英語(yǔ)委婉語(yǔ)的廣告價(jià)值分析

摘要： 英語(yǔ)委婉語(yǔ)既是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，被廣泛地使用并在交際活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。廣告語(yǔ)言的目的在于左右大眾的意愿、觀念和態(tài)度，是一種單向交際，語(yǔ)言應(yīng)該具有說(shuō)服力和誘惑力，能喚起各種愉快聯(lián)想。為達(dá)到以上目的，廣告語(yǔ)言要盡量使用比較委婉的詞或表達(dá)方式。本文主要介紹委婉語(yǔ)及其在廣告中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞： 英語(yǔ)委婉語(yǔ) 廣告價(jià)值 語(yǔ)體特征 構(gòu)建成因 表現(xiàn)形式

1.委婉語(yǔ)的定義

英語(yǔ)Euphemism（委婉語(yǔ)）意為“speak with good words”。陳原先生對(duì)委婉語(yǔ)下的定義是“當(dāng)人們不愿意說(shuō)出禁忌的名稱或動(dòng)作，而又不得不指明這種名物或動(dòng)作時(shí)，人們就不得不用動(dòng)聽(tīng)的（好聽(tīng)的）詞語(yǔ)來(lái)暗示人家不愿聽(tīng)的話，不得不用隱喻來(lái)暗示人家不愿說(shuō)出的東西，用曲折的表達(dá)來(lái)提示雙方都知道但不愿意點(diǎn)破的事物”。由此可以看出，委婉語(yǔ)具有積極的作用，這點(diǎn)在廣告英語(yǔ)中有著非常確切的指導(dǎo)意義。

2.英語(yǔ)委婉語(yǔ)的語(yǔ)體特征

委婉語(yǔ)屬于隱晦含蓄的語(yǔ)體。有人認(rèn)為它僅僅是中上層社會(huì)及知識(shí)分子中的表達(dá)方式。其實(shí)，綜觀英語(yǔ)中的大量委婉語(yǔ)，它們?nèi)匀磺Р钊f(wàn)別且有廣泛的使用區(qū)域。成群同義委婉語(yǔ)的出現(xiàn)，正說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。在長(zhǎng)期使用過(guò)程中，這些同義委婉語(yǔ)已經(jīng)呈現(xiàn)出各種各樣的語(yǔ)體差異。

2.1語(yǔ)域變異

這里的“語(yǔ)域”，包括說(shuō)話人的不同性格、年齡、身份及受教育程度等，還包括委婉語(yǔ)使用時(shí)交際者所處的不同語(yǔ)境。同一個(gè)意思有不同的委婉語(yǔ)。如“上廁所”，to rear是男子用語(yǔ)，to powder one’s nose卻純屬女子用語(yǔ)；go to W.C.是大人們的話，go to the pot and make number one卻是典型的兒童語(yǔ)言。與口語(yǔ)體spend a penny，以及俚語(yǔ)do one’s needs相比，to perform certain necessary functions of the body卻是十分莊重的書(shū)面語(yǔ)體。

2.2時(shí)代變異

同一個(gè)意思在不同時(shí)代有不同的委婉表達(dá)方式。日本學(xué)者國(guó)弘正雄曾列出“她懷孕了”一句在不同年代的不同表達(dá)法：

She has canceled all her social engagements.（1856）

She is in an interesting condition.（1880）

She is in a delicate condition.（1895）

She is knitting little bootees.（1910）

She is in a family way.（1920）

She is pregnant.（1956）

時(shí)代不同，說(shuō)法各異。新說(shuō)法漸漸變得陳舊，以至成為罕語(yǔ)、古語(yǔ)、廢語(yǔ)，代之而起的是更新的說(shuō)法，這就是委婉語(yǔ)的歷時(shí)性語(yǔ)體變化的規(guī)律。

2.3臨時(shí)性委婉語(yǔ)與習(xí)語(yǔ)化委婉語(yǔ)

英語(yǔ)中有不少委婉語(yǔ)帶有“生造語(yǔ)”的臨時(shí)性質(zhì)，如曇花一現(xiàn)轉(zhuǎn)瞬即失。Hartwell說(shuō)他們?cè)?jīng)聽(tīng)過(guò)一個(gè)家庭把euphemism用作“廁所”的委婉語(yǔ)：Indeed to use a euphemist to wash up.有人甚至聽(tīng)到過(guò)一位女孩子把“My menstruation came.”說(shuō)成“I fell off the roof.”。以上兩例足以說(shuō)明委婉語(yǔ)的臨時(shí)性質(zhì)。當(dāng)然，這種臨時(shí)性委婉語(yǔ)缺乏生命力，一般都不見(jiàn)于辭典。

不過(guò)，有些臨時(shí)創(chuàng)造出來(lái)的委婉語(yǔ)，用得恰當(dāng)、得體，也會(huì)具有長(zhǎng)久的生命力。Dickens所創(chuàng)造的go with the tide便是光輝的一例，雖然沒(méi)有入辭書(shū)。“He’s a going out with the tide.It’s ebb at half after three，slack water half an hour.If he lives till it turns，he’ll hold his own till past the flood，and go outwit the next tide.”（Ch.Dickens David Copperfield）在此，go （out） with the tide用作“死”的委婉語(yǔ)，充分表現(xiàn)了海邊漁民的生活環(huán)境和獨(dú)特性格。

3.英語(yǔ)委婉語(yǔ)的構(gòu)建成因

語(yǔ)言是文化的載體，委婉語(yǔ)作為語(yǔ)言的一部分，也承載著該民族的價(jià)值趨向、道德觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣。它的產(chǎn)生有一定的心理基礎(chǔ)。語(yǔ)言的兩種作用是用于傳達(dá)思想、陳述事實(shí)、進(jìn)行有聲思維和喚起各種聯(lián)想。當(dāng)人們?cè)谑褂媚承┰~或表現(xiàn)方式進(jìn)行語(yǔ)言表述時(shí)，其所表述的事物形象似乎出現(xiàn)在眼前，心理上會(huì)產(chǎn)生某種令人愉快或不愉快的反應(yīng)。愉快的反應(yīng)常常表現(xiàn)出積極的態(tài)度，不愉快的反應(yīng)則表現(xiàn)出消極的情緒。就euphemism的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，實(shí)際上指的是“以一種不明的，能使人感到愉快或含糊的說(shuō)法代替具有令人不悅的含義或不尊敬的表達(dá)方式”（《語(yǔ)言與語(yǔ)言學(xué)詞典》，斯托克·哈特曼編）。英語(yǔ)委婉語(yǔ)的構(gòu)建手法主要有以下幾種：

3.1語(yǔ)音手法

3.1.1省音。即通過(guò)簡(jiǎn)寫或縮寫，省掉某些音節(jié)以達(dá)到委婉的目的。如英語(yǔ)中稱garbage man為G-man；用lav代替lavatory等。

3.1.2變音。即有意將禁忌詞語(yǔ)的發(fā)音略加變動(dòng)來(lái)避諱。如：God常被說(shuō)成gosh；Jesus Christ常用Jiminy Cricket，Jiminy Cripes，Jiminy Crackers來(lái)替代；bloody常說(shuō)成bally，blurry以達(dá)到避諱的目的。

3.2語(yǔ)法手法

3.2.1過(guò)去式的使用。

在英語(yǔ)中，過(guò)去時(shí)的使用可增強(qiáng)含蓄委婉的效果。如許多句子以I wanted，I wondered，Could you開(kāi)頭，這些句子聽(tīng)起來(lái)顯得很有禮貌且委婉動(dòng)聽(tīng)。

3.2.2由介詞構(gòu)成委婉語(yǔ)。

如：He is not clever.（直接表達(dá)）

He is far from clever.（委婉表達(dá)）

3.2.3由虛擬語(yǔ)氣構(gòu)成委婉。

例1：I don’t like to see you.（直接表達(dá)）

You are the last person I’d like to see.（委婉表達(dá)）

例2：I can’t tell you anything about it because I don’t know the truth.（直接表達(dá)）

If I had known the truth，I would have told you.（委婉表達(dá)）

3.3利用修辭手段形成委婉

3.3.1比喻法（metaphor）。即將禁忌事物描繪成與之具有相似特點(diǎn)的可接受的事物。根據(jù)詞法構(gòu)成的委婉語(yǔ)通常比原詞更浪漫，更富有詩(shī)意。如：go to sleep forever（die）；sanitary engineer（衛(wèi)生工程師）或waste ecologist engineer（生態(tài)工程師）都用來(lái)指garbage man；domestic engineer（家政工程師）或house maker（家政主管）都用來(lái)指housewife；meat technologist（肉類加工師）（butcher）；hair dresser（美發(fā)師）或beautician（美容師）（barber）。

3.3.2借代法（metonymy）。即用整體來(lái)代表那些不便直言的局部，語(yǔ)義從整體轉(zhuǎn)移到局部。如：用chest代替breast；用limb代替leg等。

4.廣告英語(yǔ)中委婉表現(xiàn)形式分析

廣告英語(yǔ)中，利用詞匯語(yǔ)義的揚(yáng)升是一種主要委婉形式。詞匯的語(yǔ)義揚(yáng)升可以是名詞、形容詞，也可以是動(dòng)詞等。

4.1語(yǔ)義揚(yáng)升的名詞

在工業(yè)界和商業(yè)界，用financial question表示money question，表明了人們不喜歡money這個(gè)詞。在招聘廣告里，由于某些第三產(chǎn)業(yè)工作者對(duì)職業(yè)的地位十分敏感，利用委婉語(yǔ)可以使語(yǔ)義揚(yáng)升來(lái)尋求心理平衡。如用air-hostess來(lái)表示“空中小姐”，用service manager來(lái)委婉稱呼“服務(wù)經(jīng)理”。這種委婉方法又稱analogy（運(yùn)用類比），即極力將地位低微的職業(yè)往上類比。

4.2語(yǔ)義揚(yáng)升的形容詞

廣告英語(yǔ)里絕大多數(shù)形容詞是贊揚(yáng)性的。某些使人產(chǎn)生不快的詞總是由另一些能使人產(chǎn)生愉快聯(lián)想的詞替代。大量具有積極意義的詞也被用于廣告詞匯當(dāng)中。如：a fur-lavished greatcoat就比a fur-trimmed greatcoat更能喚起積極的想象。又如small在美國(guó)商業(yè)界總是回避使用，而用intimate，medium，large等來(lái)替代。在美國(guó)做廣告時(shí)，旅館里的免費(fèi)早餐不是free breakfast，而是complimentary breakfast。大量使用充滿積極意義的詞語(yǔ)會(huì)給廣告帶來(lái)生動(dòng)美好的聯(lián)想。人們買東西用economically或at popular prices，而不說(shuō)“Buy the cheap goods.”與此同時(shí)，expensive（昂貴的）逐漸被premium priced（珍稀價(jià)高的）所取代。電視里覺(jué)得commercial（商業(yè)用語(yǔ)）太露骨，而代之以message；used car（舊車）美化為pre-driven classic（開(kāi)過(guò)的第一流車）；second-hand furniture（舊家具）也升格為antiques（古董）。

4.3動(dòng)詞buy的回避使用

buy在廣告英語(yǔ)里易產(chǎn)生“把錢花出去”的不快聯(lián)想，所以通常用try，ask for，send for，choose等詞替換。再如“My Rolex never needs a rest.”用動(dòng)詞rest代替stop使語(yǔ)義變得委婉。這樣一來(lái)，既表達(dá)了同樣的意思，又避開(kāi)了不愉快的字眼。

4.4夸張法

現(xiàn)代廣告語(yǔ)中充滿了動(dòng)聽(tīng)的、科學(xué)的美稱，使得一些原本極為普通的產(chǎn)品立即身價(jià)百倍。委婉語(yǔ)的夸張性突出表現(xiàn)在商品名稱和廣告語(yǔ)中。如美國(guó)廣告中常見(jiàn)的商品名“Slim-fast”（diet drink），“Safeguard”（soap），“Herbal Essence”（shampoo）。廣告語(yǔ)中如“a symphony of speed and style”（motorcar），“You can’t best it.”（Coca-Cola）等。為了建立企業(yè)信譽(yù)，提高產(chǎn)品知名度，在激烈商戰(zhàn)中有效地掌握消費(fèi)者心理，影響其價(jià)值觀念，左右其生活方式，廣告人應(yīng)該適當(dāng)使用委婉語(yǔ)這種文約意豐、別致新穎、引人入勝的修辭手段，使其廣告具有超群絕倫的吸引力、說(shuō)服力、鼓動(dòng)力及足夠的記憶價(jià)值，以獲取瞬時(shí)效應(yīng)，誘發(fā)興趣，促成購(gòu)買。

5.結(jié)語(yǔ)

委婉語(yǔ)是各種語(yǔ)言中的常見(jiàn)現(xiàn)象，也是英語(yǔ)當(dāng)中的一種重要修辭手段。廣告語(yǔ)言如同與人交談的口語(yǔ)一樣，它較之其他語(yǔ)言更貼近人的日常生活。近年來(lái)，隨著跨國(guó)社會(huì)生活和事務(wù)的增多，跨國(guó)的廣告宣傳也日趨增多，委婉語(yǔ)的使用也比以前更為廣泛。如果我們?cè)趶V告宣傳中，尤其是跨國(guó)的廣告宣傳中，通過(guò)委婉手段回避文化語(yǔ)言交流所帶來(lái)的禁忌、社會(huì)心態(tài)等問(wèn)題，廣告宣傳會(huì)更為有效。

參考文獻(xiàn)：

［1］陳原.社會(huì)語(yǔ)言學(xué)［M］.上海：學(xué)林出版社，1983.

［2］鐘守滿.現(xiàn)代廣告英語(yǔ)委婉現(xiàn)象初探［J］.外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，1997，（4）：34-36.

［3］李國(guó)南.英語(yǔ)中的委婉語(yǔ).外國(guó)語(yǔ)，1989，（3）.

［4］范家材.英語(yǔ)修辭賞析［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，1992.

［5］胡文仲.文化與交際［M］.北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1998.

［6］王福祥，吳漢櫻.文化與語(yǔ)言［M］.北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1998.摘要： 英語(yǔ)委婉語(yǔ)既是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，被廣泛地使用并在交際活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。廣告語(yǔ)言的目的在于左右大眾的意愿、觀念和態(tài)度，是一種單向交際，語(yǔ)言應(yīng)該具有說(shuō)服力和誘惑力，能喚起各種愉快聯(lián)想。為達(dá)到以上目的，廣告語(yǔ)言要盡量使用比較委婉的詞或表達(dá)方式。本文主要介紹委婉語(yǔ)及其在廣告中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞： 英語(yǔ)委婉語(yǔ)廣告價(jià)值語(yǔ)體特征構(gòu)建成因表現(xiàn)形式

1.委婉語(yǔ)的定義

英語(yǔ)Euphemism（委婉語(yǔ)）意為“speak with good words”。陳原先生對(duì)委婉語(yǔ)下的定義是“當(dāng)人們不愿意說(shuō)出禁忌的名稱或動(dòng)作，而又不得不指明這種名物或動(dòng)作時(shí)，人們就不得不用動(dòng)聽(tīng)的（好聽(tīng)的）詞語(yǔ)來(lái)暗示人家不愿聽(tīng)的話，不得不用隱喻來(lái)暗示人家不愿說(shuō)出的東西，用曲折的表達(dá)來(lái)提示雙方都知道但不愿意點(diǎn)破的事物”。由此可以看出，委婉語(yǔ)具有積極的作用，這點(diǎn)在廣告英語(yǔ)中有著非常確切的指導(dǎo)意義。

2.英語(yǔ)委婉語(yǔ)的語(yǔ)體特征

委婉語(yǔ)屬于隱晦含蓄的語(yǔ)體。有人認(rèn)為它僅僅是中上層社會(huì)及知識(shí)分子中的表達(dá)方式。其實(shí)，綜觀英語(yǔ)中的大量委婉語(yǔ)，它們?nèi)匀磺Р钊f(wàn)別且有廣泛的使用區(qū)域。成群同義委婉語(yǔ)的出現(xiàn)，正說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。在長(zhǎng)期使用過(guò)程中，這些同義委婉語(yǔ)已經(jīng)呈現(xiàn)出各種各樣的語(yǔ)體差異。

2.1語(yǔ)域變異

這里的“語(yǔ)域”，包括說(shuō)話人的不同性格、年齡、身份及受教育程度等，還包括委婉語(yǔ)使用時(shí)交際者所處的不同語(yǔ)境。同一個(gè)意思有不同的委婉語(yǔ)。如“上廁所”，to rear是男子用語(yǔ)，to powder one’s nose卻純屬女子用語(yǔ)；go to W.C.是大人們的話，go to the pot and make number one卻是典型的兒童語(yǔ)言。與口語(yǔ)體spend a penny，以及俚語(yǔ)do one’s needs相比，to perform certain necessary functions of the body卻是十分莊重的書(shū)面語(yǔ)體。

2.2時(shí)代變異

同一個(gè)意思在不同時(shí)代有不同的委婉表達(dá)方式。日本學(xué)者國(guó)弘正雄曾列出“她懷孕了”一句在不同年代的不同表達(dá)法：

She has canceled all her social engagements.（1856）

She is in an interesting condition.（1880）

She is in a delicate condition.（1895）

She is knitting little bootees.（1910）

She is in a family way.（1920）

She is pregnant.（1956）

時(shí)代不同，說(shuō)法各異。新說(shuō)法漸漸變得陳舊，以至成為罕語(yǔ)、古語(yǔ)、廢語(yǔ)，代之而起的是更新的說(shuō)法，這就是委婉語(yǔ)的歷時(shí)性語(yǔ)體變化的規(guī)律。

2.3臨時(shí)性委婉語(yǔ)與習(xí)語(yǔ)化委婉語(yǔ)

英語(yǔ)中有不少委婉語(yǔ)帶有“生造語(yǔ)”的臨時(shí)性質(zhì)，如曇花一現(xiàn)轉(zhuǎn)瞬即失。Hartwell說(shuō)他們?cè)?jīng)聽(tīng)過(guò)一個(gè)家庭把euphemism用作“廁所”的委婉語(yǔ)：Indeed to use a euphemist to wash up.有人甚至聽(tīng)到過(guò)一位女孩子把“My menstruation came.”說(shuō)成“I fell off the roof.”。以上兩例足以說(shuō)明委婉語(yǔ)的臨時(shí)性質(zhì)。當(dāng)然，這種臨時(shí)性委婉語(yǔ)缺乏生命力，一般都不見(jiàn)于辭典。

不過(guò)，有些臨時(shí)創(chuàng)造出來(lái)的委婉語(yǔ)，用得恰當(dāng)、得體，也會(huì)具有長(zhǎng)久的生命力。Dickens所創(chuàng)造的go with the tide便是光輝的一例，雖然沒(méi)有入辭書(shū)。“He’s a going out with the tide.It’s ebb at half after three，slack water half an hour.If he lives till it turns，he’ll hold his own till past the flood，and go outwit the next tide.”（Ch.Dickens David Copperfield）在此，go （out） with the tide用作“死”的委婉語(yǔ)，充分表現(xiàn)了海邊漁民的生活環(huán)境和獨(dú)特性格。

3.英語(yǔ)委婉語(yǔ)的構(gòu)建成因

語(yǔ)言是文化的載體，委婉語(yǔ)作為語(yǔ)言的一部分，也承載著該民族的價(jià)值趨向、道德觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣。它的產(chǎn)生有一定的心理基礎(chǔ)。語(yǔ)言的兩種作用是用于傳達(dá)思想、陳述事實(shí)、進(jìn)行有聲思維和喚起各種聯(lián)想。當(dāng)人們?cè)谑褂媚承┰~或表現(xiàn)方式進(jìn)行語(yǔ)言表述時(shí)，其所表述的事物形象似乎出現(xiàn)在眼前，心理上會(huì)產(chǎn)生某種令人愉快或不愉快的反應(yīng)。愉快的反應(yīng)常常表現(xiàn)出積極的態(tài)度，不愉快的反應(yīng)則表現(xiàn)出消極的情緒。就euphemism的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，實(shí)際上指的是“以一種不明的，能使人感到愉快或含糊的說(shuō)法代替具有令人不悅的含義或不尊敬的表達(dá)方式”（《語(yǔ)言與語(yǔ)言學(xué)詞典》，斯托克·哈特曼編）。英語(yǔ)委婉語(yǔ)的構(gòu)建手法主要有以下幾種：

3.1語(yǔ)音手法

3.1.1省音。即通過(guò)簡(jiǎn)寫或縮寫，省掉某些音節(jié)以達(dá)到委婉的目的。如英語(yǔ)中稱garbage man為G-man；用lav代替lavatory等。

3.1.2變音。即有意將禁忌詞語(yǔ)的發(fā)音略加變動(dòng)來(lái)避諱。如：God常被說(shuō)成gosh；Jesus Christ常用Jiminy Cricket，Jiminy Cripes，Jiminy Crackers來(lái)替代；bloody常說(shuō)成bally，blurry以達(dá)到避諱的目的。

3.2語(yǔ)法手法

3.2.1過(guò)去式的使用。

在英語(yǔ)中，過(guò)去時(shí)的使用可增強(qiáng)含蓄委婉的效果。如許多句子以I wanted，I wondered，Could you開(kāi)頭，這些句子聽(tīng)起來(lái)顯得很有禮貌且委婉動(dòng)聽(tīng)。

3.2.2由介詞構(gòu)成委婉語(yǔ)。

如：He is not clever.（直接表達(dá)）

He is far from clever.（委婉表達(dá)）

3.2.3由虛擬語(yǔ)氣構(gòu)成委婉。

例1：I don’t like to see you.（直接表達(dá)）

You are the last person I’d like to see.（委婉表達(dá)）

例2：I can’t tell you anything about it because I don’t know the truth.（直接表達(dá)）

If I had known the truth，I would have told you.（委婉表達(dá)）

3.3利用修辭手段形成委婉

3.3.1比喻法（metaphor）。即將禁忌事物描繪成與之具有相似特點(diǎn)的可接受的事物。根據(jù)詞法構(gòu)成的委婉語(yǔ)通常比原詞更浪漫，更富有詩(shī)意。如：go to sleep forever（die）；sanitary engineer（衛(wèi)生工程師）或waste ecologist engineer（生態(tài)工程師）都用來(lái)指garbage man；domestic engineer（家政工程師）或house maker（家政主管）都用來(lái)指housewife；meat technologist（肉類加工師）（butcher）；hair dresser（美發(fā)師）或beautician（美容師）（barber）。

3.3.2借代法（metonymy）。即用整體來(lái)代表那些不便直言的局部，語(yǔ)義從整體轉(zhuǎn)移到局部。如：用chest代替breast；用limb代替leg等。

4.廣告英語(yǔ)中委婉表現(xiàn)形式分析

廣告英語(yǔ)中，利用詞匯語(yǔ)義的揚(yáng)升是一種主要委婉形式。詞匯的語(yǔ)義揚(yáng)升可以是名詞、形容詞，也可以是動(dòng)詞等。

4.1語(yǔ)義揚(yáng)升的名詞

在工業(yè)界和商業(yè)界，用financial question表示money question，表明了人們不喜歡money這個(gè)詞。在招聘廣告里，由于某些第三產(chǎn)業(yè)工作者對(duì)職業(yè)的地位十分敏感，利用委婉語(yǔ)可以使語(yǔ)義揚(yáng)升來(lái)尋求心理平衡。如用air-hostess來(lái)表示“空中小姐”，用service manager來(lái)委婉稱呼“服務(wù)經(jīng)理”。這種委婉方法又稱analogy（運(yùn)用類比），即極力將地位低微的職業(yè)往上類比。

4.2語(yǔ)義揚(yáng)升的形容詞

廣告英語(yǔ)里絕大多數(shù)形容詞是贊揚(yáng)性的。某些使人產(chǎn)生不快的詞總是由另一些能使人產(chǎn)生愉快聯(lián)想的詞替代。大量具有積極意義的詞也被用于廣告詞匯當(dāng)中。如：a fur-lavished greatcoat就比a fur-trimmed greatcoat更能喚起積極的想象。又如small在美國(guó)商業(yè)界總是回避使用，而用intimate，medium，large等來(lái)替代。在美國(guó)做廣告時(shí)，旅館里的免費(fèi)早餐不是free breakfast，而是complimentary breakfast。大量使用充滿積極意義的詞語(yǔ)會(huì)給廣告帶來(lái)生動(dòng)美好的聯(lián)想。人們買東西用economically或at popular prices，而不說(shuō)“Buy the cheap goods.”與此同時(shí)，expensive（昂貴的）逐漸被premium priced（珍稀價(jià)高的）所取代。電視里覺(jué)得commercial（商業(yè)用語(yǔ)）太露骨，而代之以message；used car（舊車）美化為pre-driven classic（開(kāi)過(guò)的第一流車）；second-hand furniture（舊家具）也升格為antiques（古董）。

4.3動(dòng)詞buy的回避使用

buy在廣告英語(yǔ)里易產(chǎn)生“把錢花出去”的不快聯(lián)想，所以通常用try，ask for，send for，choose等詞替換。再如“My Rolex never needs a rest.”用動(dòng)詞rest代替stop使語(yǔ)義變得委婉。這樣一來(lái)，既表達(dá)了同樣的意思，又避開(kāi)了不愉快的字眼。

4.4夸張法

現(xiàn)代廣告語(yǔ)中充滿了動(dòng)聽(tīng)的、科學(xué)的美稱，使得一些原本極為普通的產(chǎn)品立即身價(jià)百倍。委婉語(yǔ)的夸張性突出表現(xiàn)在商品名稱和廣告語(yǔ)中。如美國(guó)廣告中常見(jiàn)的商品名“Slim-fast”（diet drink），“Safeguard”（soap），“Herbal Essence”（shampoo）。廣告語(yǔ)中如“a symphony of speed and style”（motorcar），“You can’t best it.”（Coca-Cola）等。為了建立企業(yè)信譽(yù)，提高產(chǎn)品知名度，在激烈商戰(zhàn)中有效地掌握消費(fèi)者心理，影響其價(jià)值觀念，左右其生活方式，廣告人應(yīng)該適當(dāng)使用委婉語(yǔ)這種文約意豐、別致新穎、引人入勝的修辭手段，使其廣告具有超群絕倫的吸引力、說(shuō)服力、鼓動(dòng)力及足夠的記憶價(jià)值，以獲取瞬時(shí)效應(yīng)，誘發(fā)興趣，促成購(gòu)買。

5.結(jié)語(yǔ)

委婉語(yǔ)是各種語(yǔ)言中的常見(jiàn)現(xiàn)象，也是英語(yǔ)當(dāng)中的一種重要修辭手段。廣告語(yǔ)言如同與人交談的口語(yǔ)一樣，它較之其他語(yǔ)言更貼近人的日常生活。近年來(lái)，隨著跨國(guó)社會(huì)生活和事務(wù)的增多，跨國(guó)的廣告宣傳也日趨增多，委婉語(yǔ)的使用也比以前更為廣泛。如果我們?cè)趶V告宣傳中，尤其是跨國(guó)的廣告宣傳中，通過(guò)委婉手段回避文化語(yǔ)言交流所帶來(lái)的禁忌、社會(huì)心態(tài)等問(wèn)題，廣告宣傳會(huì)更為有效。

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