中國旅游發展筆談

張凌云：中國旅游業：全球化背景下的“本地化”思考

李明德：全球化背景下的中國旅游業

莊志民：中國旅游業的創意激活和體驗引導之路

楊振之：全球化背景下旅游業的發展與民族文化的振興

王晨光：我國旅游高等教育國際化熱潮的理性思考

劉少和：全球化、經濟社會轉型與旅游轉型升級

中國旅游業：全球化背景下的“本地化”思考

張凌云

(北京第二外國語學院旅游發展研究院，北京100024)

隨著我國加入WTO以及融入經濟全球化的進程加快，我國經濟對外的依存度逐漸加大，據國家統計局公布2008年我國經濟的對外依存度已經超過了60％，過高的依存度使得我國的經濟和社會發展的系統性風險也隨之加大，世界上某一角落發生的某個看似孤立的、地方性的事件，會通過“蝴蝶效應”的傳遞和“多米諾骨牌效應”的擴散影響到世界上每一個對外開放的角落。無論是從“次貸”引發的由金融海嘯到經濟危機，還是墨西哥爆發的甲型H1N1流感，都充分說明了全球化是一把雙刃劍，一些曾積極推進全球化戰略國家的政府紛紛出臺“去全球化”的金融自救和經濟振興政策，致使貿易保護主義重新抬頭，使得我國的出口貿易嚴重受阻。因此，現在是到了該對我國經濟發展模式重新審視和檢討的時候了。由于投資、出口、消費“三駕馬車”結構性失衡，一味靠出口拉動型的發展模式已經無法支撐我國國民經濟的發展，這是因為我們的出口主要靠高耗能、高污染、低勞動力成本和低價格，以及財政補貼，以如此大的代價換來的貿易順差而形成的巨額外匯存底，既買不到國外高科技專利，也不能再進口國內已過剩的原材料和能源，而只能進口少量的高檔奢侈品，或購買美國國債。這更助長了我國已日趨惡化的外貿形勢，并可能引起輸入型通貨膨脹。特別是“世界工廠”的直接后果是廣大工薪階層生活水平下降，加上社會保障體系的不完善，致使居民購買力不強，內需不足。再遇上目前世界經濟不景氣，國外訂單大幅減少，產能過剩，庫存積壓，大量產業工人下崗失業，而出口產品轉內銷的話，又擠占了國內市場等連鎖反應和惡性循環。另一方面，內需不旺和出口受阻，又影響到投資。因此，適當降低經濟對外的依存度勢在必行。目前的短期政策是政府加大對公共產品和基礎設施的投資，由此來增加就業崗位和擴大內需。增加居民消費還應從住房、醫療保險和教育等領域加大政府投入和改革力度，在增加居民收入的同時，完善社會保障體系，使居民對未來預期有信心，減少儲蓄擴大消費。要使全體國民能夠真正分享到經濟增長帶來的實惠，提高全體國民的物質和精神生活。從根本上改變對GDP增長率的數字崇拜，在降低恩格爾系數的同時，減低基尼系數。

在擴大內需方面，旅游業可以大有作為。在目前我國外匯盈余充裕和世界經濟危機的背景下，旅游主管部門應將工作重點放到國民休閑旅游(包括國內旅游和出境旅游)上來，要將政府4萬億投資公共產品和基礎設施的財政轉移支付與旅游目的地建設結合起來，與國民休閑旅游結合起來。切實改善旅游目的地的可進入性、基礎條件，加大環境治理，增加廣大居民的休閑旅游機會。休閑旅游是關乎人的基本需要，是人的基本福祉和普世價值。只要居民對于未來有信心，休閑旅游就會有較高的邊際消費傾向，休閑旅游消費支出就會增加。而對于廣大的自然景區也不存在產能過剩問題，只要保護措施得當，是可以永續利用和可持續發展的。在這次金融海嘯和經濟危機中，一些世界500強的“百年老店”紛紛破產倒閉，但還沒有聽說過哪個國家的國家公園或風景名勝區倒閉而改做他用的。目前，我國國民旅游雖然已具有一定規模，但人均出游率并不高，出游人群結構也極不平衡，增長潛力十分巨大，旅游已經不僅僅是一個經濟部門或一項產業，而是關系到國計民生、關系到國民素質、關系到國民的全面發展，關系到國民現代化、提升國家整體“軟實力”的一項國家戰略，如果說過去實行計劃生育是一項作為控制人口數量的基本國策的話，那么推廣國民休閑旅游則應將其視作新時期的一項提高人口質量的新國策。此外，在目前國際貿易保護主義甚囂塵上的情形下，有關部門應盡快研究針對入境旅游者的旅游購物退稅(tax free)制度，這樣既可以繞開貿易壁壘，又可以充分發揮旅游業對相關產業的拉動作用，兩全齊美，何樂不為!

(作者為該院院長，教授；收稿日期：2009—05—25)

全球化背景下的中國旅游業

李明德

(中國社會科學院旅游研究中心，北京100086)

一段時間，經濟全球化的討論很熱烈，有贊成的，也有質疑的。從種種跡象看，經濟全球化似乎不可避免地已經形成趨勢。中國旅游業也面臨著這種經濟全球化背景的影響。既然存在著趨勢，就應該認真考慮這種發展趨勢中的中國旅游業。“無界活動”是旅游的本質性特點。旅游者總是希望按照自己的意愿尋找向往的旅游目的地，盡管客觀上存在國界、省界、市界，但旅游者則希望其旅游生活方便越多越好，不希望這些國界、省界、市界成為其旅游的障礙。但是經濟全球化并不能取消界線的存在。各國各地都會從自身政治、經濟和文化發展的需要，制定主權與安全的國策、地策。這似乎會產生一些矛盾，似乎不像是經濟全球化。因此，考慮全球化的問題，應該把它作為一個過程，作為各個國家、地區調整政策適應全球化的漸進的過程。旅游的發展也將是一個過程中的發展，而決不會是一步到位的發展。

對中國旅游業而言，在全球化背景下，從行業的角度出發，應該更多地考慮4個方面的問題。

其一，政策問題。首先要不斷地研究世界經濟和國際關系，適時地調整對外的旅游政策。站在更加開放的角度，同時也站在國家安全的角度考慮旅游產業的對外政策。將旅游產業的對外政策一體劃入國家的外交政策、國家的經濟政策，這是一個極為嚴肅的政治問題。在大政方針確定之后，作為產業應該更多地考慮，特別是從方便旅游者的角度考慮一些具體的政策，和相關部門共同將這些具體的政策落在實處，讓旅游者事實上感覺到國家的開放形象。

其二，倡導文明。中國乃東方古國，自古有禮儀之邦的美譽。全球化的背景決定了我們的國際交往越來越多，旅游者作為民間外交的大使，是中國對外形象的代表。我們應該有這樣的國格風范，我們應該有這樣的思想品質，我們應該有這樣的文明舉止。既表明我們的愛國情感，也表明我們的謙虛美德。

其三，升華品質。我們現在完全可以驕傲地說：“我們是一個旅游大國。”但我們還不能驕傲的說：“我們是一個旅游強國”。如何提升我們整體旅游產業的品質，仍然是擺在我們面前的艱巨任務。中國地域廣闊，發展的不平衡是必然的。有時候景色越美的地方，恰恰是社會經濟發展滯后的地方，所以每一個地方都應該努力升華旅游產業的品質。全球化的背景決定了你來我往的市場格局，因此，我們首先要做好自己的事情。

其四，優質服務。旅游業是現代服務業的重要組成，這種服務不僅僅表現為行業服務，還表現為全社會的服務。說旅游產業是先導產業，是聯動產業，主要指的是旅游產業能夠帶動其他產業的發展，能夠帶動全社會的發展。但換一個角度說，旅游產業的發展也需要全社會發展的強力支撐，這其中服務支撐是核心的支撐。有時候發展水平還不夠理想，可是我們的服務首先要達到理想的境界。服務傳遞情感，服務傳遞友誼。好的態度、好的服務就一定會贏得國內外客人的好的評價、好的印象。

經濟全球化的問題，是一個很大的問題。旅游發展的問題，也是一個很大的問題。關注經濟全球化，是在為旅游的發展尋找新的機遇，尋找更廣泛的拓展空間，所以，每一個研究者或從業者都應該關注經濟全球化的問題。

(作者為該中心副主任；收稿日期：2009—06—13)

中國旅游業的創意激活和體驗引導之路

莊志民

(華東師范大學商學院，上海200241)

目前，我們不能不直面的現實就是由全球經濟危機所引起的震蕩。面對如此不盡如人意的態勢，我國旅游業如何應對?在2009年1月10日于華東師范大學主辦的“上海市旅游業應對全球經濟危機思路與對策論壇”上，筆者提出一個觀點，那就是走創意發揮和體驗引導之路。其實，如此對策的適用范圍已經超出個案性質的都市旅游而具有全國意義。

倫敦市前副市長、上海交通大學安泰經濟與管理學院EMBA課程教授、經濟學家約翰·羅思義教授(John Ross)年前在上海交通大學所作題為《以高投資率應對金融危機》的講演，在回答“金融危機對中國經濟的影響及其應對”的問題時指出，“現在有越來越多的人談及第三產業或服務產業，在我看來，第三產業中最重要的三個部門是金融、創意型產業和旅游觀光業。”他友善卻嚴肅地指出，中國企業“軟件”上存在嚴重不足，具體表現在：“不注重品牌戰略，不注重廣告和營銷，不注重設計和時尚”。中國旅游業也是如此，資源豐富，“擁有一流的產品，但營銷策略和手段很糟糕”。

從約翰·羅思義教授的觀點生發開去作自我反省，我國的旅游業過于倚重資源本底(及其消耗)，以優質自然資源或雄厚資金為依托的旅游開發模式占據絕對主導地位，投入巨大，但產出績效比較有限，其中原因就是創意設計和營銷能力相對低下。

在全球化背景下，我們可以嘗試摸索一條解決如上所述問題的路徑，那就是，從文化消費供給角度學習英國的創意產業孵化和發展之瑰寶，從文化消費需求角度學習美國的注意一體驗的經濟誘導和組織之精粹。如此“綜合”所得的歐美經驗，完全可能在我們中華民族“和而不同”的文化胸襟中催化出生生不息的燦爛文化財富來。

濫觴于英國的創意產業給我們的最大啟示就是，與馬斯洛人本主義心理學所揭示的人類需求漸次由低級向高級提升的學說(戈布爾，1970)相一致，也與有的學者所指出的人類主體性(李澤厚，1979)崛起趨勢相吻合，人類在穩態和諧的理論指導下處理自然生態圈內部的協調關系、社會入際(包括國家、民族和群體)間的協調關系以及人作為個體的身與心的協調關系之同時，按照不僅需要順應市場、而且能夠駕馭市場的理念指引，“推崇創新和個人創造力”從而形成“以創意為核心增長要素的產業”(厲無畏，2006)。

從市場供給的角度上審視，我們國內旅游業存在的也許最棘手的問題之一就是雷同仿冒，哪一種產品一旦走俏，馬上風靡全國，直到做“泛”做“濫”賣不出去方才罷休。有鑒于此，誰都知道要實施波特在《競爭優勢》一書中所指出的“差異化”(標岐立異)戰略。究竟如何去做?創意產業與旅游產業的結合也許是一條突圍的路徑。

從市場消費的角度上分析，隨著旅游作為文化性的經濟產業的屬性日益深入人心，大家越來越清晰地意識到，要讓富有創意的旅游文化產品吸引眼球乃至于占據消費者的心理制高點，進而將消費動機轉化為消費行為，就必須關注產品(旅游吸引物)的“好看”以及“耐看”的問題。于是，發端于美國的注意力經濟乃至于體驗經濟大行其道。

與對各擅其勝的欣賞不同，筆者的觀點是，設若作通觀思考，將被譽為“全球商界大師達文波特經典巨著”的《注意力經濟》與致力于“幫助商業企業構思和設計新的運作方式”的約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗經濟》結合起來，或許有助于解決從創意產業中汲取養料和動力的旅游產業及其產品的市場化問題。換而言之，對我們的旅游業界來說，別無選擇的市場運作之路就是從“注意”走向“體驗”(然后，在“體驗”基礎之上返歸“注意”)。說白了，任何一個項目要上馬，任何一個產品要投產，都必須考慮兩個相互可聯系的問題：用什么形式層面的精彩來吸引人們的眼球；用什么內容層面的豐富來誘導人們由表及里深入體驗?

需要指出，國內學界近年來已經出現這樣的呼聲：從現象學的角度進行旅游體驗研究，使其“成為旅游學術研究中的顯學，從而起到統領旅游學科體系的作用”(謝彥君，2005)。如此觀點很精辟，值得我們深思。當然，從學理角度上，筆者想作補充的就是，鑒于旅游體驗不能脫離旅游感知，而對外部世界的感知與注意力的誘發和分配機理有關，因此，也許，注意一體驗二元一體所構成旅游學術研究平臺更能體現辯證思維特性，且更具拓展探索的宏闊空間?筆者在拙著《旅游經濟文化研究》一書的第六章結尾部分，從形神兼備的產品為市場所接受(消費)角度指出：“形”的鮮明生動能夠吸引人們的注意力，“神”的意味深長能夠誘導人們進行深入體驗；前者的目標是(使其)具有視覺沖擊力，后者的目標是形成心理召喚性。如此建基于國際經驗的思維指向之實踐操作空間應當說是很宏闊的。

(作者為該院教授，旅游文化創意設計研究室主任；收稿日期：2009-06—11)

全球化背景下旅游業的發展與民族文化的振興

楊振之

(四川大學中國休閑與旅游研究中心，四川成都610065)

全球化使物質和精神產品沖破了區域和國界束縛，實現了自由地流動，其影響已經擴散到了地球上的每個角落。全球化不僅帶來了各地經濟、文化、信息、政治的高度交融，也加快了各民族文化之間的“涵化效應”。“涵化”是歷史和現實中普遍存在的一種文化現象，文化涵化可以引起文化的交遷，也必然會推動社會的進步。

時至今日，人們已經逐漸意識到，文化是一個民族的靈魂，也是旅游業得以持續發展的內在源泉。對于文化的結構，我們可以將其劃分為文化表層、文化內層以及文化內核，文化表層與內層都很容易與外來文化進行交融，即發生涵化，而一般說來文化的內核是十分堅固的。每個國家、民族都是獨特和唯一的，地理、環境、氣候、人種遺傳等因素造就了這個國家和民族獨一無二的文化內核，這個國家和民族的人民世世代代浸潤于這種文化精神中，其文化、思想都帶有這個國家或民族的烙印，這種烙印即使歷經千年也不會變更。外來的文化、思想、風氣可以影響它，但絕對不可能讓它脫胎換骨，也就是說，民族文化的本質是絕不可能被全部同化的。可以說，每一次西化思想的高漲都有著深刻的歷史和現實原因，如何面對西方的文化也是一個古老民族必須面對的抉擇。但西化絕不可能是全盤的，真正的文化也絕對不可能被完全西化。一個民族的傳統文化是具有相對穩定性的，它對外來文化有著天然的既吸收又排斥的過程。雖然起初人們會不斷接受外來文化，但之后就會逐漸意識到本民族文化的價值。

按照文化人類學的觀點，每一個文化體在其發展的過程中都要經歷濡化與涵化的過程，而涵化促使文化在交流中變遷。旅游業的發展加快了全球化的過程。但反過來說，在全球化過程中，我國旅游業得以發展的關鍵卻是民族文化的吸引力，它是我國旅游業能夠持久發展的靈魂。

旅游業的全球化過程有助于民族文化的振興。在旅游業發展過程中，我們發現，每個國家、民族的獨特的文化，往往會成為全球旅游市場的核心吸引物。因此，旅游業的發展促使旅游目的地國家乖地區深刻地意識到了民族文化的內在價值，這在很大程度上促進了人們對自身民族文化的回歸與振興。所以說，旅游業不但帶來了經濟的大發展，也承擔著喚起人們對本民族文化的自醒與自覺的責任，這有助于實現一個民族對自己民族文化的保護與振興。旅游業與民族文化是既相互依存又相互促進的關系，從總體上說，旅游業的發展既是全球化的結果，也加快了全球化的進程，而且，旅游業還促使了民族文化的保護，喚醒了民族文化保護的意識。

現如今，由于旅游業的發展，我國已越來越重視本民族文化的保護，國家對端午節、中秋節、清明節等傳統節慶所建立起的假日制度充分地說明了這一點。2009年湖北省代表中國對中國傳統佳節——端午節申報了世界非物質遺產，這足以證明，是旅游業的發展促使我國進入了民族文化自覺的階段，我們開始自覺地珍視與傳承我們的民族文化了。必須承認的是，任何傳統文化都既有精華也有糟粕。對于精華，自然應當毫不猶豫地繼承與發揚，而對于糟粕，就應當勇敢地丟棄，這也是民族文化涵化的必然結果。

我國旅游業經過幾十年的發展，我們已經深刻感受到了旅游業給我國帶來的巨大利益。全球化為我國旅游業的發展帶來了前所未有的機遇，當然也包括對我國民族文化自我保護意識的自醒與自覺。毋庸置疑，中國已成為世界旅游大國，但是，大國還不等于強國，中國還需把握時機，依賴民族文化的自覺意識，實現民族文化的振興，進而實現旅游強國的目標。

(作者為該院教授；收稿日期：2009—06—10)

我國旅游高等教育國際化熱潮的理性思考

王晨光

(山東大學旅游管理系，山東濟南250100)

我國旅游高等教育從發展之初就具有國際視野，注重學習借鑒國外經驗。這對我國旅游高等教育發展產生了一些積極效應，但從實際效果看，并沒有解決自身發展的根本問題。因此，當新一輪國際化熱潮漸起，人們對國際化再次充滿熱望之時，實有必要作一些冷靜和理性的思考，以期能從全球化視角，準確地把握我國旅游高等教育自身發展與國際化進程的真實脈搏。

筆者認為，制約我國旅游高等教育國際化發展的主要問題表現為以下3方面：

第一，國際化的合作前提并不規范一致

旅游高等教育國際化合作必然涉及中外兩種(或多種)教育制度和模式的對接，這其中隱含著一個重要的前提，即中外旅游高等教育的制度基礎應具有一致性和可銜接性。遺憾的是，這種假設在目前并不成立。一方面，是國內外旅游高等教育的含義存在很大差別。與國內旅游教育中“旅游”一詞含義豐富、包羅萬象的做法不同，國外旅游教育中“旅游”一詞兼有“類別教育”和“種屬教育”的特性，前者涵蓋了與旅游活動相關的多種學科門類，這些門類雖屬性相似、但人才培養指向各不相同。國外教育背景中“旅游教育”與酒店教育、會展教育等之間相互平行，彼此之間不存在包含關系，也決不會出現相互混淆、鳩占鵲巢的現象。因而，中外“旅游教育”制度之間是“形同實異”，不可以作簡單類比。另一方面，是國內外旅游高等教育的制度背景和培養模式也各有不同。國外職業教育體系非常發達，且職業教育與普通教育之間分工相對明確，與旅游相關的各類人才培養多屬于職業教育的范疇，它們與旅游產業的銜接非常緊密，人才培養的行業指向性非常強，因而畢業生就業率很高，旅游產業發展構成了旅游高等教育強大的動力源，對教育的依賴和支持也非常明顯；相反，我國旅游高等教育(尤其是本科教育)的發展定位和目標目前依舊模糊。可以說，國內旅游本科教育模式從一開始就面臨既缺乏學科理論支撐、又無法融入旅游產業發展的尷尬局面，存在著制度性先天不足。一些院校的旅游學科不得不以科學教育之名行職業教育之實，又不得不時時面對教育體制內部的質疑甚至排斥。因此，沒有規范化的辦學制度、模式作為支撐，一些院校期望通過國際化合作解決內部矛盾的做法注定是徒勞無益的，其國際合作本身也難以深化，這是一個不爭的事實。

第二，國際化的目標和動力機制不夠明晰

總體看，國外旅游高等教育的大規模發展與我國大致同步，日前也是處在從蓬勃發展到理性回歸的前學科教育階段。只不過由于國外旅游產業和高等教育制度相對成熟，決定了其旅游高等教育的發展始終能貼近產業需求，且更加細分和具有規范性。再從院校性質看，與國內各類綜合性、多科、單科大學和高職、高專院校一哄而上、全面開花不同，國外旅游教育主要集中在對學術水準要求不高的一般院校。除去美國康奈爾大學屬于常春藤名校的特例外，旅游類教育主要集中在包括英國薩里大學、日本立教大學等一些二流院校和社區大學、職業院校。這說明在世界范圍內，旅游學科創造知識的能力尚不足以支撐作為獨立學術性學科發展的客觀要求，目前主體應以重視發展職業人才培養為主的教育路徑。然而，由于我國目前尚處于工業化社會的轉型時期，職業教育體系尚不成熟；而與此同時，受高等教育內外改革影響，構成國內院校主體的普通類本科院校幾乎同時把旅游專業當成了學科轉型和專業創新的突破口，在缺乏充分論證和不具備客觀條件的情況下，錯把我國旅游業形勢趨好等同于旅游教育前景看好，導致旅游本科院校在短時期內盲目擴張。據統計，1996年全國開設旅游專業的本科院校只有166所，到2008年猛增到897所，擴張速度高達540％，這說明我國旅游高等教育的動力機制還不是內生和需求導向的。正是在這種大背景下，一些國外院校借助于國際化把國內院校當成自己的生源基地，這也成為一種被異化了的旅游教育國際化現象。事實上，我國旅游高等教育發展的根基在于首先要符合中國國情，要滿足和適應我國旅游業對人才培養的特殊要求。顯然，在這些方面國外院校也并沒有可以照搬的經驗。因而，我國旅游院校必須首先找準自己的產業使命和發展目標，立足于形成中國經驗和自我創新，才能從根本上把握好國際化的方向。換言之，國際化的核心目的在于以平等合作促進共同發展，在于搭建好互利共贏的合作平臺。

第三，國內現有的國際化經驗尚不具有普遍推廣價值

我們認為，衡量國際化成功的基本標準應該是平等合作、深度交流。依此標準衡量，盡管多年來我國旅游院校的國際化熱潮不斷，但真正能獲得業界公認的成功范例依然只是屈指可數。不僅如此，即使如廣州大學中法學院和天津工商大學TUC，FIU合作學院等少數的成功者，我們也只能說是特殊時期和特殊情況下的產物，其經驗有很大的偶然性，難以在其他院校復制推廣。相反，絕大多數院校的國際化事實上還停留在一些技術交流環節，沒有形成對我國旅游高等教育學科發展和人才培養模式的整體影響。

可見，構建規范有序的國際化的前提條件和合作基礎十分重要，如果不能從學科理論和體制模式上奠定我國旅游高等教育發展的基礎條件，就無法創設出適應中國國情的旅游高等教育辦學模式，也就不具備尋求真正意義的國際化發展的客觀條件。那種不顧國情差異、一味滿足于復制國外院校的辦學經驗、或局限于為國外院校輸送人才的國際化是不可能取得實效的。筆者認為，真正有意義的國際化應建立在中國經驗和平等合作的基礎之上，因此，現階段不僅要厘清國際化的本意和根本目的，還要立足自身發展，扎扎實實地夯實旅游高等教育的學科基礎，重樹我國旅游高等教育的信心，這也是我們這一代學者的使命所在。

(作者為該系副教授，收稿日期：2009—07—12)

全球化、經濟社會轉型與旅游轉型升級

劉少和

(廣東商學院旅游學院，廣東廣州510320)

20世紀80年代以來，隨著西方各國新保守主義政府系統地推行新自由主義政策，以及美蘇冷戰告終，全球化尤其是經濟全球化成為時髦話題。“全球化”(globalization)在英語詞典中出現的時間為1944年，而與之相關的“全球主義”(globalism)則出現在1943年，而使這種持“全球相互依存”觀點的全球主義思潮發展為具有可操作性的實際過程，即為壘球化，這在一定程度上超越了持“國家中心”觀點的“現實主義”。全球化并不等于“國際化”，前者強調非國家的國際主體的行為和全球共同規范的作用，后者重在以民族國家為主體的國家間的交往，全球化是國際化的深入；全球化也不同于“一體化”(integration)，后者重在一統，前者還容納分層和多樣。

全球化以交通通訊為依托，經濟貿易為核心，涉及科技、政治、軍事、社會、文化等領域，使物流、人流、資金流、信息流沖破國界的束縛，影響到地球上各個角落人們的生活。旅游的全球化，首先是旅游人流的國際化，自近代始的國際旅游人流既是全球化的結果，又加速了全球化的進程；改革開放來，全球化促進了入境旅游，入境旅游又促進了國內與出境旅游；隨后是旅游企業的國際化，包括本土企業的國家化與國際企業的本土化。20世紀90年代以來，隨著多國《服務貿易總協定》的簽署與執行，標志世界范圍內旅游服務貿易自由化進程的啟動，而且通過后來不斷的談判掀起了全球旅游服務貿易自由化的高潮。

在英國社會學家安東尼·吉登斯看來，全球化是現代性(modemity)向世界范圍的擴展，是現代性的基本制度特征向全球范圍轉變的結果。中國改革開放亦然。中國改革開放既是全球化的必然結果，又是全球化的推動力量。全球化與中國的經濟轉軌(市場化)與經濟轉型(現代化)，以及社會轉型(現代化)互為因果。改革開放以來，我國經濟一方面經歷了從計劃經濟體制向市場經濟體制的轉軌；另一方面又經歷了自農業主導型向加工制造業主導型到日后現代服務業主導型、自主創新主導型經濟的轉型過程，廣東經濟發展即是典型。在經濟發展推動下，我國社會也開始從農業、鄉村、封閉、半封閉的傳統型社會向工業、城鎮、開放的現代型社會轉型，延續著始于近代以來未竟的社會轉型目標。但在世界全球化、信息化、知識化的大潮下，中國當下社會的現代化已不再局限于“農業社會”“工業社會”二分范式的轉型，而是體現為“農業社會－工業社會－后工業社會(信息社會、知識社會、休閑社會)“三分范式”的“雙重社會轉型”(王雅林，2003)。20世紀90年代以來，用“社會轉型”來描述中國的近代化、現代化成為學界探討中國近代化、現代化問題的新視角。旅游休閑作為現代社會的基本標志之一，經濟社會轉型不僅促進了我國大眾旅游與大眾休閑的興起，而且推動了旅游休閑轉型升級。

作為經濟轉軌、經濟轉型的一部分，我國旅游發展也經歷了改革開放以來的體制轉軌變革——主要涉及旅游業性質從事業向產業，旅游業體制從計劃向市場的轉變；以及上世紀90年代以來開始的產業轉型升級，即我國從生產型社會向消費型社會轉型而引致的城市消費、休閑消費、旅游消費轉型升級，社會精英文化向大眾消費文化發展趨勢，進而拉動了旅游業轉型升級。其中，旅游業轉型升級的基本動力來自市場需求拉力，以及政策與竟合推力兩大方面；實質在于“優化升級”、“提質增效”；目標指向現代旅游休閑業體系，從傳統旅游業走向現代旅游業，成為現代服務業龍頭，進而從旅游大國走向旅游強國；具體內容涉及旅游功能從經濟功能到綜合功能轉變，旅游效益從經濟效益到綜合效益轉變，旅游經濟從分散經濟、規模經濟向系統經濟、集聚集群經濟優化，旅游產品從事務旅游、觀光旅游深入到休閑旅游、專項旅游，從私人產品擴展到準公共與公共產品，旅游政策從政治、經濟到民生導向轉變，旅游空間布局從點－線到網－面優化，旅游增長方式從粗放向集約、規模向效益轉變，旅游發展模式從出口型向內需+出口+進口型、政府主導型向市場主導+政府引導+社會輔導型、經濟動力型到經濟社會雙重動力型與可持續發展動力型轉變，旅游管理方式在政府層面從企業管理、行業管理、行政化管理到公共服務管理、目的地管理、法治化管理轉變，在企業層面從標準化、粗放化管理到個性化、精細化管理轉變，而其中爭論焦點集中在旅游產品轉型問題上。

如果說經濟轉型旨在實現物質現代化或物質文明，那么社會轉型特別是社會制度與社會文化轉型就旨在實現制度、觀念現代化或制度文明、精神文明。由于旅游休閑發展兼具經濟與社會文化的雙重屬性，旅游轉型也兼具經濟社會轉型意義，有利于旅游休閑經濟發展與旅游休閑文明建設，促進經濟“閑化”(休閑化)與“軟化”(服務化)發展，以及社會文明進步，從而加速我國經濟社會的現代化進程，這也正是廣東推出“國民旅游休閑計劃”與建設“旅游綜合改革示范區”的應有之義，而不僅僅局限于應付金融危機、拉動內需方面。實際上，經濟社會轉型促進了旅游轉型升級，旅游轉型升級又加速了經濟社會轉型。可見，只有跳出旅游看旅游，從經濟社會轉型高度來審視我國旅游轉型升級，才不會迷失發展方向。

全球化是一柄雙刃劍，在促進經濟社會轉型與旅游轉型升級的同時，也會使經濟、社會、旅游發展落入現代化的陷阱。1998年亞洲金融危機、2003年中國SAILS、2008年美國金融海嘯、當下墨西哥甲型H1Nl的傳播就是例子。故“去全球化”與“反全球化”運動也應運而生，前者要限制生產要素的跨國流動，后者在破壞國際的交流合作。就旅游發展而言，全球化的趨同效應也弱化了文化的民族性、地方性特征。因此，在全球化的“資源環境超市”、“地方文化超市”中，注意區域性的資源環境保護，形成地方性的民族文化符號與精神認同顯得至關重要，在經濟技術層面促進全球化的同時，在資源環境、社會文化層面落實到地方性(plaeeality)，防止“世界大同”。

(作者為該院副教授；收稿日期：2009—06—15)

本期本欄責任編輯：廉月娟；責任校對：宋志偉