

從9月1日起，北京市對領有本市牌證和領有外省市牌證長期駐京的19座(含)以下高排放載客汽車(領取黃色環保標志的載客汽車)采取限行措施，分兩個階段實施。

對外報道只有讓外國受眾感覺閱讀起來和他們國內的報道沒什么兩樣(指報道形式和語言)，是輕松自然的，樂于閱讀，才會對我們的媒體發生興趣，才能真正達到向外國人介紹中國的目的。

(作者系《風度》雜志執行總編)