數(shù)字背后的戰(zhàn)略

調(diào)查問卷揭秘品牌生存術(shù)

問卷圍繞「品牌成長」、「品牌建設(shè)」、「競爭戰(zhàn)略」及「因應(yīng)挑戰(zhàn)」四大面向、26個單選及復(fù)選問題，用第一手資料全方位厘清企業(yè)的品牌脈絡(luò);數(shù)字表像的背后，臺商品牌的共性特征逐漸浮出水面。

為了深度剖析臺商的品牌戰(zhàn)略，傳遞其品牌價值，為更廣大的處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)提供借鑒，《臺商》雜志藉由《大陸臺資企業(yè)品牌報告》一書，開始譜寫臺商品牌英雄譜。

如何在大陸近8萬家臺企中，遴選出其中最具代表性的臺商品牌?《臺商》雜志的采編行動鎖定「榮獲國家馳名商標品牌和省市知名品牌、或在特定區(qū)域范圍內(nèi)享有廣泛知名度」的標準，在臺商最為集中的長三角、珠三角及福建海西區(qū)，兵分多路采訪小組，歷時8個月，已對35家臺商知名品牌企業(yè)進行了實地采訪(后續(xù)采訪仍在進行)。其中包括威盛科技、明基電通、多普達、兩岸咖啡、龍鳳集團、大成集團、永和豆?jié){、天福茗茶、臺升家具、艾美特、和成衛(wèi)浴、丁家宜、皇冠箱包、成霖潔具、櫻花衛(wèi)廚、歐迪芬、國泰人壽及產(chǎn)險、麗嬰房、南寶樹脂……等品牌。

在采訪同時，本刊向受訪企業(yè)發(fā)放并填寫回收「品牌調(diào)查問卷」，問卷圍繞「品牌成長」、「品牌建設(shè)」、「競爭戰(zhàn)略」及「因應(yīng)挑戰(zhàn)」四大面向、26個單選及復(fù)選問題，用第一手資料全方位厘清企業(yè)的品牌脈絡(luò)，數(shù)字表像的背后，臺商品牌的共性特征逐漸浮出水面。

共性一:規(guī)模翻倍擴張加速

從收回的有效問卷來看，有83%的臺商在大陸的投資超過了15年，現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模是當初的三倍或以上的臺資企業(yè)，已經(jīng)達到87%;其中產(chǎn)品已經(jīng)從單一產(chǎn)品到跨類產(chǎn)品的臺資企業(yè)占37.5%;在同類產(chǎn)品的市場占有率達到30% 的臺資企業(yè)占25%，達到40%的臺資企業(yè)占16.7%，有8.7%的臺資企業(yè)市占率達到了50%。

在地域分布上，發(fā)展至全大陸各省市的臺商品牌企業(yè)已占43.5%，擴展到珠三角地區(qū)的占34.8%，擴展到長三角地區(qū)的占39.1%，擴展到中原地區(qū)占34.8%，擴展到周邊城市的占30.5%。而臺資企業(yè)在進行區(qū)域規(guī)劃時，有17.4%的企業(yè)表示會優(yōu)先考慮該地區(qū)的地理位置和交通條件。

共性二:創(chuàng)新至上質(zhì)量第一

大陸已從「世界工廠」變?yōu)椤甘澜缡袌觥梗ㄓ胁粩嗟膭?chuàng)新，才能與時俱進。隨著競爭越來越激烈，「質(zhì)量」和「創(chuàng)新」這個概念在各行各業(yè)之間備受重視，亦被視為企業(yè)能否成功的重要指標。

在調(diào)查問卷中，認為「產(chǎn)品創(chuàng)新」及「技術(shù)創(chuàng)新」是品牌創(chuàng)新最有效方式的企業(yè)各占30.5%;有47.8%的臺資企業(yè)把「產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量」做為衡量品牌價值的重要標準，而有13%與17.4%的企業(yè)把「產(chǎn)品的外在質(zhì)量」與「企業(yè)在消費群中的信譽程度」定為衡量品牌價值的重要標準。

在企業(yè)品牌建設(shè)這個環(huán)節(jié)中，多數(shù)企業(yè)在「技術(shù)創(chuàng)新」與「企業(yè)文化」方面的投入最高，各占所調(diào)查企業(yè)的43.5%。認為「營銷管道」是企業(yè)品牌建設(shè)中投入最高環(huán)節(jié)的比率為39.1%，還各有30.5%與26.1%的企業(yè)認為他們在「產(chǎn)品生產(chǎn)」和「廣告策劃」上投入最高。

60.9%的臺資企業(yè)認為「產(chǎn)品質(zhì)量」是影響品牌建設(shè)的最主要因素，而有56.5%的臺資企業(yè)認為「品牌文化建設(shè)」是影響品牌的最主要因素;認為「品牌經(jīng)營」、「品牌營銷」、「人才培養(yǎng)」、「品牌定位」是影響品牌建設(shè)的最主要因素的各占47.9%。

有52.2%的臺資企業(yè)認為「品牌定位」是企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時最重要的策略，認為「研發(fā)創(chuàng)新」、「品牌保護」是最重要策略的企業(yè)各占26.1%。

共性三:服務(wù)質(zhì)量制勝關(guān)鍵

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有82.6%的臺資企業(yè)認為自己企業(yè)品牌與同類品牌比較，主要的競爭優(yōu)勢在「質(zhì)量」上，認為優(yōu)勢主要體現(xiàn)在「服務(wù)」上的有60.9%，而認為在「消費者認知度」上的臺資企業(yè)占52.2%，認為「營銷手段」占主要優(yōu)勢的企業(yè)占34.8%。

認為「文化」是臺資品牌與國際知名品牌的最主要差異的臺資企業(yè)占47.9%，也有26.1%的臺資企業(yè)認為「營銷」、「品牌定位」是最主要差異。

在核心競爭力上，有60.9%的臺資企業(yè)認為「產(chǎn)品質(zhì)量」、「創(chuàng)新能力」是品牌的核心競爭力，56.5%的企業(yè)認為「品牌文化」是核心競爭力，也有52.2%的臺資企業(yè)認為是財務(wù)管理水平。

共性四:渴求人才瞄準國際

隨著競爭態(tài)勢的日趨復(fù)雜和激烈，品牌企業(yè)普遍面臨著諸如「人才短缺」、「被仿造和假冒」、「應(yīng)收賬期不及時」、「惡意低價競爭」、「資金動力不足」等困擾和挑戰(zhàn)。

有65.2%的臺資企業(yè)都覺得在發(fā)展自主品牌方面遇到了「人才短缺」的問題，也有34.8%認為「資金投入不足」、「市場秩序混亂」、「品牌維護的難度過大」是企業(yè)面臨的困難，而認為「自主開發(fā)能力不足」的比例為26.1% 。

對調(diào)查問卷中有關(guān)品牌保護的提問，有65.2%的臺資企業(yè)認為「質(zhì)量保證」是品牌保護最應(yīng)該注意的環(huán)節(jié)，有17.4%的臺資企業(yè)認為是「專利申請」、「防偽打假」。

有65.2%的企業(yè)表示「希望政府能在維護市場秩序，加強對品牌及對企業(yè)經(jīng)營活動的保護方面給予一定的幫助」。

盡管挑戰(zhàn)重重，但大多數(shù)品牌企業(yè)仍然對未來充滿信心。比如，「對于自己的品牌是否能在未來5-10年內(nèi)發(fā)展為世界級名牌」，有高達90%的臺商表示可能。

可見這些臺資企業(yè)中的優(yōu)秀代表，正在瞄準更為長遠持久的國際布局。