現(xiàn)身說(shuō)法 6大品牌各出奇招

聽(tīng)老總講述實(shí)戰(zhàn)故事

什么是品牌價(jià)值?能讓消費(fèi)者做到「約會(huì)到兩岸，洗衣靠象王，三餐找龍鳳，出國(guó)買皇冠，送女朋友禮物到石頭記，添置新屋找艾美特」，就是品牌價(jià)值的最生動(dòng)體現(xiàn)。

在研討會(huì)上，來(lái)自艾美特、石頭記、兩岸咖啡、龍鳳集團(tuán)、皇冠集團(tuán)以及象王洗衣等6家知名企業(yè)的董事長(zhǎng)們，針對(duì)品牌價(jià)值的打造、塑造品牌過(guò)程中的挑戰(zhàn)等主題進(jìn)行了精彩討論。

何謂品牌 百家爭(zhēng)鳴

正如一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特，談及何謂品牌，幾位塑造品牌的佼佼者都有自己的見(jiàn)地。

艾美特電器有限公司副董事長(zhǎng)蔡正富提出，「品牌的『品』三個(gè)『口』，表示要眾口說(shuō)好。那么如何才能讓眾人說(shuō)好呢?可以用三個(gè)品來(lái)說(shuō)明。」

蔡正富表示，其一是質(zhì)量。質(zhì)量是所有品牌的基礎(chǔ)，質(zhì)量第一是顛撲不破的真理。有一些企業(yè)恰恰不重視這一點(diǎn)，偷工減料，粗制濫造，最終帶來(lái)的是企業(yè)信用的破產(chǎn)。

其二是品性，品性本身又包括多個(gè)層面。在技術(shù)層面上，它是指產(chǎn)品的創(chuàng)新性、獨(dú)特性、領(lǐng)先性、實(shí)用性，這是產(chǎn)品自身價(jià)值的體現(xiàn);在服務(wù)層面上，是企業(yè)為消費(fèi)者提供售前、售中、售后服務(wù)所帶來(lái)的便利性、周到性和人性關(guān)懷;在文化層面上，則體現(xiàn)為企業(yè)所表現(xiàn)的道德心、責(zé)任感或者民族、地域?qū)傩缘鹊取?/p>

其三是品味。從根本上說(shuō)，「品位」是消費(fèi)者借助品牌而實(shí)現(xiàn)對(duì)自我價(jià)值感的契合、認(rèn)同和滿足或者向往，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)精神上的極大愉悅感。「臺(tái)灣有著幾十年的貼牌生產(chǎn)歷史，同樣的產(chǎn)品，貼上自己的商標(biāo)，就賣不上價(jià)，而貼上日本索尼、松下、夏普的商標(biāo)，價(jià)格就往上翻跟頭，而消費(fèi)者依然趨之若鶩。為什么?品位不同!」

石頭記飾品有限公司董事長(zhǎng)蘇木卿表示，建品牌要四個(gè)度，「第一是知名度，第二是美譽(yù)度，第三是信任度，第四是依賴度。這樣才能在市場(chǎng)上獲得消費(fèi)者的信任。石頭記就一直秉持著這樣的理念一路發(fā)展，一邊打品牌一邊發(fā)展通路。」

相較于其它企業(yè)，知名品牌需要哪些特質(zhì)呢?「品牌需要具備三個(gè)優(yōu)勢(shì)，」皇冠集團(tuán)董事長(zhǎng)江永雄說(shuō)，「第一是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比如沃爾瑪超市，相同的東西比其它賣場(chǎng)便宜，這是源于它的量大;第二是功能優(yōu)勢(shì)。讓品牌的功能超越其它對(duì)手，比如微軟的系統(tǒng);第三是心理優(yōu)勢(shì)，使用戶一使用就在心理上覺(jué)得很高級(jí)，這也是為什么女士喜歡LV、香奈兒產(chǎn)品的原因。」

轉(zhuǎn)型升級(jí)尋找企業(yè)的藍(lán)海之路

要賺取市場(chǎng)利潤(rùn)，就必須具有培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的能力。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在近乎飽和的市場(chǎng)中發(fā)揮戰(zhàn)斗力、找到合適的掘金點(diǎn)，尋求藍(lán)海是必然選擇。在研討會(huì)上，幾位嘉賓也不約而同地表達(dá)了這一觀點(diǎn)——在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大陸市場(chǎng)，企業(yè)必須在做好主業(yè)的同時(shí)開(kāi)創(chuàng)自己的藍(lán)海。

蘇木卿在研討會(huì)上提出，「企業(yè)發(fā)展，第一要做內(nèi)銷，第二要做品牌，第三要做通路，第四要做文化創(chuàng)意。」而石頭記本身的發(fā)展也十分符合其掌舵人的理念。如今石頭記已經(jīng)成功在石頭記飾品的基礎(chǔ)上衍生出「石頭記礦物園」，集科教、購(gòu)物、休閑旅游于一體，在「戴石頭」演變?yōu)椤缚词^」的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了從「制造業(yè)」向「文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)」的過(guò)度。

如果說(shuō)石頭記是通過(guò)在自身產(chǎn)品的延長(zhǎng)線上尋找發(fā)展藍(lán)海，那么龍鳳集團(tuán)則可謂是「另辟蹊徑」。龍鳳集團(tuán)董事長(zhǎng)葉惠德表示，「做冷凍食品是我的本業(yè)，我不會(huì)放棄它，而且會(huì)讓它發(fā)展得更好，現(xiàn)在我正在爭(zhēng)取明年世博會(huì)時(shí)為職工供餐。但是人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂，做食品特別是冷凍食品行業(yè)利潤(rùn)較低，所以目前龍鳳集團(tuán)旗下也開(kāi)辟有惠泓科技公司，主要生產(chǎn)生態(tài)水毯，用高科技為人們提供舒適的睡眠環(huán)境。這也是我們尋找集團(tuán)發(fā)展的另一條路。」

同時(shí)，充分利用和整合資源也是企業(yè)尋求創(chuàng)新的有效途徑。皇冠集團(tuán)董事長(zhǎng)江永雄正在串聯(lián)多家知名大陸臺(tái)商品牌在北京成立「臺(tái)灣魅力生活館」，將臺(tái)商資源進(jìn)行整合。江永雄說(shuō)，「什么是一個(gè)成功品牌的必備條件?做一個(gè)成功品牌有六點(diǎn)需要。需要有現(xiàn)金流，需要有通路，需要有品牌，能夠提供一站式服務(wù)，產(chǎn)品要有特點(diǎn)，要有熱點(diǎn)。」

品牌決勝的必殺絕技

在研討會(huì)上，與會(huì)嘉賓們還針對(duì)如何塑造品牌分享了成功經(jīng)驗(yàn)。

如何建立品牌呢?江永雄言簡(jiǎn)意賅。「建立品牌需要具備三個(gè)條件，一是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，二是充足的資金，三是企業(yè)管理者具備堅(jiān)定的意愿和信念。」

除了這些先決條件，多位演講嘉賓還提到了打造通路在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要地位。兩岸咖啡董事長(zhǎng)楊進(jìn)發(fā)說(shuō)，「有體系地開(kāi)拓通路，對(duì)品牌的發(fā)展至關(guān)重要。兩岸咖啡的大陸布局主要分成五大區(qū)塊，每個(gè)區(qū)塊都會(huì)設(shè)立一個(gè)管理中心城市，各中心也負(fù)責(zé)管理周邊城市的加盟店，以便于管理與控制物流成本，同時(shí)做到一致性和標(biāo)準(zhǔn)化。」

而象王洗衣董事長(zhǎng)黃進(jìn)能認(rèn)為，要提升服務(wù)質(zhì)量，必須注重技術(shù)創(chuàng)新。未來(lái)象王將推行芯片跟蹤洗衣。通過(guò)這些記憶芯片，客戶可以很清晰地查詢到自己的衣物處在洗滌、派送或是物流等哪個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，為了提供更好的服務(wù)，象王也會(huì)分析不同地區(qū)民眾飲食習(xí)慣與分泌汗?jié)n的關(guān)系，為各個(gè)區(qū)域民眾「量身定做」洗滌劑。

葉惠德董事長(zhǎng)則與來(lái)賓分享了龍鳳集團(tuán)發(fā)展的細(xì)節(jié)經(jīng)驗(yàn)。「品牌成功要注重運(yùn)用各種調(diào)查方法落實(shí)營(yíng)銷導(dǎo)向。不是工廠做什么消費(fèi)者就要買什么，而是通過(guò)收集市場(chǎng)的信息，研發(fā)人員打樣，內(nèi)部測(cè)試和外部測(cè)試等諸多流程，充分了解目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，才能提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品。」

黃進(jìn)能董事長(zhǎng)也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，在象王洗衣的創(chuàng)始階段，黃進(jìn)能對(duì)上海民眾的生活習(xí)慣細(xì)心觀察，發(fā)現(xiàn)上海人在下班以后經(jīng)常會(huì)在馬路上的報(bào)欄看報(bào)。利用這一生活特點(diǎn)，黃進(jìn)能買下了許多報(bào)欄，使得每隔幾步就能看見(jiàn)象王的廣告，這為象王帶來(lái)了很好的宣傳效果。

仿冒、山寨?違者必究

品牌企業(yè)越做越大，山寨產(chǎn)品也涌現(xiàn)出來(lái)。面對(duì)智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)被侵害，各位嘉賓有何看法?

石頭記董事長(zhǎng)蘇木卿提出，「從某種意義上看，山寨的出現(xiàn)給大家一個(gè)反省和反思的機(jī)會(huì)。而應(yīng)對(duì)仿冒或是山寨版的侵權(quán)，了解基本的法律法規(guī)是必須的。其次要做好與山寨共處的準(zhǔn)備，領(lǐng)跑讓山寨來(lái)追。」

兩岸咖啡楊進(jìn)發(fā)董事長(zhǎng)也持有類似觀點(diǎn)，「你對(duì)兩岸咖啡而言，主要就是把差異拉開(kāi)。目前，兩岸咖啡已建立起三個(gè)比較大的『門(mén)坎』，是競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的，這三大門(mén)坎包括創(chuàng)新的商業(yè)模式、人才培育，及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。」

當(dāng)然，每位企業(yè)家所處的行業(yè)不一樣，對(duì)待山寨的態(tài)度也不盡相同。對(duì)某些行業(yè)來(lái)說(shuō)，山寨可能是企業(yè)前行的動(dòng)力之一，但是對(duì)另外一些行業(yè)，山寨可能直接帶來(lái)滅頂之災(zāi)。所以葉惠德表示，「對(duì)于仿冒一定要嚴(yán)打。即使花費(fèi)10萬(wàn)元打官司最后拿回來(lái)的只有1萬(wàn)，也必須堅(jiān)持嚴(yán)打。嚴(yán)打不是為了得到經(jīng)濟(jì)利益，只是為了宣誓我的品牌不能被仿冒。一旦仿冒發(fā)生，傷害的不僅是經(jīng)濟(jì)利益，更是整個(gè)品牌的筋骨。」

而對(duì)于進(jìn)軍大陸的臺(tái)商來(lái)說(shuō)，目前面臨的問(wèn)題除了被仿冒之外，還有其它一些方面。皇冠集團(tuán)江永雄用「四不一沒(méi)有」來(lái)進(jìn)行了概括，「我們進(jìn)入大陸遇到過(guò)一些困難，總結(jié)來(lái)看是『四不一沒(méi)有』。不好收款，不懂通路，不會(huì)打假，不能比價(jià)。面對(duì)許多大陸廠商的低價(jià)位，臺(tái)商無(wú)法與他們比價(jià)，也不能一味地降低價(jià)位、降低毛利，只能讓自己的質(zhì)量越來(lái)越好。而『沒(méi)有』是說(shuō)許多來(lái)大陸的臺(tái)商沒(méi)有推廣的知識(shí)。應(yīng)該不斷地學(xué)習(xí)，才能在品牌塑造之路上越走越順。」