十分注意針對性

美國對外宣傳特別注意宣傳的針對性，十分注意根據受眾的不同情況，不同特點確定對外宣傳的具體語言、形式甚至表述和表達方式。

在特定的宣傳戰略確定后，美國一般都要分門別類，規定不同類別媒體的具體任務。在不同時期，同一媒體宣傳所用語言、覆蓋范圍也有所不同。美國對外宣傳還特別注意進行受眾研究，并根據受眾研究的結果來調整對外宣傳的策略和手法。在特定主題下，美國的媒體會盡量做到受眾的最大化。

各種宣傳手段分工明確

美國對外宣傳系統中媒體分工明確，它不但體現在美國對外宣傳的“軟”和“硬”方法，也就是長線宣傳和短線措施之間的區別，更體現在不同媒體之間對于新聞內容和目標群不同這一區別上。

美國對外國際廣播兩套系統的區別很能說明問題。

美國之音和“世界網”系統構成了美國對外宣傳的“大廣播”系統。它們面對世界受眾，主要傳達美國政府的聲音，解釋美國政府政策，美化美國“民主與自由”的社會制度。美國之音的《章程》規定，“美國之音代表美國社會……介紹美國的制度和思想……應當清楚、有效地闡明美國政策……”。《章程》規定，美國之音的廣播具有外向性，不準向國內播送。美國之音利用設在各地的轉播站開通了一個全球網絡，以此來向國際上的受眾宣揚“美國的生活方式”。

早在冷戰中，美國就建立了自己的世界轉播網絡。在與華盛頓中心連接的這張網絡上，關節點多達十幾處，它們都是美國的戰略據點，與美國之音的“目標群體”十分接近，這樣可以確保廣播信號的強度和穩定度，防止被電波干擾。在很多情況下，這些發射點都處在秘密狀態，它們對冷戰期間的美國“敵對國家”進行破壞性廣播和信息誤導，混淆視聽。例如，設在菲律賓群島上的兩個連接點，其轉接的信號幾乎可以覆蓋中國和東南亞的所有地區。冷戰之后，美國之音通過衛星并結合世界網以及其他網絡形式繼續全面覆蓋世界各個地區。

相對美國之音的“介紹美國”、“全球覆蓋”而言，美國國際廣播的所謂“替代”系統則分別針對特定的地區或國家，其播出內容以報道對象國(地區)不同政見者的新聞以及“被封鎖的新聞”為主，而本意仍是塑造美國形象和進行思想文化滲透。

如上個世紀四五十年代，美國中央情報局秘密資助成立了自由歐洲電臺和自由電臺，主要是向“鐵幕籠罩下的東歐地區”播出新聞和時事節目，到70年代，這兩個部門脫離中情局，歸屬新成立的國際廣播局的管理。1975年，兩家電臺在實際上合并。上世紀70年代末80年代初，兩家電臺“熱情地鼓吹美國外交政策”。自由歐洲電臺的《波蘭之聲》大量報道波蘭“團結工會”的活動。1989年美國國際廣播局的年度報告稱，該電臺“仍然是美國以積極、和平的方式影響東歐和蘇聯發展進程最有力的工具”。我國有專家指出，這一時期，歐洲自由電臺“不斷贏得與擴大在意識形態競爭中的地盤，在蘇聯及東歐國家埋下破壞社會主義的種子。……唯恐天下不亂，總是利用機會參與煽動蘇聯、東歐國家的動亂與政治事件。”

另外，上世紀80年代成立的馬蒂電臺和電視臺，上世紀90年代成立“自由亞洲”電臺和“9·11”后成立的針對阿拉伯世界的各種電臺以及“自由電視臺”，分別負責相應地區的廣播，其廣播內容和美國針對這些地區的對外戰略密切相關。

如今，美國已經形成了美國之音全面報道美國聲音，“替代”電臺分頭報道地區和對象國新聞的點面結合、全面覆蓋、分工明確的國際廣播體系。

根據戰略需要及時調整報道內容和方式

根據對外戰略的需要，美國對外宣傳媒介經常會調整自己的受眾對象和播出內容，以適應新的戰略要求，服務于對外宣傳的整體目標。這一點，在冷戰結束時表現最為明顯。

冷戰后，美國之音持續保持對東歐這一“民主尚未鞏固”地區的關注，但其廣播內容出現兩個重要變化:其一，對民主制度大而泛的頌揚和贊美變為主要介紹民主制度和經濟制度在西方是怎樣運用和發揮作用的;其二，蘇東劇變之后這一地區的開放性使得美國更加了解這一地區，因而美國之音的廣播也更加具有針對性。

例如，1991年前南斯拉夫聯盟共和國分裂后，美國之音于1993年2月把對南的廣播分成克羅地亞語和塞爾維亞語兩個部分。這兩個節目都增加了播出時間，從而保持了對巴爾干地區持續和穩定的影響。1996年，美國之音又增加了波斯尼亞語的廣播節目。這一年的10月，克羅地亞語調頻101開始轉播美國之音的克羅地亞語節目，成為冷戰后這一地區首家播出美國節目的電臺。同年，美國之音的塞爾維亞語廣播每天達兩個半小時以上。

隨著美國對外戰略將中國等社會主義國家列入重點對象，美國還特別建立了針對中國、朝鮮、越南的電臺。1993年6月15日，克林頓提出“對外廣播計劃”，稱建立自由亞洲電臺是要向中國人民提供一個 “獨立的、不受控制的新聞來源”。他說:“我們將把自由的消息告訴中國人民。我們將搞自由亞洲電臺，增加美國之音對中國的廣播，并創辦每周一次的美國之音電視節目。”1994年2月25日，美國國會參議院投票通過撥款3000萬美元用來建立自由亞洲電臺的法案。經過多年的準備，自由亞洲電臺于1996年9月30日正式開播，它是以中國、越南、朝鮮、老撾、柬埔寨等為主要宣傳對象而成立的一個對外電臺，其中主要的對象是中國。

“9·11”后，美國之音迅速增加對阿拉伯地區的播出時數。2002年之后的兩年時間里，美國之音的阿拉伯語各個頻道廣播時間上升到30個小時左右。2005年4月，美國之音發表聲明，決定從2007年開始結束其俄語、阿爾巴尼亞語、波斯尼亞語、馬其頓語、塞爾維亞語和印地語的廣播節目。美國之音做出這個決定是因為布什政府的戰略重點已經轉向中東地區，因此其宣傳重點從蘇聯和東歐地區轉移到了中東。

在深入調研基礎上制定外宣策略

美國在開展對外宣傳之前，一般都要進行長時間的調查研究，并在此基礎上制定對外宣傳策略和戰略。在執行一段時間后，美國審計署或者公共外交咨詢委員會要對對外宣傳工作進行評估。

“9·11”之后，美國政府特別加強了對國家形象和對外政策的全球輿論調研，并且在一定的時段之內不斷更新這些數字。通過這些數字，美國對外宣傳的相關機構主要研究兩個問題:一是為什么會出現這樣的變化，二是根據這些變化如何調整美國的對外宣傳。

2002年，美國人啟動了“皮尤全球態度項目”，每年就全球范圍若干重大問題在世界很多國家進行民意調查取樣，并形成年度報告。此后，美國的對外宣傳都要根據這一項目的調查結果，及時進行一些微調。

中東穆斯林國家35歲以下的青年人幾乎占全國人口總數60%。美國政府認為青年人易于接受新鮮事物和新觀念，也是阿拉伯未來世界的領導者，因此，“9·11”之后，它將阿拉伯世界的年輕一代作為其灌輸美國價值觀和社會發展模式的最佳對象，展開了一系列針對年輕人的對外宣傳活動。

2003年7月，布什政府在中東地區推出了阿拉伯語的時尚雜志月刊《你好》(Hi)，讀者群瞄準中東的年輕一代，希望能用不包含政治內容的報道影響阿拉伯國家年輕人。美國國務院宣稱出版這本雜志“將驅除對美國的誣蔑和誤解，突出美國文化與中東文化的共同之處”。《你好》雜志的宣傳對象也被鎖定在18至35歲的阿拉伯青年人身上。不過，2005年，《你好》雜志由于“未能達到預期目標”而被暫停出版，可見美國對宣傳效果的重視。

另外，美國還啟動了針對阿拉伯年輕人的教育文化交流項目。目前有170名來自伊斯蘭國家的高中生與美國家庭在一起生活并在當地的中學學習。2004年美國交流項目資金中有25%注入中東和南亞的項目，而2002年這個比例為17%。美國國務院還針對中東國家發起了“分享價值觀”項目，例如與當地機構合作，設立裝有電腦多媒體的閱覽室“美國角”，讓當地人特別是年輕一代體驗美國的文化環境。

(作者系中國傳媒大學副教授)