淺析廣告策劃

廣告是市場經濟發展到一定階段的產物，企業形象廣告不僅能促進企業產品的銷售，更能提高企業的經營管理水平，促進企業經濟效益與社會效益的全面提高。企業形象廣告的功能與商品銷售廣告是不同的，商品銷售廣告的宣傳是從產品到產品，注重的只是產品的銷售量。企業形象廣告通常并不直接勸說人們購買某種產品，而是把主要目標放在喚起人們對企業的注意、好感、信賴和合作上，著重宣傳的是企業的形象和聲譽，以取得其他多種效果。

相當多的策劃人在“搞策劃”之前總是先列出一個提綱：前言、市場調查、產品分析、對手分析、問題點和機會點、廣告創意、營銷建議、媒體計劃等，然后依照模式填空，洋洋萬言。但是，由于過于在意形式，反而忽略了實質內容。這種方案很難說不是一種形式上的應付，很難保證它有靈魂性的東西。其實，策劃的精髓在于思想，如果未能確定思路，那么就不要急于做具體的工作。這宛如一個人走路，如果不能確定方向，千萬不要“走了再說”，因為你有可能無功而返。

一、什么是廣告策劃

廣告策劃指根據廣告主的市場營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上對廣告活動進行的整體規劃或戰略決策。包括廣告目標的制訂、戰略戰術研究、經費預算等，最終訴諸文字，形成一個與市場情況相適應的、經濟有效的廣告策劃方案。廣告策劃可分為兩種：一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃，也稱單項廣告活動策劃。另一種是系統性的，即為企業在某一時期的總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃。一個較完整的廣告策劃主要包括5方面的內容：市場調查的結果、廣告的定位、創意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。廣告策劃工作能使廣告準確、獨特、及時、有效地傳播，以刺激需要、誘導消費、促進銷售、開拓市場。

一般而言，策劃人接到課題之后，要盡可能地和客戶接觸、溝通、交談，盡可能詳盡地占有資訊，然后對掌握的資訊進行篩選、分析、研判，發現癥結，找出對策，胸有成竹之后再去形成策劃方案，在大思路指導下進行廣告創意。這樣搞出來的策劃方案才既有思路又有方法。由此觀之，策劃不是寫出來的，而是縝密論證出來的。

廣告策劃人經常會遇到這樣的顧客：交談剛剛開始就要求對方拿一套方案出來。其實這個時候策劃人連企業和產品還不清楚。相當多的企業主對策劃存在著某種程度的誤解，認為策劃就是想一兩個點子或創意，而不知道策劃是在充分掌握企業實態和市場狀況之下的分析、判斷和推論過程，不知道策劃首先是一種思想，然后才是一種方案。這就好比我們做數學試題，首先得明白它適用哪條定律，這是大前提。方案固然可以快速形成，但如果這方案是憑空想象出來的，對于企業主又有何價值呢？所以，第一步是充分溝通。

二、什么樣的策劃才是好策劃

依照執行并達到預期目的的策劃當然是成功的策劃，可是未被客戶認可的呢？或雖被客戶認可但執行效果不理想的呢？看來，這并不是一個簡單的問題。

如果策劃人以能否掙錢作為判斷策劃方案成敗的標準，毫無疑問，不被認可的方案肯定是失敗的方案，因為它掙不到錢。但是如果策劃人堅持以能否實現客戶的預期目標作為判斷標準，則是另外一種情形，因為客戶拒絕的并不一定就是不好的。客戶的拒絕可能緣于自身的欠缺，至于執行效果不理想也可能因為客戶的執行力不足。總之，要以客觀的態度去分析原因，而不是一概而論，策劃人也不應該因為客戶的拒絕而妄自菲薄。堅持為客戶負責的態度，堅持真理，就不應該受客戶情緒的影響，更不應當惟客戶意圖是從。當然這并不表示可以拒絕聽取客戶的意見和建議，事實上，任何好的方案，都是策劃人和客戶充分溝通、深入交流的結果，當然，還是以策劃人為主。

三、策劃的核心就是要有一個好點子

許多策劃人受客戶的影響，在進行廣告策劃時往往把著眼點集中在廣告創意表現上。策劃整體方案尚未出臺，平面設計、電視廣告腳本業已產生，這不禁讓人頓生疑惑：你這設計和腳本是憑什么做出來的？

策劃固然必須由廣告創意予以支持，但創意畢竟只是一個點，而策劃才是面。僅有點而沒有面的策劃是殘缺不全

的。

四、策劃是治標之術

在一些企業主看來，策劃就是解決“我的產品怎么進入市場？”或者“我的產品市場狀況不好，如何予以改善？”這類問題的。總而言之，就是在產品既成事實的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統意義上的策劃，也叫“事后策劃”。因為產前和產中都是企業主單獨操作，策劃人不參與，只是當產品進入了市場并形成了某種客觀事實之后（比如市場狀況糟糕）策劃人才介入的，這時策劃人實際上充當了“修鞋匠”的角色：企業主將“鞋子”穿爛了，無法走路了，于是想到策劃人。這是對策劃極其狹隘的理解。

事實上，策劃不僅僅有“事后策劃”，還有“事中策劃”和“事前策劃”，以及“全過程策劃”等；以策劃介人企業的深度和長度又可分為“大策劃”和“小策劃”。

由于“事后策劃”往往是企業困難已成事實，因此在這個時候策劃人有兩種選擇：1.不從根本上觸動造成市場困難的癥結，而是采取頭疼醫頭腳疼醫腳的辦法。比如：產品市場占有率低，就搞促銷活動；產品知名度低，就打形象廣告。這種辦法投入不大，但治標不治本。2.動大手術，即找出市場癥結成所在，針對癥結下手，做到標本兼治。比如產品銷售不暢，是因為產品質量不高，那么就應該在提高產品質量上下大功夫，生產出真正優秀的產品來。

真正的策劃是標本兼治，而不僅僅做些修修補補、細枝未節的事。

五、只看廣告表現和費用預算

有些企業主，在研判策劃人提供的策劃方案時往往是把前面關于市場和競爭對手分析的部分一帶而過，或者干脆只奔“主題”，只看廣告創意表現和費用預算兩部分，認為其他都是虛的，只有這兩部分才是實的。“廣告創意表現如何，關系到我的廣告能否成功；費用預算多少，關系到我的錢袋子。”這種觀點是大錯特錯的。

正如考試判卷既要看結果對否，又要看推理、演算過程是否正確，研讀策劃方案也是同理。廣告創意表現如何得來？正是建立在對企業或產品深入調查、分析、判斷基礎之上的，絕不是“一拍腦袋”，或者“眉頭一皺，計上心來”。或許有些企業主會說：看什么？難道我不比你更了解我的產品和市場？一般來說是的，但卻有句俗語叫：當局者迷，旁觀者清。企業主不一定比策劃人看得更準確、更全面。事實上，企業主通過策劃人對產品和市場的分析與研究，可以看出這個策劃人有沒有真正的實力，實力多大。因為如果他的分析到位，見解深刻，則他后面的廣告創意表現肯定也不差；如果他對產品的市場狀況一知半解，認識膚淺，那他的廣告創意也一定好不到哪里去。而且對市場分析部分的研讀也有助于理解策劃人的創意思想。

知不足而后進之。無論企業主還是策劃人，都有進行自我反省的必要。中國經濟要發展，中國社會要進步，中國的廣告也要提高。今天，我們最需要的是保持頭腦的清醒。雖然我們已經比十幾年前做得優秀，但是，要跨入廣告發達國家的行列，我們還有相當長的路要走。而這需要企業主和策劃人攜起手來，共同努力。