澳門世界文化遺產旅游的創新性開發策略研究

摘要 澳門于2005年成功申報世界文化遺產，揭開了澳門文化旅游發展中的重要一頁。世遺旅游成為博彩之外澳門重點推介的旅游產品及線路。為了了解澳門世遺文化旅游3年中的發展，并為其進一步深度開發獻計獻策，筆者借助問卷調查并輔以參與式隱匿觀察的方式研究了訪澳游客對文化遺產旅游的感知。調查發現。世遺旅游整體知名度較高。但游客感知的差異性較大；澳門世界文化遺產的類型集中度高，但單個景點的亮點不突出；澳門世界文化遺產的需求差異度高，遺產旅游產品的層次性不強；澳門世界文化遺產的體驗滿意度不高，配套服務及設施亟待完善。為此，筆者提出澳門在世遺旅游深度開發方面，應該遵循“分區發展、以點帶面，精品領先”的發展原則，并且在發展思路、運營模式、配套服務及設施以及產品體系方面實施策略創新。

關鍵詞 游客感知；文化遺產；開發策略；澳門

中圖分類號 F59

文獻標識碼 A

文章編號 1002—5006(2009)08—0053—05

一、引言

世界文化遺產是人類文明發展歷程中寶貴的財富。對世界文化遺產旅游的開發策略研究也一直備受關注。目前，國內現有研究大多聚集于資源開發或可持續發展等方面，對于遺產旅游的主體——遺產旅游者以及由他們組成的旅游市場研究偏少(楊利丹，2007)。2002年至2009年間的94篇國內相關文獻中，從遺產旅游者視角進行研究的僅5篇，如康俊香等(2006)從市場需求角度研究了遺產旅游地的發展潛能，徐嵩齡(2008)及陳偉鳳等(2008)對游客偏好、體驗與遺產旅游的原真性進行了研究，章尚正(2006)和李永樂等(2007)借助游客問卷調查分別對西遞－宏村和平遙的旅游發展策略進行了研究。國外也僅有數位學者對遺產旅游者的需求、動機及體驗等進行了研究(陶偉，2004)。

游客感知會影響其滿意度水平，進而影響目的地的吸引力。因此，對游客感知的研究能夠更好地指導文化遺產旅游地的發展。但是，由于對游客感知產生影響的因素來自旅游體驗的各環節(王麗華，2007)，通常需要聯合使用多種方法，如統計調查、訪談技術以及觀察法等來測度游客感知(白琳，2007)。

本文主要借助問卷調查法，輔以觀察法對訪澳游客的文化遺產感知進行分析，并以此為基礎對澳門世界文化遺產未來的發展策略提出人本化思考。

二、研究方法設計

(一)問卷調查法的調查說明

在設計問卷時著重考察游客對于澳門世界文化遺產的認知度、滿意度、期望與需求以及游客的個人特征等。

筆者于2008年4月12日至19日在澳門新馬路、港澳碼頭、關閘以及大三巴牌坊等主要游客聚集地進行隨機抽樣。調查采用現場填寫問卷立即回收的方式。此次調查共涉及旅游者300名，回收有效問卷215份，有效率為71.66％。在被調查對象中，男性占48.4％，女性占51.6％。從年齡分布來看，被調查者大多為19歲一25歲，占被調查對象的70.2％。

被調查對象46％來自珠三角地區，31％來自中國大陸其他地區，香港游客占13.1％，臺灣游客占8.9％，海外游客的比重為1％。被調查對象的來源構成與澳門客源結構特點基本相符。

在被調查對象的職業構成方面，除了公司職員相對較多(占31.2％)、政府公務員相對較少(僅為3.7％)外，其余的如企業主及管理人員、技術及專業人士、自由職業者、學生、主婦，失業，退休人員等數量相當。

在問卷回收后，筆者對所獲數據進行了信度與效度分析，分析結果Cronbaeh’s a系數為0.860。該數值越接近1則表明相關數據的代表性和有效性較高，通常將0.7作為較高信度的標準。因此，此次問卷調查所獲的資訊具有較高的可信度。

(二)觀察研究法的調查說明

唐納德·庫珀(Donald R Cooper，1998)指出收集某些類型的信息，觀察是惟一可以使用的方法。對于旅游者在文化遺產旅游中的行為與實際感知等信息，通過問卷調查的方式難以全面獲知，為此，筆者采取了參與式的隱匿觀察法對澳門文化遺產景點中的旅游者進行觀察和研究。

筆者于2008年12月6日在澳門大三巴牌坊至亞婆井前地一線對旅游者進行了觀察研究。由于該區域集中了19個世界文化遺產景點，約占遺產景點總數的76％，具有較高的代表性。

其間，共觀察了約30名游客，其中8名為外國游客，其余為中國游客。通過與游客一起進行觀光游覽，筆者發現澳門文化遺產系列景點在引導系統的人性化、信息化服務以及接待服務的友善性方面存在一定的不足，且游客在大部分景點只是過其門而不入，對于文化遺產景點的內涵和特征不了解。在調查過程中，筆者聽到最多的一句話就是“這有什么好看的，走!”，說明游客對于文化遺產的看點和賣點沒有清晰的了解。

三、研究結論

通過對此次調查的數據進行統計學分析，筆者認為澳門文化遺產旅游體現出以下特點：

(一)澳門世界文化遺產的整體知名度高，但游客感知的差異性較大

通過交叉表格(cross-Table)的分析方法，筆者發現香港和臺灣游客對澳門世界文化遺產系列景點的認知度較高，而中國大陸珠三角地區以及其他地區的認知度相對較低。例如中國大陸其他地區完全沒有聽說過澳門文化遺產的旅游者占7.57％；珠三角地區的游客雖然在空間上與澳門聯系緊密，但完全不知道澳門文化遺產的比例竟然最高，達到9.28％，是香港游客的3倍以上。

通過對旅游目的的數據分析，筆者發現國內游客比香港、臺灣游客更加側重于博彩以及購物。有13.45％的中國內地游客以博彩為主要目的，而香港及臺灣游客比例平均為6.2％。

在購物為主要目的方面，國內游客中有22.61％以購物為主要目的，而香港及臺灣游客的這一比例為18.61％。

在觀光作為主要目的方面，國內游客中有30.18％以觀光為主，而香港及臺灣游客中有44.27％以觀光作為主要目的。

通過上述分析可知，澳門世界文化遺產旅游的認知度在區域上的差異，主要與上述區域的旅游者在旅游目的方面的差異有關。由于國內游客將旅游的重點置于購物及博彩方面，對文化遺產的旅游關注度自然不夠。這也體現了澳門作為亞洲拉斯維加斯的賭城形象對旅游者產生的深遠影響。

在認知度的職業差異方面，認知度最高的是政府官員，基本上所有的政府官員都聽說過或非常了解澳門的世界文化遺產。而認知度最低的是企業主及管理者，有22.22％的企業主及管理者表示從來沒有聽說過。筆者認為可能是該類游客工作較為繁忙，無暇關注旅游方面的資訊。由于來澳游客中62％的為公營及私人機構企業主及管理人員、文員、技術人員及輔助專業人員(澳門旅游局，2007)，因此，在今后的發展中，應該采取針對性的措施加強對企業主及管理者等商務游客的推介和營銷。

從受教育程度上來看，受教育程度越高則對于澳門文化遺產旅游的認知度越高，如表1所示。

(二)澳門世界文化遺產的類型集中度高，但單個景點的亮點不突出

雖然澳門文化遺產旅游的認知度較高，但是從景點內部來看，卻有明顯的冷熱之別。

由表2可見，一半以上游客表示一定要去的澳門世界文化遺產景點都屬于澳門的傳統景點，如大三巴牌坊、大炮臺、議事亭前地、媽閣廟以及民政總署大樓等。這說明上述景點在澳門旅游形象中具有地標性意義。相比而言，其他的世遺景點則相應較為冷清，只有二到三成的游客表示會去其他世遺景點觀光。其中，基督教墳場的觀光意愿最低，僅有7.2％的游客表示一定要去觀光。

筆者將澳門的25處世界文化遺產景點進行了整理和歸類。按照澳門世界文化遺產系列景點目前的狀態，可以分為：中式廟宇、使用中的建筑及附屬前地、舊時民居、遺址遺跡、西式教堂等5種類型。

由表3可知，澳門世界文化遺產景點主要集中于使用中的建筑及其附屬前地、西式教堂兩個大類，兩者占了文化遺產景點總數的60％。對于眾多類型相似的文化遺產，旅游者難以準確把握其獨特的賣點，因此才出現了“這有什么好看的?”疑問。

此外，對于使用中的功能性建筑來說，對其進行旅游開發的程度較為有限，例如港務局大樓游客就不可以隨便進入，再如崗頂劇院以及何東圖書館等都需要有一定證件和場合才能進入。而數量繁多的西式教堂對于游客來說，類型相對單一，且缺乏特色和亮點的支撐。單純依靠觀光來吸引游客參觀7個西式教堂具有較高的難度?？梢?，景點類型相對集中以及活動內容較為單一，在一定程度上可以解釋世界文化遺產景點冷熱不均的狀態。

(三)澳門世界文化遺產的需求差異度高，遺產旅游產品的層次性不強

通過統計分析發現，不同的游客群體對文化遺產旅游產品設計的要求有較大差異，但旅游開發方面并沒有開發出相應的多層次產品。具體表現為：

首先，對于遺產景點的導賞需求隨著文化差異的增大而增強，以及隨著受教育程度的提升而增強。

通過問卷分析發現，珠三角地區的旅游者對于文化遺產景點的導賞需求相對較低，僅有14.29％的被調查者表示非常需要提供導賞服務。而中國大陸其他地區的游客則有27.27％的表示需要導賞服務。香港和臺灣的旅游者表示非常需要導賞服務的比例分別為46.43％以及57.89％。表明為了更好地讓旅游者參與文化遺產旅游，尤其是針對來自于異域文化區的旅游者，提供相應的背景資訊以及導賞服務十分必要。

從受教育程度來看，受教育程度越高的旅游者對于導賞服務的需求也就越高。碩士研究生及以上的游客中，有50％的被調查者認為提供導賞服務非常必需。但是，從筆者實地考察的情況來看，澳門文化遺產景點中的導賞服務相對不足。例如盧家大屋中的導賞服務只有周六和周日才會提供。在其他時間，旅游者只能自己參觀。而文化遺產景點的現場多媒體以及平面的導賞系統也相對缺乏。這在很大程度上影響了旅游者的參與熱情。

其次，港臺游客對于文化遺產景點中的民俗表演有較高要求。

從調查的統計數據上來看，中國國內游客對于文化遺產旅游地的動態展示并不是特別重視，相反，香港及臺灣的旅游者則有較為迫切的要求。如臺灣的游客中有26.32％表示，文化遺產景點中的民俗表演非常需要。實際上，盧家大屋中曾經有本地的藝術家表演戲曲，后來卻不知何故取消了，目前只有空蕩蕩的房間供游客參觀。

第三，大部分的游客對于文化遺產景點中的交通有較高要求，而對于文化遺產的相關旅游商品開發不太在意。

從總體的調查情況來看，53.95％的游客表示良好的交通環境是澳門文化遺產旅游開發中非常需要的條件。僅有21％的游客表示，文化遺產旅游相關的旅游商品開發非常重要。

由上述分析可知，由于文化遺產旅游屬于具有一定專業性的旅游形式，專業化的導賞服務十分必要。特別對于來源于異質文化區的游客，更應通過多元化的表現形式以及完善的導賞服務來有效增強其對澳門文化遺產旅游景點的深入體驗。交通方面，由于澳門的文化遺產系列景點分布于澳門舊城區之內，在交通組織方面具有一定的挑戰。因此，創新性構建景點間通聯系統成為提升澳門文化遺產景點認知度和吸引力的關鍵因素之一。

(四)澳門世界文化遺產的體驗滿意度不高，配套服務及設施亟待完善

數據分析時發現，受訪者的整體滿意度不高，僅有24.3％的游客表示滿意。在專程來澳門觀光的游客中，對澳門世遺旅游表示滿意的也僅為32.9％。通過觀察，筆者認為澳門世界文化遺產系列景點在配套接待服務及設施方面存在不足。旅游者在旅游過程中不僅沒有獲得觀光的快樂體驗，反而會產生一定的挫折感。這主要體現在信息服務不足以及接待服務不友好兩個方面。

空間導引信息的不足以及文化遺產旅游信息缺乏更新是信息服務方面的兩大瓶頸。例如，盡管澳門專門為步行前往文化遺產景點的游客設立了指引標志，但是標示系統的設計不合理，如顏色不夠醒目、空間設置上不符合人體工學的要求、缺乏距離指示等細節信息。

而世遺景點的信息更新更是滯后。調查中筆者與游客一同從崗頂劇院前往鄭家大屋，經過了約12分鐘的步行，最終抵達鄭家大屋時才得知，不對外開放。而所有關于文化遺產景點的資料上，均沒有相關信息。游客只能在外面悻悻然合影留念。

澳門部分世界文化遺產旅游景點在接待服務方面缺乏友善性，例如既沒有游客的專用通道，也沒有專人指引游客。特別是那些功能性建筑系列景點，由于其目前仍然具有旅游之外的系列功能，因此，對旅游者造成了一定的阻嚇作用。例如何東圖書館、崗頂劇院等，既沒有歡迎參觀的信息，也沒有相關的導賞人員，游客甚至都不知是否能夠進入。

配套服務缺乏友善性及旅游信息的不足會增加游客的挫折感，由此產生口碑效應會影響到更多游客的觀光意愿。筆者利用SPSS中的成對樣本T檢驗對被調查旅游者向朋友推薦澳門文化旅游景點的意愿以及其對澳門文化遺產旅游景點的了解程度進行分析。在95％的置信范圍內，發現上述兩個指標之間存在明顯的差異，可見游客并非越了解世界文化遺產就越傾向于推薦，詳見表4。

從統計數據看，對文化遺產了解不多的游客，相對更加愿意推薦文化遺產；而非常了解澳門文化遺產旅游的游客，向朋友推薦的比例相對較低。這也證明旅游者越是深入的了解和體驗文化旅游產品，其挫折感越大，旅游的滿意度也就越低。

四、澳門文化遺產旅游創新開發對策

由上述分析可知，澳門世界文化遺產旅游產品整體知名度已經相對較高，但單個景點的開發及文化遺產旅游產品體系的發展方面還存在不足，結合來澳旅游者的行為特征以及實地觀察研究所得信息，筆者認為，澳門世界文化遺產旅游在未來發展中應該實施以下四大創新對策。

(一)創新文化遺產旅游的發展思路

需要明確澳門世遺旅游發展的戰略目標及方向。調查顯示，“賭城”形象目前還在很大程度上影響著游客對澳門世遺旅游的認知。而澳門世遺旅游品牌的構建至少需要經過3個階段，分別是品牌初步構建、產品深度開發、品牌形象提升。

調查數據顯示，85.1％的游客來澳門之前就已經對其世界文化遺產旅游景點有一定的了解?？梢?，澳門世遺旅游品牌的初步構建較為成功。在后續階段的產品深度開發以及品牌形象提升方面，結合此次調查分析所獲結論，筆者認為澳門可以采取“分區發展，以點帶面，精品領先”的發展思路。

所謂分區發展是指，按照功能分區的原則，將澳門世界文化遺產景點進行分區，并針對不同區域在功能及特色方面加以個性化包裝及開發。

考慮到澳門世遺景點之間組團式的空間格局，以及未來發展空間上的應變能力和靈活性，建議在未來的文化遺產旅游產品開發中，集中資源打造優勢景點，以核心遺產景點來帶動附近相關景點，此即所謂“以點帶面”或“眾星捧月”。

針對澳門世界文化遺產景點價值及賣點不突出的現狀，筆者認為有必要實施“文化遺產精品工程”項目，即選取5—10個具有較高游覽及觀光價值的世遺景點作為特色精品線路提供給旅游者，而取代目前的自組織旅游形式。

(二)創新文化遺產旅游的運營模式

筆者認為，澳門目前應該在世遺景點的運營模式方面對參與主體以及保護機制進行創新。在西方國家，世界文化遺產由政府、企業、社區、民間組織等參與運作，且各參與方之間的力量相對均衡。政府相對主導；企業依賴市場化運作；社區可以維護自己的權益；民間組織有援助和制衡力量。在澳門，參與方多以政府為主，社區、企業以及民間組織參與較少或是沒有參與。為了更好地管理、運作、開發澳門世界文化遺產，需要積極鼓勵社區參與文化遺產旅游開發，以活化文化資源。

世界文化遺產的開發和保護是齊頭并進的。在充分開發利用文化遺產資源的同時，也需要做好文化遺產的保護工作。文化遺產的保養、修復和加固，營造或改善文化遺產周圍地區的文化環境等都需要大量資金的支持，文化遺產的保護資金只靠政府部門提供是不夠的。筆者認為澳門政府應該制定規定，如新建的賭場、度假村項目，至少要將其預算的1％劃撥出來用于歷史文化遺產的保護。

(三)創新文化遺產旅游的配套服務及設施

配套服務及設施的創新主要體現于信息化服務和人性化服務兩方面。完善而現代化的信息化服務是旅游者滿意的重要前提。澳門在開發世遺景點時，除了要不斷更新導覽圖、宣傳資料、開放時間外，還需要利用現代化手段加強信息傳遞的有效性。如可以與電訊公司合作，利用小區廣播的技術通過手機來發布文化遺產景點的實時信息，以更好地引導旅游者參觀世遺景點。在景點內，則可以借助多媒體技術或自助導游機等設施幫助游客更加深入地了解澳門歷史文化，并為游客提供較為友善的觀光環境。

而在服務的人性化方面，澳門世遺景點的空間指示系統亟需改進及提升。除了在空間指示系統設置地點、高度、樣式、明視度等方面加以優化外，還需要在信息內容方面，配合澳門徒步旅游的特點，在空間指示系統中提供景點離當前位置的距離信息，如“目前距離鄭家大屋500米”等。這樣能方便游客安排行程和觀光線路。

(四)創新文化遺產旅游的產品開發體系

由于游客在澳門文化遺產旅游方面的需求具有較大差異性，在世遺景點后續開發時，應針對不同游客，打造出多功能、立體化產品體系。如針對一般觀光客，開發和推薦地標性的景點，如大三巴、大炮臺、媽閣廟等。針對希望深入了解澳門文化的游客，則應開發深度體驗型的產品，如通過文化活動的演繹或游客的參與來幫助其深入體驗澳門傳統文化。此外，澳門世遺景點中，有許多藝術、民俗以及建筑方面的經典元素，可以將其加以整合以適合專業研究型游客的需求。相信通過多層次和立體化的產品開發能夠解決澳門世遺景點之間冷熱不均的狀態。

責任編輯：吳巧紅；責任校對：廉月娟