從順應(yīng)論看義烏商品商標(biāo)的翻譯

摘 要： 商標(biāo)名是一種特殊的語(yǔ)言符號(hào)，它能反映出一個(gè)國(guó)家的文化。商標(biāo)名的翻譯具有跨文化交際的重大意義。本文從語(yǔ)言的順應(yīng)論角度，指出義烏小商品市場(chǎng)上的產(chǎn)品商標(biāo)在翻譯過(guò)程中對(duì)語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)、社會(huì)文化的順應(yīng)、對(duì)消費(fèi)心理的順應(yīng)，旨在為義烏小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品商標(biāo)翻譯提供理論和實(shí)踐的借鑒。

關(guān)鍵詞： 順應(yīng)論 義烏商品商標(biāo) 翻譯

在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，商品的商標(biāo)（trademark）在開拓世界市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、樹立名牌意識(shí)中起著舉足輕重的作用。義烏，是國(guó)際上享有盛譽(yù)的小商品海洋、匯聚了28大類35萬(wàn)余種商品，每天在義烏采購(gòu)小商品的外商有幾千余人，商品出口到122個(gè)國(guó)家和地區(qū)，自然準(zhǔn)確地進(jìn)行商標(biāo)翻譯是不可或缺的。本文從順應(yīng)論出發(fā)對(duì)義烏小商品市場(chǎng)在產(chǎn)品品牌翻譯中的運(yùn)用進(jìn)行了初步的探討。

一、Verschueren的語(yǔ)言順應(yīng)論

Verschueren認(rèn)為語(yǔ)言的使用過(guò)程是一個(gè)語(yǔ)言使用者基于語(yǔ)言內(nèi)部和外部的原因而在不同的意識(shí)水平上進(jìn)行語(yǔ)言選擇的過(guò)程，其中包括語(yǔ)言形式和語(yǔ)言策略的選擇；人類之所以可以在語(yǔ)言使用過(guò)程中進(jìn)行語(yǔ)言選擇，是因?yàn)槲覀兊淖匀徽Z(yǔ)言具有三個(gè)本質(zhì)的特征：變異性、商討性和順應(yīng)性（Verschueren，2000）。變異性指的是人類語(yǔ)言可供選擇的種種可能，而且這些選項(xiàng)并不是一成不變的。商討性講的是人類做出的選擇既不是機(jī)械的，也不是按照嚴(yán)格的形式和功能的關(guān)系做出的，相反所有的選擇都是在高度靈活的原則和策略的指導(dǎo)下做出的。順應(yīng)性則指的是使人類能夠從所有的選項(xiàng)中作出商討性的語(yǔ)言選擇，從而使交際接近或達(dá)到成功的語(yǔ)言特征。

二、順應(yīng)論在義烏商品商標(biāo)翻譯中的運(yùn)用

翻譯是語(yǔ)言符號(hào)之間的轉(zhuǎn)換，是語(yǔ)言使用的過(guò)程，因此也是一個(gè)不斷選擇順應(yīng)的過(guò)程。商標(biāo)的翻譯尤其如此。商標(biāo)名一般具有通俗易懂、上口易記、形象生動(dòng)等特點(diǎn)，它的目的是要吸引消費(fèi)者的注意，促成購(gòu)買行動(dòng)。本文從語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)、社會(huì)文化的順應(yīng)、消費(fèi)心理的順應(yīng)三個(gè)角度分析了義烏商品商標(biāo)的翻譯。

1.對(duì)語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)的順應(yīng)

語(yǔ)言現(xiàn)實(shí)指的是參與語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的語(yǔ)言或語(yǔ)言變體的語(yǔ)言成分和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)以及它們各自的特征。語(yǔ)言使用者在語(yǔ)言運(yùn)用過(guò)程中，要?jiǎng)討B(tài)地順應(yīng)這樣的事實(shí)，從而有效地進(jìn)行翻譯，實(shí)現(xiàn)自己的目的。如果某個(gè)思想或概念只存在于一種語(yǔ)言之中，而不存于另外一種語(yǔ)言之中，那么當(dāng)這兩種語(yǔ)言相互接觸時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換或語(yǔ)言借用的現(xiàn)象，因?yàn)槠渲械囊环N語(yǔ)言彌補(bǔ)了另外一種語(yǔ)言在這個(gè)方面的一個(gè)空缺。在我們現(xiàn)實(shí)語(yǔ)言使用中還有許多類似的詞匯，只是為了便于大眾理解和記憶在使用過(guò)程中將其音譯化了，例如，sofa（沙發(fā)），clone（克?。┑?。尤其是一些商標(biāo)詞為了體現(xiàn)原汁原味，大量的采用音譯，如SONY（索尼），MACDONALD（麥當(dāng)勞），KENTUCKY（肯德基），等等。在義烏商品中，夢(mèng)娜襪業(yè)（MENGNA SOCKS）、浪莎襪業(yè)（LANGSHA SOCKS）、鑫鴻拉鏈（XINHONG ZIPPER）、洪太生物工程 (HONGTAI BIOENGINEERING)、華隆食品(HUALONG FOOD)、順時(shí)針?lè)棧⊿HUNSHIZHENG GARMENTS ）、芬娜絲內(nèi)衣（FENGNASI）等都是在中國(guó)甚至世界享有盛譽(yù)的，這些商標(biāo)名都是采用音譯，某個(gè)思想或概念只存在于一種語(yǔ)言之中，而不存在于另外一種語(yǔ)言之中，當(dāng)這兩種語(yǔ)言發(fā)生碰撞時(shí)，用發(fā)音近似的音將漢語(yǔ)翻譯過(guò)來(lái)，這種用于譯音的英文字母不再有其自身的原意，只保留其語(yǔ)音和書寫形式。

2.對(duì)社會(huì)文化的順應(yīng)

民族心理是一個(gè)民族在長(zhǎng)期的衍變過(guò)程中由民族文化積淀而成的心理特征。由于各民族生態(tài)環(huán)境、衍變歷史、宗教信仰、政治經(jīng)濟(jì)等方面的差異，各民族心理特征也必然不同，從而產(chǎn)生不同的價(jià)值觀念、聯(lián)想意義和消費(fèi)心理。我國(guó)很多出口商品商標(biāo)以飛禽走獸、花鳥魚蟲命名。在翻譯時(shí)，譯者一定要事先了解商品是銷往哪一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，以搞清楚哪些動(dòng)物或植物在國(guó)外受歡迎，哪些是應(yīng)避諱的。中國(guó)人眼中的狼兇殘又好色，而在美國(guó)Cherokee一印地安部落人心目中，wolf卻是圖騰崇拜的偶像。這給人們的交際帶來(lái)了困惑，譯者也不例外。ForTune Duck是一種較受歡迎的皮具的英文商標(biāo)，其漢語(yǔ)商標(biāo)名譯為“科春得”，而沒(méi)有譯成“幸運(yùn)鴨”，是因?yàn)椤傍啞痹谥袊?guó)人眼中有指“吃軟飯的男人”的消極聯(lián)想。在進(jìn)行商標(biāo)翻譯的過(guò)程中，要避免產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想意義。

義烏的金太陽(yáng)食品(GOLDEN SUN FOOD)氣勢(shì)恢弘， 無(wú)論是GOLD還是SUN都顯示著“至尊”與“至強(qiáng)”。這樣尊貴的命名滿足了男性自我實(shí)現(xiàn)、成就夢(mèng)想的心理需要。澳升拉鏈O－SUN ZIPPER也有類似的文化含意。萊派體育用品(LEOPARD SPORTS)，LEOPARD在西方文化中讓人聯(lián)想到“快速，勇猛”，用在體育用品中能讓刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲；義烏的潔仕特日用品CLEANST DAILY USE ARTICLES，CLEANST這是詞與CLEANEST相似，能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到“非常清潔”這個(gè)含意，國(guó)外的客人看到CLEANST這個(gè)商標(biāo)自然就會(huì)有種清潔的心理聯(lián)想，順應(yīng)了國(guó)外消費(fèi)者的價(jià)值觀念、聯(lián)想意義和消費(fèi)心理，這個(gè)成功的商標(biāo)讓這個(gè)商品在歐美國(guó)家占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額。

3.對(duì)消費(fèi)心理的順應(yīng)

Verscheuren認(rèn)為人的心理世界是指包括個(gè)性、情感、信仰、愿望、動(dòng)機(jī)和意圖在內(nèi)的認(rèn)知和情感因素。在翻譯商標(biāo)時(shí)，同樣要體會(huì)目的語(yǔ)消費(fèi)者的感受，順應(yīng)消費(fèi)者的心理世界。一個(gè)商標(biāo)在源語(yǔ)文化里可能只具有商品信息，也可能不具有商品信息和文化形象信息，此時(shí)只有通過(guò)譯介增添商品文化形象，才有利于產(chǎn)品在異國(guó)他鄉(xiāng)迅速打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)。中國(guó)名牌“雅戈?duì)枴蔽鞣g名“YOUNGER”，給人一種“穿上它更年輕”的美好暗示，百德熱水器譯為“BEST”，寓意品質(zhì)優(yōu)越。義烏有名的專業(yè)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)——韋博國(guó)際英語(yǔ)（Web International English）， 英孚英語(yǔ)（EF）（English First），其商標(biāo)翻譯都精確地展現(xiàn)了商品文化形象，無(wú)不表明著該英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的國(guó)際性、英式性。諸如在義烏小有名氣的頂藝飾品（TOP ART ORNAMENT）、齊天飾品（E-KNOW JEWELRY）都很好地表現(xiàn)了其主題，讓人很容易就聯(lián)想到其飾品的頂尖藝術(shù)，雅致、高貴與天齊。新光集團(tuán)的新光飾品（NEOGLORY JEWELRY)，NEO－這個(gè)詞綴有“新”的意思，給人一種鮮活明亮的感覺，GLORY這個(gè)詞讓歐美消費(fèi)者看到這個(gè)飾品產(chǎn)生一種“至尊、高貴”的聯(lián)想；金鷹工藝品（GOLDEN HAWK CRAFTWORK）、華銀首飾（KOREAN SUPER GIRL JEWELRY）、樊氏秀飾品（FADDISH JEWELRY）、玫之秀化妝品（E-ROSE COSMETICS）等翻譯都具有類似的效果，都結(jié)合了產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而達(dá)到購(gòu)買的效果。好的商標(biāo)譯名，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理影響盡管是無(wú)形的，但極其深遠(yuǎn)巨大。

三、順應(yīng)論對(duì)義烏商品商標(biāo)翻譯的啟示

商標(biāo)的構(gòu)成看似簡(jiǎn)單，商標(biāo)翻譯的過(guò)程好像也不受句子、段落、篇章等較高語(yǔ)言層次的約束和影響，然而，由于商標(biāo)的特殊功能，商標(biāo)的翻譯又表現(xiàn)出一定的復(fù)雜性。將順應(yīng)論運(yùn)用于商標(biāo)翻譯的過(guò)程時(shí)，譯者首先得理解商標(biāo)詞命名者的意圖和良苦用心，了解商標(biāo)詞在源語(yǔ)言中如何順應(yīng)各種不同的語(yǔ)境因素，然后選擇靈活的翻譯策略，盡量將原商標(biāo)在源語(yǔ)中的順應(yīng)效果最大限度地傳遞給目的語(yǔ)消費(fèi)者。

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