現身說法 6大品牌各出奇招

聽老總講述實戰故事

什么是品牌價值?能讓消費者做到「約會到兩岸，洗衣靠象王，三餐找龍鳳，出國買皇冠，送女朋友禮物到石頭記，添置新屋找艾美特」，就是品牌價值的最生動體現。

在研討會上，來自艾美特、石頭記、兩岸咖啡、龍鳳集團、皇冠集團以及象王洗衣等6家知名企業的董事長們，針對品牌價值的打造、塑造品牌過程中的挑戰等主題進行了精彩討論。

何謂品牌 百家爭鳴

正如一千個人心中有一千個哈姆雷特，談及何謂品牌，幾位塑造品牌的佼佼者都有自己的見地。

艾美特電器有限公司副董事長蔡正富提出，「品牌的『品』三個『口』，表示要眾口說好。那么如何才能讓眾人說好呢?可以用三個品來說明。」

蔡正富表示，其一是質量。質量是所有品牌的基礎，質量第一是顛撲不破的真理。有一些企業恰恰不重視這一點，偷工減料，粗制濫造，最終帶來的是企業信用的破產。

其二是品性，品性本身又包括多個層面。在技術層面上，它是指產品的創新性、獨特性、領先性、實用性，這是產品自身價值的體現;在服務層面上，是企業為消費者提供售前、售中、售后服務所帶來的便利性、周到性和人性關懷;在文化層面上，則體現為企業所表現的道德心、責任感或者民族、地域屬性等等。

其三是品味。從根本上說，「品位」是消費者借助品牌而實現對自我價值感的契合、認同和滿足或者向往，會給消費者帶來精神上的極大愉悅感。「臺灣有著幾十年的貼牌生產歷史，同樣的產品，貼上自己的商標，就賣不上價，而貼上日本索尼、松下、夏普的商標，價格就往上翻跟頭，而消費者依然趨之若鶩。為什么?品位不同!」

石頭記飾品有限公司董事長蘇木卿表示，建品牌要四個度，「第一是知名度，第二是美譽度，第三是信任度，第四是依賴度。這樣才能在市場上獲得消費者的信任。石頭記就一直秉持著這樣的理念一路發展，一邊打品牌一邊發展通路。」

相較于其它企業，知名品牌需要哪些特質呢?「品牌需要具備三個優勢，」皇冠集團董事長江永雄說，「第一是價格優勢，比如沃爾瑪超市，相同的東西比其它賣場便宜，這是源于它的量大;第二是功能優勢。讓品牌的功能超越其它對手，比如微軟的系統;第三是心理優勢，使用戶一使用就在心理上覺得很高級，這也是為什么女士喜歡LV、香奈兒產品的原因。」

轉型升級尋找企業的藍海之路

要賺取市場利潤，就必須具有培養和開發市場的能力。對于企業來說，如何在近乎飽和的市場中發揮戰斗力、找到合適的掘金點，尋求藍海是必然選擇。在研討會上，幾位嘉賓也不約而同地表達了這一觀點——在競爭激烈的大陸市場，企業必須在做好主業的同時開創自己的藍海。

蘇木卿在研討會上提出，「企業發展，第一要做內銷，第二要做品牌，第三要做通路，第四要做文化創意。」而石頭記本身的發展也十分符合其掌舵人的理念。如今石頭記已經成功在石頭記飾品的基礎上衍生出「石頭記礦物園」，集科教、購物、休閑旅游于一體，在「戴石頭」演變為「看石頭」的同時，也實現了從「制造業」向「文化創意產業」的過度。

如果說石頭記是通過在自身產品的延長線上尋找發展藍海，那么龍鳳集團則可謂是「另辟蹊徑」。龍鳳集團董事長葉惠德表示，「做冷凍食品是我的本業，我不會放棄它，而且會讓它發展得更好，現在我正在爭取明年世博會時為職工供餐。但是人無遠慮必有近憂，做食品特別是冷凍食品行業利潤較低，所以目前龍鳳集團旗下也開辟有惠泓科技公司，主要生產生態水毯，用高科技為人們提供舒適的睡眠環境。這也是我們尋找集團發展的另一條路。」

同時，充分利用和整合資源也是企業尋求創新的有效途徑。皇冠集團董事長江永雄正在串聯多家知名大陸臺商品牌在北京成立「臺灣魅力生活館」，將臺商資源進行整合。江永雄說，「什么是一個成功品牌的必備條件?做一個成功品牌有六點需要。需要有現金流，需要有通路，需要有品牌，能夠提供一站式服務，產品要有特點，要有熱點。」

品牌決勝的必殺絕技

在研討會上，與會嘉賓們還針對如何塑造品牌分享了成功經驗。

如何建立品牌呢?江永雄言簡意賅。「建立品牌需要具備三個條件，一是專業的團隊，二是充足的資金，三是企業管理者具備堅定的意愿和信念。」

除了這些先決條件，多位演講嘉賓還提到了打造通路在企業發展過程中的重要地位。兩岸咖啡董事長楊進發說，「有體系地開拓通路，對品牌的發展至關重要。兩岸咖啡的大陸布局主要分成五大區塊，每個區塊都會設立一個管理中心城市，各中心也負責管理周邊城市的加盟店，以便于管理與控制物流成本，同時做到一致性和標準化。」

而象王洗衣董事長黃進能認為，要提升服務質量，必須注重技術創新。未來象王將推行芯片跟蹤洗衣。通過這些記憶芯片，客戶可以很清晰地查詢到自己的衣物處在洗滌、派送或是物流等哪個環節。同時，為了提供更好的服務，象王也會分析不同地區民眾飲食習慣與分泌汗漬的關系，為各個區域民眾「量身定做」洗滌劑。

葉惠德董事長則與來賓分享了龍鳳集團發展的細節經驗。「品牌成功要注重運用各種調查方法落實營銷導向。不是工廠做什么消費者就要買什么，而是通過收集市場的信息，研發人員打樣，內部測試和外部測試等諸多流程，充分了解目標消費者的喜好，才能提供更有針對性的產品。」

黃進能董事長也表達了相同的觀點，在象王洗衣的創始階段，黃進能對上海民眾的生活習慣細心觀察，發現上海人在下班以后經常會在馬路上的報欄看報。利用這一生活特點，黃進能買下了許多報欄，使得每隔幾步就能看見象王的廣告，這為象王帶來了很好的宣傳效果。

仿冒、山寨?違者必究

品牌企業越做越大，山寨產品也涌現出來。面對智慧財產權被侵害，各位嘉賓有何看法?

石頭記董事長蘇木卿提出，「從某種意義上看，山寨的出現給大家一個反省和反思的機會。而應對仿冒或是山寨版的侵權，了解基本的法律法規是必須的。其次要做好與山寨共處的準備，領跑讓山寨來追。」

兩岸咖啡楊進發董事長也持有類似觀點，「你對兩岸咖啡而言，主要就是把差異拉開。目前，兩岸咖啡已建立起三個比較大的『門坎』，是競爭者難以模仿的，這三大門坎包括創新的商業模式、人才培育，及產品競爭力。」

當然，每位企業家所處的行業不一樣，對待山寨的態度也不盡相同。對某些行業來說，山寨可能是企業前行的動力之一，但是對另外一些行業，山寨可能直接帶來滅頂之災。所以葉惠德表示，「對于仿冒一定要嚴打。即使花費10萬元打官司最后拿回來的只有1萬，也必須堅持嚴打。嚴打不是為了得到經濟利益，只是為了宣誓我的品牌不能被仿冒。一旦仿冒發生，傷害的不僅是經濟利益，更是整個品牌的筋骨。」

而對于進軍大陸的臺商來說，目前面臨的問題除了被仿冒之外，還有其它一些方面。皇冠集團江永雄用「四不一沒有」來進行了概括，「我們進入大陸遇到過一些困難，總結來看是『四不一沒有』。不好收款，不懂通路，不會打假，不能比價。面對許多大陸廠商的低價位，臺商無法與他們比價，也不能一味地降低價位、降低毛利，只能讓自己的質量越來越好。而『沒有』是說許多來大陸的臺商沒有推廣的知識。應該不斷地學習，才能在品牌塑造之路上越走越順。」