從五糧液「調查門」看企業危機處理

真誠溝通是企業處理危機的基本原則之一。在事件發生的第一時間，企業應及時向公眾說明情況并致歉，體現勇于承擔責任的企業文化，贏得同情，重拾信任。而坦承自己的過失，最重要的是誠實，不要說謊，大眾會原諒企業所犯的錯誤，卻不能原諒企業的欺騙。

【案例重現】

2009年9月9日，宜賓五糧液股份有限公司(以下簡稱「五糧液」)突然發布公告稱，公司接到中國證監會的調查通知書，因公司涉嫌違反證券法律法規，證監會決定立案調查，「調查門」就此拉開序幕。

自五糧液發布被立案調查公告以來，各種猜想甚囂塵上。根據市場普遍判斷，五糧液受調查，可能涉及三個方面:一是偷稅漏稅。傳五糧液3年少交了19.3億元(人民幣，下同)的消費稅;二是通過關聯交易輸送利益到(五糧液)集團公司;三是五糧液投資公司與亞洲證券之間涉嫌非法炒股的可疑關系。

面對市場的諸多質疑，五糧液董事長唐橋2009年9月15日對證監會調查一事向媒體作了說明。關于「五糧液3年偷稅漏稅19.3億元」的質疑，唐橋說:「五糧液不存在偷漏稅的問題。作為一個國有企業，五糧液從1998年到2008年，實現各項稅金166.76億元，上繳各項稅金158.48億。特別是近3年來，實現各項稅收63.9億元，實際上繳69.26億元，其實還多繳了近6億元稅金。」關于關聯交易問題，唐橋說，公司上市之初，由于受到上市份額的限制，五糧液有大量資產被擋在上市公司門外。這是一個體制問題，并不是五糧液造成的。針對涉嫌亞洲證券案質疑，唐橋鄭重聲明了兩點:第一，五糧液的領導班子沒有任何人在其中涉嫌有非法利益;第二，五糧液上市公司沒有出一分錢進入亞洲證券去炒股。

而2009年9月23日證監會調查后向媒體披露，五糧液公司主要存在三個方面問題:一，涉嫌存在未按規定披露重大證券投資行為及較大投資損失;二，未如實披露重大證券投資損失;三，披露的主營業務收入數據存在差錯等。

隨著市場經濟的不斷開放，競爭已成為企業必須面對的問題。而現在，企業間的競爭，已經成為品牌、形象力和文化力的競爭。市場如同一個包含無數未知因素的巨大魔方，品牌隨著所提供的產品或服務的時間和空間跨度的幾何級數增長，時空中的參變量也會越來越多，潛在的風險同樣也就越來越大。

在這瞬息萬變的商業戰場上，企業發生各種各樣的危機事件在所難免。即使像五糧液這樣的名牌企業也不例外，所不同的是結果，而結果則完全取決于企業的危機管理水平。

10億元造假不影響投資者選擇?

2009年9月30日，五糧液首度正面響應證監會的調查結果。五糧液方面承認，在2007年年報中，所披露的下屬子公司宜賓五糧液供銷有限公司的主營業務收入數據有差錯，披露數據多了10個億。五糧液強調:五糧液編制的2007年度報告在披露主要控股子公司供銷公司的「主營業務收入、主營業務利潤、凈利潤」資料時，將「供銷公司的主營業務收入」725066.15萬元誤錄入為825066.15萬元，錄入差距達到10億元。五糧液甚至稱，上述數據差錯不影響投資者正確使用2007年股份公司合并財務指針、財務數據和財務會計報告。

10億元的造假竟然不影響投資者正確看待五糧液?!不知道投資者聽到這樣的話，會有什么感想。但是，從企業危機處理的角度來看，五糧液顯然犯了一個十分愚蠢的錯誤。在企業的危機處理環節中，最重要的就是對消費者及投資者坦誠相待。企業處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。這個時候，企業的一舉一動都將接受質疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。在事件發生后的第一時間，公司的高層應向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現企業勇于承擔責任、對消費者負責的企業文化，贏得消費者的同情和理解。一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明消費者的進展情況，重拾消費者的信任和尊重。

誠實且坦承自己的過失，最重要的是不要說謊，大眾會原諒企業所犯的錯誤，卻不能原諒企業的欺騙。而五糧液卻恰恰相反，對于投資者，他們采取的是輕慢敷衍的態度。憑空多出的10億元，輕描淡寫一個「誤錄」便解釋過去，甚至特別說明，數據差錯不影響投資者正確使用2007年股份公司合并財務指針、財務數據和財務會計報告。敢問，要多少錢才能影響投資者的選擇?

澄而不清，讓投資者疑惑

到目前為止，「調查門」事件仍然未現原因真相。五糧液除了承認之前公告披露的主營業務收入資料存在差錯之外，對證監會初步調查結果中其它兩項違規行為，五糧液仍未作回應。

對于公眾及業界一直懷疑的關聯交易問題，五糧液董事長唐橋曾表示每年都會回答關聯交易的問題，而目前公司已比承諾時間提前兩年基本解決關聯交易問題。但對于投資者質疑的關鍵，五糧液旗下的關聯公司是否真值38億元這一問題，唐橋卻避而不答。對此，有投資者表示，如果關聯公司不值這么多錢，溢價收購就有從上市公司向母公司利益輸送的嫌疑。

在涉嫌違規委托理財的質疑中，唐橋一再強調:「五糧液的領導班子沒有任何人涉嫌在其中謀私利;上市公司沒有一分錢進入亞洲證券委托理財。」 當整個世界都是懷疑的目光時，避重就輕的自告清白就顯得非常心虛而無力。

投資者對這一回答并不滿意。因為上市公司沒有資金進入亞洲證券炒股，不代表母公司五糧液集團也沒進入。而且幾千萬元雖然對五糧液公司來說是個小數，但是如果沒有相關責任人的許可怎么會進入亞洲證券?對于這一質疑，唐橋并沒作出任何解釋。有投資者認為，作為領導，應該對這一重大事情有所了解，如果不了解就是能力問題;而了解卻不說，那就要從做人的品質上看了。畢竟信息公開是五糧液對投資者應盡的義務和責任。

畢竟，投資者也不是傻瓜，對于五糧液負責人這種對問題解釋不全面，關鍵問題一晃而過的態度，投資者心中自有衡量。有分析師甚至表示，唐橋的兩次虛假陳述將嚴重打擊投資者的信心，或許到最后，將形成與投資者、市場、消費者利益對立進而背道而馳，以致遭遇拋棄的結局。

事實上，這種結局是公眾及投資者所不樂見的。五糧液做為一個上市公司，品牌信譽是企業生存最重要的保障。在一個公司想加以量化并記入資產負債表的所有無形資產中，最有價值、最微妙，同時也是最難確定的就是品牌聲譽力。五糧液目前的問題，對其市場形象顯然造成了明顯負面影響，而五糧液目前亟須做的是，勇于承認錯誤，敢于承當責任，以投資者、消費者的利益為重，公開致歉，接受應有的懲罰，規范公司機構治理，重新樹立市場信心，真正重視品牌聲譽，畢竟投資者的信心對于一個上市公司的發展是至關重要的。