走世界品牌只需三板斧

都說一招鮮吃遍天，程咬金擁有「頭三斧」，這說明取勝之道在于關(guān)鍵的招術(shù)。那么世界品牌需要關(guān)鍵哪幾招?筆者認(rèn)為擁有「三板斧」就夠了，即收放式、外包式、交叉式三種運(yùn)作模式。

什么是收放式運(yùn)作?

所謂收放，顧名思義就是先收后放。新西蘭蘋果和梨市場(chǎng)董事會(huì)(APMB)，通過收購所有符合出口標(biāo)準(zhǔn)的蘋果和梨，然后用ENZA這個(gè)商標(biāo)。在這一過程中，一方面剔除了爛蘋果、差蘋果，另一方面改變了國內(nèi)相互殺價(jià)的惡性競(jìng)爭，抬高了出口價(jià)。同時(shí)，利用ENZA這個(gè)商標(biāo)貼在新西蘭號(hào)游艇上進(jìn)行比賽，結(jié)果在1994年贏了Jules Verne Trophy杯比賽，貼有ENZA商標(biāo)的新西蘭和黑色神奇號(hào)游艇1995年在地哥亞贏得美國杯，貼有ENZA商標(biāo)的新西蘭奮斗者號(hào)在1993年贏了Whitbread杯比賽。這樣APMB新品牌得到行業(yè)界認(rèn)可了，而游艇比賽巨星彼特#8226;布雷克、羅賓#8226;約翰森、格蘭特#8226;代爾頓加強(qiáng)了這一認(rèn)可，后來APMB又參與消費(fèi)者電視、廣播和印刷活動(dòng)等，終于打響了品牌，這一切都是收。用物理學(xué)來看，是壓縮，不斷壓縮導(dǎo)致能量不斷集中，就像鈾的純度越煉越純，但是能量越來越集中一樣。

怎么放呢?核武器爆炸就是放。

那么品牌怎么放呢?

APMB通過把ENZA商標(biāo)打造成新品牌后，增加新品種如布雷班(Braeburn)、南蛇果(Southern Snap)、姬娜(Gala)、皇家姬娜(Royal Gala)、太平洋玫瑰(Pacific Rose)，也使得富士(Fuji)第一代產(chǎn)品到了日本之外。新西蘭舵手(Cox)成為南半球唯一生產(chǎn)和出口國。這些「新品種」就是「放」，占了收益的80%。4年之后，恩澤品牌(ENZA)在水果攤市場(chǎng)達(dá)20多億美元，水果出口到60多個(gè)國家。

2009年6月，美國零售巨頭減少部分奢侈品品牌，剩下的奢侈品品牌價(jià)格區(qū)間化，就是一種收放式運(yùn)作。在美國雞肉產(chǎn)業(yè)中，泰森(Tyson)通過去骨、切塊和打包裝，為零售商和顧客提供了極大的便利，并且增加新的口味。

既然新西蘭恩澤品牌能通過收放式運(yùn)作成功，為什么黃山毛峰、徽洲貢菊、山東大蒜等農(nóng)村土特產(chǎn)不能這么運(yùn)作呢?所以，合理的方法是，各地政府成立一個(gè)企業(yè)，按市場(chǎng)化方式來包裝這些土特產(chǎn)品，才是拉動(dòng)內(nèi)需的關(guān)鍵。同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)成形的企業(yè)，為何不能在恩澤品牌、泰森的道路上，再前進(jìn)并超越他們的運(yùn)作策略呢?所以，收放式運(yùn)作是走世界品牌的起步招術(shù)。杰克#8226;韋爾奇就是不斷賣不能成為全球第一的產(chǎn)品品種這種收發(fā)，來煉得通用電器GE這個(gè)世界品牌的。

什么是外包式運(yùn)作?

所謂外包就是在歐美等海外接單外包到中國，變成一級(jí)承包商。比如，印度IT軟件外包業(yè)，在海外接單后，考慮到印度軟件工程師薪水太高，只好外包到中國、墨西哥等國加工，印度成為一級(jí)承包商。2009年9月19日，中鼎股份公司以凈資產(chǎn)60%價(jià)格，收購美國三大汽車主機(jī)廠一級(jí)供貨商Myers Industries，Inc.(邁爾斯工業(yè)股份有限公司)旗下兩家橡膠公司，其控股的Buckhorn Rubber Products，Inc(鹿角橡膠制品有限公司)。主要產(chǎn)品有:汽車用各類橡膠管件、汽車減震器橡膠、液壓閥門密封系統(tǒng)等橡膠組件。這兩家均為北美市場(chǎng)上久負(fù)盛名的橡膠制品供貨商，因現(xiàn)金流斷裂，被迫剝離。中鼎將把目前境外部分加工工序轉(zhuǎn)移到國內(nèi)，同時(shí)承接北美市場(chǎng)因金融危機(jī)帶來的同行業(yè)轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)，變成美國制造、美國接單，這樣，在中國生產(chǎn)可降低成本。

筆者認(rèn)為，對(duì)于海外技術(shù)先進(jìn)、資金流斷裂的一級(jí)承包商可以進(jìn)行收購，把部分車間技術(shù)搬回到國內(nèi)，然后部分訂單外包到國內(nèi)來生產(chǎn)，變成世界品牌。從筆者對(duì)世界經(jīng)濟(jì)前瞻性的研究來看，2010年上半年就是機(jī)會(huì)，當(dāng)然具體操作仍然需要完整的戰(zhàn)略方案才行，現(xiàn)在可以制定戰(zhàn)略方案了。

什么是交叉式運(yùn)作?

所謂交叉式就是相互交換或相互進(jìn)入對(duì)方。比如絲芙蘭把西方彩妝品介紹到中國，把中日韓的東方護(hù)膚產(chǎn)品介紹到美歐，在金融危機(jī)下，絲芙蘭靠此每年超過20億歐元的銷售額。中聯(lián)重科并購意大利的CIFA，雙方把各自產(chǎn)品放進(jìn)對(duì)方的銷售管道，結(jié)果中科重聯(lián)2009年中報(bào)披露，公司混泥土機(jī)械收入達(dá)到35.34億元人民幣，比2008年中期的21.81億元猛增62%，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它同類企業(yè)。同樣，CIFA也在中國取得更好的銷售增速成績。

收放式運(yùn)作屬于打造品牌，把商品如何變成世界名牌，屬于生產(chǎn)領(lǐng)域;外包式運(yùn)作屬于提升品牌，把全球接單變成全球發(fā)單，變成真正的一級(jí)承包商世界名牌，屬于技術(shù)領(lǐng)域;交叉式運(yùn)作屬于推廣品牌，把同一產(chǎn)品推薦到更多的全球各地消費(fèi)者面前，才是世界名牌的取勝之道，屬于流通領(lǐng)域。所以，筆者認(rèn)為，走世界品牌只需這「三板斧」就夠了。