生態住宿體驗和個人涉入度對游客環保行為意向的影響研究

摘要 本文從游客對旅游住宿產品體驗和感知的視角，研究生態住宿體驗和個人涉入度對游客環保行為意向的影響。結果表明：(1)游客的生態住宿體驗和個人涉入度對游客的環保行為意向具有顯著的正向影響；(2)個人涉入度包括“感知重要性與娛樂價值”、“符號價值”、“風險可能性”和“風險重要性”4個維度；其中“感知重要性與娛樂價值”及“符號價值”對游客的環保行為意向表現出顯著的正向影響，而“風險可能性”和“風險重要性”對環保行為意向的影響不顯著；(3)生態意識的調節效應顯著。該結論對于豐富國內外相關研究具有一定的理論價值，為旅游住宿企業開發產品的價值訴求提供決策參考。

關鍵詞 生態住宿體驗；個人涉入度；生態意識；環保行為意向

中圖分類號 F59

文獻標識碼 A

文章編號 1002—5006(2009)08—0082—07

1 引言

旅游住宿業作為現代旅游業的三大支柱產業之一，在推動生態旅游的發展過程中，扮演著重要角色。然而，酒店等旅游住宿設施特有的功能和運作流程，決定了其消耗大量的能源、水和不可再生產品，因此，住宿設施對生態環境的影響遠比其他相同規模的建筑物要大得多。社會輿論對于生態環境的日愈關注，迫使旅游住宿業開始思考新的出路，思考如何實現可持續的管理和運作。于是，生態酒店、生態度假村等生態住宿設施應運而生。但在生態旅游實踐中，生態住宿往往被演化成一個標簽、一種市場營銷的手段，并沒有從真正意義上堅持生態旅游的理念和原則，而只是通過“刷一層綠漆(greenwashing)”迎合市場的需求，獲取競爭優勢。于是，伴隨著生態住宿設施的發展，我們看到的更多是鳩占鵲巢、過度開發、重金打造、資源浪費等負面現象。

作為生態旅游活動主體的游客，其生態環保意識、對生態旅游內涵和本質的理解，以及對于環境問題與個人攸關程度的認知等，都在很大程度上影響著個人的環保行為。盡管當前生態旅游的市場表現鼓舞人心，生態環保的社會呼聲此起彼伏，然而，在現有的相關研究中，卻很難找到足夠的證據證明游客生態意識的顯著提高，或是游客環保行為的明顯改善。與日俱增的游客是否因為擁有生態旅游經歷而增強了生態意識并更傾向于在日常生活中表現出友善的環保行為值得思考和研究。

為此，本文基于旅游住宿產品和游客感知的角度，就生態住宿體驗和個人涉入度對環保行為意向的影響關系進行探索性研究，以期為旅游住宿企業實現可持續發展提供科學參考。

2 概念模型與假設

2．1 概念界定

2．1．1 生態住宿體驗

目前，學術界關于住宿體驗的研究較少。本文認為住宿體驗從屬于旅游體驗，關于旅游體驗，格列費等(Graefe＆Vaske)認為是一系列特定體驗活動的產物，是由包括個人感知、地方印象以及所消費的產品等眾多復雜因素構成的綜合體。本文從時間和內容兩個維度將生態住宿體驗具體界定為游客自抵達生態住宿設施，到離開(即退房)的時間段內，對生態住宿設施提供的各項產品、服務以及氛圍的認知和內心感受，并將其分為：(1)對住宿產品本身的體驗；(2)對解說服務的體驗，包括服務人員的現場介紹、牌示、解說手冊、導游圖、幻燈片、錄像帶等多種解說方式；(3)對生態住宿設施提供的各項環保實踐的體驗，如使用電瓶車、鼓勵游客使用風扇代替空調、鼓勵游客不要每天更換客房布草等。

2．1．2 個人涉入度

涉入理論最早可以追溯到1947年史雷夫和卡利亞(Sherif＆Cantril)兩位學者的社會判斷理論。涉入度(involvement)用于評價消費者認知的目標產品或服務與個人內在需要、興趣和價值觀的關聯程度，是游客對于旅游活動、旅游目的地或旅游設施產生的一種動機或興趣的心理狀態，它會受到感知重要性、娛樂價值、標志價值、風險可能性以及風險結果等因素的影響。雷德和康普頓(Reid＆Crompton)研究了涉入度和決策行為之間的關系，研究表明購買休閑服務的消費者傾向于擁有較高的涉入度，并且在信息搜尋、方案評估以及最終的參與過程中都投入較多的時間和精力。本文采用柴科夫斯基(zaiehkowsky)關于涉入度的定義，結合研究背景，將個人涉入度界定為游客認知的生態住宿產品與個人內在需要、興趣和價值觀的關聯程度。

目前，學術界比較公認的計量涉入度(involvement)的量表是由柴科夫斯基(Zaichkowskv)提出的PII量表(Personal Involvement Inventory)，和由朗龍特和卡波夫(Laurent＆Kapferer)開發的CIP量表(Customer Involvement Profiles)。已有研究證明，PII量表和CIP量表適用于旅游領域涉入度問題的研究，但有學者提出，C1P量表更適合于生態旅游領域。因此，在本項研究中，筆者采用CIP量表計量個人涉入度。CIP量表包含以下5個維度：目標產品的感知重要性(pereerived impmuee)，即產品個人化的意義；消費者對做出非最優選擇而導致負面結果的風險感知(risk importance)；消費者對于可能做出非最優選擇的可能性評估(riskprobability)；目標產品的符號價值(sigh value)，指目標產品能夠在一定程度上反映消費者的個人形象、價值取向等；目標產品本身的娛樂價值(pereeivedhedonic value)，指產品能夠帶給消費者的愉悅和快樂感。

2．1．3 環保行為意向

人類的環境行為大致可以分為兩類，一類是建設和保護環境的行為，另一類是消費和破壞環境的行為，我們把第一類行為統稱為“環保行為”。

行為意向(behavior intention)是行為理論中的重要概念，是切實行為(actual behavior)的前項變量。費斯賓和雅真(Fishbein＆Aizen)的理性行為理論認為，人類采取某一特定的行為表現取決于個人的行為意向，而行為意向又取決于個人對此行為的態度，并將行為意向定義為個人執行某種特定行為的意圖強度。恩格爾等(Ensel et al.)的態度理論解釋了態度與行為意向之間的關系。凱斯等人的研究也已證實了環保行為意向對環保行為的影響關系。對于如何計量顧客的行為意向，PZB量表是目前學術界使用最為廣泛的計量尺度之一。本文主要從再次購買生態住宿產品、推薦生態住宿產品和為生態住宿產品支付更多3個方面來計量游客的環保行為意向，并根據費斯賓和雅真(Fishbein＆Ajzen)關于行為意向的定義，將環保行為意向界定為游客再次購買和推薦生態住宿產品，并愿意為其支付更多價格的意圖強度。

2．1．4 生態意識的內涵

現有文獻主要從核心觀念和內容構成兩個角度對生態意識進行界定。生態意識的核心是對生態環境及其相關問題的認識、判斷及行為取向，是人類社會與自然環境相互作用、相互聯系的客觀事物在人們思想中的必然反映，是人們在認知環境狀況和理解環保規則的基礎上，根據自己的基本價值觀念而發生的參與環境保護的自覺性，它最終體現在有利于環境保護的行為上，是人與自然環境的關系。生態意識既包含理論知識，也包含實踐要素；生態意識可以拆分為生態價值觀、生態倫理觀、生態法制觀和生態審美觀等?；谏鲜鰧W者的觀點，本文認為，生態意識是對人與自然關系的認知和判斷，是人類對于自然環境的態度和評價，它與個人的信仰、觀念、價值取向等有關。

2．2 概念模型與立論依據

2．2．1 生態住宿體驗與環保行為意向的關系

國外相關研究已證實了生態住宿體驗與游客環保行為意向之間存在一定的正向關系。本文從游客對住宿產品、解說服務和環保實踐的體驗3個方面，探求生態住宿體驗對于游客環保行為意向的影響。烏撒爾等(Uysal et al.)的研究發現，游客的環保行為意向與住宿產品本身的屬性有關。住宿產品本身的設計風格、建造材料、內部裝飾以及服務設施等屬性會讓游客形成較直觀的印象，進而產生相應的感知。關于生態解說服務和環保實踐對游客環保行為意向的正向影響，已有文獻進行了充分的論證。

基于以上論述，筆者提出以下假設：

H1：生態住宿體驗對游客的環保行為意向具有顯著的正向影響。

2．2．2 個人涉入度對游客環保行為意向的影響

在消費者行為學領域，研究已經證實了涉入度與信息的關注和收集、產品的重復購買等都有正向的影響關系。高涉入度的消費者，通常會主動關注并積極搜尋目標產品的相關信息，如對目標產品形成了一定的信念，其忠誠度極高，重復購買行為產生的概率極大。本文探求的是游客對于生態住宿產品的涉入度與其環保行為意向的關系?？梢栽O想，如果游客對于生態住宿產品的涉入程度較高，就會傾向于關注相關信息，更多地了解生態旅游的內涵，從而更多地選擇生態旅游產品。此外，游客對于生態住宿產品的涉入程度越高，表明其認為生態住宿產品與自己的興趣、目標和價值觀等的關聯程度越緊密，這會在一定程度上形成游客對于生態住宿產品的忠誠度，強化其環保行為意向。

李和摩卡都(w.H.Lee＆G.Moscardo)根據游客對度假村內各項環保實踐的涉入程度，對擁有相同生態住宿體驗的游客進行了對比，研究結果顯示，涉入度較高的游客更傾向于閱讀解說手冊，會更加關注旅游活動對生態環境的負面影響，也更傾向于再次選購生態住宿產品。

因此，筆者提出以下假設：

H2：個人涉入度對游客的環保行為意向具有顯著的正向影響。

H2a：游客對于生態住宿產品的感知重要性越高，環保行為意向越明顯。

H2b：游客對于生態住宿產品的感知娛樂價值越大，環保行為意向越明顯。

H2c：游客認為生態住宿產品具有的符號價值越高，環保行為意向越明顯。

H2d：游客預期生態住宿產品的風險可能性越大，環保行為意向越明顯。

H2e：游客對于生態住宿產品的風險重要性評價越高，環保行為意向越明顯。

2．2．3 游客生態意識的調節作用

生態意識作為游客對于自然環境的一種主觀認識，是游客在長期的學習和生活中積累形成的，它能賦予游客強烈的環境責任感，并促使游客更多地實施環保行為。

在海因斯(Hines)的REB模型中，生態意識從屬于個人特征變量，即環保行為意向會因為個人不同程度的生態意識水平而有所不同。為此，筆者推測不同程度的生態意識水平會影響環保行為意向的前項變量對其作用的強度大小，并提出如下假設：

H3：游客的生態意識在生態住宿體驗和個人涉入度對游客環保行為意向的影響關系中具有調節作用。

綜上所述，本文提出如圖1所示的概念模型：

3 研究設計

在文獻研究的基礎上，筆者與南昆山十字水度假村的管理人員和普通游客進行了深度訪談，參考目前學術界使用廣泛的量表設計了問卷初稿并進行測試和多次修改，確定了正式問卷。本研究共設計了42個計量項目，所有計量項目均采用李克特5點計量尺度。

研究變量的可操作性定義和計量尺度見表1。

筆者于2008年3月在南昆山十字水度假村和從化碧水灣溫泉山莊、銀盞溫泉度假村進行了正式的問卷調查，調研對象為入住時間超過l晚的游客。共派發問卷412份，回收385份，其中有效問卷364份，有效問卷的回收率為88.3％。樣本中男女比例分別為48.4％和51.6％；受教育程度以本科以上為主，占87.7％；月收入水平在3000—6000元左右，年齡在18—55歲左右，職業主要以企事業單位員工、公務員、專業人士及學生為主。

4 數據分析結果

4．1 數據可靠性分析

數據可靠性是指一組計量項目是否在衡量同一概念，學術界普遍采用內部一致性系數(cronbach’sa值)進行檢驗。本項研究中，計量項目在6個以上的變量，Cronbach’s a值均大于0.7；計量項目不足6個的變量，Cronbach’s a值也都大于0.6，表明數據是可靠的。

4．2 因子分析

根據KMO和巴特利特球體檢驗的結果，KMO統計量的值分別為0.812和0.795，巴特利特球體檢驗的結果均為拒絕零假設，表明有關生態住宿體驗和個人涉人度的變量均適合進行因子分析。

采用主成分分析法，通過方差最大化正交旋轉，個人涉入度變量萃取出4個因子，分別為感知重要性與娛樂價值、符號價值、風險可能性和風險重要性因子，見表2；即“感知重要性”和“感知娛樂價值”兩個因子合二為一，與部分學者的實證研究結果一致。

4．3 回歸分析

4．3．1 個人涉入度各因子對環保行為意向的影響

個人涉入度各因子和環保行為意向之間的關聯程度見表3。

從表3可以發現，除了風險可能性變量，其他個人涉入度的3個因子均在0.01的顯著性水平下與環保行為意向呈現顯著的正相關。根據各因子與環保行為意向變量的相關程度排序，由高至低依次是感知重要性及價值、符號價值、風險重要性、風險可能性。

為了保證本項研究的一致性，本文采用“一次進入法”(Enter)進行回歸分析，以驗證個人涉入度各因子與環保行為意向之間的影響關系，結果見下表4。

根據表4顯示的結果，上述回歸方程通過了顯著性水平為0.01的F檢驗，表明個人涉入度各因子與游客環保行為意向之間確實存在顯著的線性關系。調整后的多元測定系數Adj R。為0.407，表示該模型可以解釋因變量40.7％的變異性，其原因同樣是因為還有一些影響游客環保行為意向的因素并未納入本項研究的研究模型中。

結合標準化回歸系數Beta及其顯著性檢驗結果發現，在0.01的顯著性水平下，自變量感知重要性及價值和符號價值均對因變量游客的環保行為意向有顯著的正向影響，證實了本研究的假設H2a、H2b和H2c，且感知重要性及價值的影響最大，回歸系數為0.457。同時，自變量風險可能性和風險重要性的回歸系數為負，且在本研究界定的任一顯著性水平下，其t檢驗均不顯著，表明其對因變量無顯著影響，故證偽了假設H2d和H2e。

共線性診斷的結果顯示，個人涉入度各因子的VIF值均小于2(分別為1.345、1.385、1.095、1.160)，表明本回歸模型的多重共線性處于可接受范圍。

4．3．2 生態住宿體驗和個人涉入度對環保行為意向的影響

生態住宿體驗和個人涉入度與環保行為意向之間的相關分析結果見表5。顯然，生態住宿體驗和個人涉入度與環保行為意向之間，在0.01的顯著性水平下均存在顯著的正相關，且個人涉入度的相關系數較大，為0.569，說明該變量與環保行為意向的關聯程度較高。

為了進一步探求生態住宿體驗和個人涉入度這兩個變量與環保行為意向之間的影響關系，本文采用“一次進入法”(Enter)進行回歸分析，結果見表6。

表6的結果顯示，上述回歸方程通過了顯著性水平為0.01的F檢驗，表明自變量生態住宿體驗和整體個人涉入度與因變量游客環保行為意向之間存在顯著的線性關系，在0.01的顯著性水平下，自變量的回歸系數t檢驗均顯著，表明其對因變量環保行為意向均有顯著影響。結合上表顯示的標準化回歸系數值Beta，可以得出以下結論：游客的生態住宿體驗和個人涉入度對游客的環保行為意向均有顯著的正向影響，證實了假設H1和H2，且個人涉人度則明顯表現出較大的正向影響(Beta值為0.427)。

表7中的共線性診斷結果表明，自變量的VIF值為1.336，均遠小于5，表明該回歸模型的多重共線性處于可接受范圍。

4．3．3 生態意識的調節效應檢驗

根據詹姆斯和布賴特(James＆Brett)的觀點，如果變量Y與變量X的關系是變量時的函數，也就是說，Y與X的關系受到第3個變量M的影響，則稱M為調節變量(moderator)。

在本研究的概念模型中，筆者把生態意識界定為調節變量，假設其在生態住宿體驗和個人涉入度對環保行為意向的影響關系中具有顯著的調節作用。對于變量調節效應的檢驗，筆者采用溫忠麟和張雷提出的分組回歸的檢驗方法。本文根據生態意識變量的均值，將其劃分為弱(均值為1—2，含2))、中(均值為2—4，含4))、強(均值為4—5)三類水平。如表8所示，變量生態意識的樣本均值大于2，因此下文僅探討中生態意識水平和強生態意識水平兩種情況。

當游客的生態意識為中度水平時，生態住宿體驗和個人涉入度對環保行為意向的回歸分析結果見下表7。

當游客具有較強生態意識水平時，生態住宿體驗和個人涉入度對環保行為意向的回歸分析結果見下表8。

表8和表9表明，在中、強生態意識水平下，回歸方程均通過了顯著性水平為0.01的F檢驗，且自變量的回歸系數t檢驗均在本研究界定的顯著性水平下顯著，表明在不同程度的生態意識水平下，游客的生態住宿體驗和個人涉人度和環保行為意向之間均存在顯著影響。

圖2和圖3表明：中生態意識水平下，個人涉人度的回歸系數較大，表明其對因變量的影響程度遠遠高于生態住宿體驗對因變量的影響程度。但是，在強生態意識水平下，自變量生態住宿體驗的回歸系數由0.160增至0.322，表明其對因變量的影響力有了很大程度的提升。相反，自變量個人涉入度的回歸系數則由0.528減至0.389，說明其對因變量的影響程度降低。由此可見，在不同程度的生態意識水平下，自變量對因變量的回歸系數具有顯著差異，表明生態意識的調節效應顯著。這也驗證了本文假設H3。

5 結論與討論

(1)游客的生態住宿體驗和個人涉人度對游客的環保行為意向均有顯著的正向影響，且個人涉人度表現出較大的正向影響。說明住宿產品的解說服務和環保實踐的體驗對游客環保行為意向產生積極的影響，是旅游住宿企業值得重視的產品價值訴求。

(2)關于個人涉入度對游客環保行為意向的影響研究表明，“感知重要性與娛樂價值”、“符號價值”都對游客的環保行為意向具有顯著的正向影響，而“風險可能性”和“風險重要性”對環保行為意向的影響并不顯著。當游客認為生態度假村能在一定程度上代表個人興趣、形象以及價值取向，且能帶來愉悅感時，會傾向于更多的選擇該產品。在訪談中了解到，對絕大多數的游客而言，生態度假村與一般的住宿產品并沒有本質區別，所以當游客在評價生態度假村與個人預期時，并不會從環保的角度出發，因此當被問及是否愿意為其支付更多的價格時，傾向于否定，而選擇其他住宿產品。所以，可以合理解釋“風險可能性”和“風險重要性”對環保行為意向的影響為何不顯著。

(3)生態意識調節效應的檢驗結果表明，生態住宿體驗對游客環保行為意向的影響程度伴隨著游客生態意識的提升而增強，相反，個人涉入度的影響強度漸弱。當游客的生態意識相對較強時，其對解說服務的關注度、對環保實踐的參與度都有所提升，甚至有可能從環保的角度感受生態度假村的建筑風格和室內裝飾，從而強化生態住宿體驗對環保行為意向的影響作用，進而實現生態住宿產品的價值訴求。

上述研究結果表明，住宿產品的解說服務和環保實踐是旅游住宿企業值得開發和重視的產品價值訴求，但卻是被忽視的環節。生態住宿產品價值實現的重要前提和策略是目標市場的區隔和營銷。

責任編輯：張憲玉；責任校對：宋志偉