中國傳媒業綠色企業文化建設初探

摘要 當前環境問題已經成為世界性的問題，關系到整個人類的生存和發展，中國企業必然面臨企業發展與環境相協調的問題，我國企業建設綠色企業文化已是當務之急。為此，本文以我國傳媒業為例。在分析我國傳媒業綠色企業文化現狀的基礎上，對我國傳媒企業建設綠色企業文化進行一個理論和實踐探索，以期對我國傳媒企業開展綠色企業文化，參與國際綠色競爭有所啟發和幫助。

關鍵詞 傳媒：綠色；企業文化；環保

中圖分類號F270

文獻標識碼A

文章編號1002—2104(2009)01—0173—02

研究企業綠色文化，不僅對于促進社會經濟可持續發展，促進經濟增長方式由粗放型向集約型轉變，提高企業競爭能力和經濟效益，促進企業更好地開展國際化經營，具有重要的意義，而且對于豐富和發展企業管理學具有重要意義。

1 傳媒業綠色企業文化的內涵

綠色企業文化是順應全球日益高漲的環保意識、環保運動以及環保需求的發展和國際社會日益嚴格的環境保護和管理要求應運而生的。綠色文化是促使人類更好的生存和社會可持續發展而進行設計、創造，并使之產生積極成果的一種文化，其基本觀點是把人與自然、人與人的和諧作為人類的永恒追求。綠色企業文化是以綠色文化為企業經營的指導思想，并將其貫穿于企業經營管理的各個方面。它是從保護生態環境、充分利用資源的角度出發，以綠色理念作為企業價值觀和經營哲學，以發展綠色生產為基礎，以綠色消費為中心，以開展綠色企業形象策劃為戰略，通過制定和實施相應的綠色管理策略，滿足消費者綠色需求，實現企業經營目標與社會整體目標的統一。也就是說，綠色企業文化包括了企業從形成綠色理念、進行綠色生產、開展綠色策劃、實施綠色營銷到滿足綠色消費這一個管理的全過程。

具體到傳媒業，綠色企業文化是指傳媒以提高生態經濟綜合效益為根本目標，對其發展戰略、經營決策、生產組織、技術創新、市場營銷和環境控制等全部活動實現全方位綠色化的一種管理觀念。它主要包括綠色意識、企業綠色戰略目標、綠色產品理念、綠色技術創新理念、綠色市場理念、綠色營銷理念、綠色企業形象和企業綠色發展理念等。綠色企業文化要求人們不僅要認識到環境保護的重要性，還要認識到社會、經濟、人口、資源、環境協調發展的重要性。

傳媒業綠色企業文化主要表現在：傳媒業綠色企業文化是以人類社會的可持續發展為導向的文化理念；傳媒業綠色企業文化更加注重社會效益；傳媒綠色企業文化更加注重媒介的社會責任、社會道德和輿論導向。傳媒業綠色企業文化所體現的是一種全新的社會管理理念，它更加明確了當今時代的傳媒從環境、資源、人口、社會、經濟等諸方面的協調發展中確保社會與受眾的長遠利益，使社會管理理念發展到一個新的階段。

2 中國傳媒業綠色企業文化的現狀

在國內外綠色經濟浪潮的推動下，我國傳媒企業也開始構建綠色企業文化，并用來指導和規范企業的綠色生產和經營行為。我國傳媒企業發展綠色企業文化的現狀表現在：①許多傳媒企業開始以可持續發展的經濟觀和人與自然和諧相處的生態觀作為自己企業的價值觀，并將它們放在企業文化的核心位置，并逐漸重視傳媒的環保責任。②許多傳媒企業社會責任意識開始形成。隨著市場經濟的不斷發展和傳媒企業市場活動的深入，傳媒企業日益認識到它還作為一個社會活動主體而存在，應該承擔相應的社會責任。③宣傳綠色產品已成為部分傳媒企業的宗旨。由于我國許多企業已經具有綠色意識，同時許多消費者需要企業提供健康、無公害的綠色產品，因而許多企業已經開始生產綠色產品、開展綠色文化管理。傳媒企業利用自己獨有媒介力量，開始逐漸加大對健康、綠色無公害的產品進行宣傳和報道，同時我們在媒介上也開始注意到宣傳環保綠色產品的論壇定期開始舉行。

盡管我國綠色綠色企業文化建設已經取得了良好開端和一定成就，但從整體而言，我國大多數傳媒企業還不具備綠色文化意識。我國企業綠色企業文化建設中存在的問題主要有：①多數傳媒企業綠色意識和文化淡薄，對綠色知識的了解僅僅停留在環境保護的表層上。過去許多傳媒企業重發行量、收視率，輕質量和公共利益，綠色意識、環保意識淡薄，更談不上形成綠色文化，從而導致傳媒企業在一種不健康文化的引導下成長。②綠色企業文化建立過程中會遇到強大的組織性障礙：第一，綠色將會給企業組織制度帶來巨大的轉變，而任何組織都具有惰性和抗性，會阻礙這種轉變的發生；第二，許多傳統的傳媒企業對綠色價值觀缺乏認同；第三，企業員工對綠色問題的社會性、系統性缺乏了解和認同，他們會認為沒有特殊的環境議題與他們企業相關。

3 中國傳媒業綠色企業文化構建策略

首先，在輿論導向上，樹立環境保護意識，積極承擔輿論監督職責。環境問題已經成為全世界最為嚴峻的問題之一。作為發展中國家的中國，在經濟高速發展的同時，環境污染問題也日益嚴重。保護環境迫在眉睫。環境保護除了需要完善的法律法規體系和嚴格公正的獎懲機制外，更需要公眾的參與。公眾是環境保護的實踐者和監督者。通過保障公眾的環境知情權和政治參與權有利于完善各項環保法律法規、通過公眾輿論監督有利于對環境污染和生態破壞的制造者施加壓力，更能從根本上改變環境的質量狀況。媒體，作為信息和資訊的傳導者，在提高公眾的環境參與度方面扮演著至關重要的角色。一方面媒體是保障公眾知情權的重要平臺；另一方面，媒體為公眾提供了公共輿論空間，能夠在法律和制度之外對環境問題進行有效的監督。此外，傳媒如果在恰當的時機對公眾進行適時引導，更能夠事半功倍的宣傳環保法律法規，提高公眾的環境保護意識，改善公眾的環保習慣。

其次，提倡綠色廣告，優惠宣傳節能環保產品及企業，刊發環保公益廣告。綠色產品的廣告在傳遞綠色信息，樹立綠色產品形象，喚起消費者的綠色需求方面，有著廣泛而直接的影響。在我國消費者環保觀念差、綠色消費意識不強的情況下，傳媒企業要通過戰略性廣告，大力宣傳綠色產品開發對于保護環境、保持生態平衡、促進人類健康的重大意義，增強人們的環保意識和綠色消費意識，培養文明消費的新時尚。同時，樹立和強化企業的綠色形象。通過戰略性廣告造成一定的輿論聲勢之后，還要利用戰役性廣告著重強調企業的綠色產品或者企業某一品牌的綠色產品在節省能源和資源，凈化空氣及保護環境上的優勢。在傳遞信息時，要注意針對消費者的切身利益進行訴求。同時，可以考慮對節能環保的綠色產品的廣告費進行優惠，扶持綠色環保企業的發展。作為傳媒業一種履行社會責任的制度，應定期的刊發環保類的公益廣告。

第三，生產與傳播環節重視節能減耗，增加綠色經濟效益，爭當環保模范。在各項環保行為中，節能減耗可以說是最貼近生活、最具有操作性的層面，因此也能給傳媒企業帶來經濟效益。倡導下班后關燈和電腦，盡量減少辦公室復印的頻率，減少紙張的使用，盡量循環利用再生紙張，回收紙、或者使用環保紙張。環保對于傳媒業來說一部分功能就在于提升工作效率，節省成本，增加綠色經濟效益。公眾環保意識的覺醒無疑有助于傳媒企業推進環保，而那些作為環保先鋒與模范的傳媒企業，也將收獲社會對其品牌的認同和尊敬。傳媒企業自身成為環保模范，其對大眾的宣傳才更有公信力與說服力。

最后，以人為本，對內加強傳媒企業內部員工的綠色文化教育。傳媒企業全體工作人員都必須通過不斷學習來提高自身的綠色知識含量和環保素質，從而提升企業整體的綠色形象。傳媒企業的職業經理人和高層管理人員必須通過學習，了解本國的有關法律規定以及有法律約束力的國際環境協議，加強員工對傳媒業綠色企業文化的認同感不斷完善并嚴格執行企業內部有關的綠色管理制度，綠色會計制度和綠色審計制度。傳媒企業員工自身綠色素質提高形成一種內在約束，傳媒企業綠色管理制度的實行形成一種外在約束力，二者共同作用，塑造完整的傳媒企業的綠色形象。

(編輯 劉呈慶)