電視廣告的社會審美作用

摘要：電視是一種最廣泛、最易讓人接受的媒體，電視廣告成為商家的主要宣傳手段，也是傳播社會文化的重要場所。優秀的電視廣告能夠在形式、內容上完美結合，集宣傳性、藝術性、審美性于一身。電視廣告既依賴于社會受眾的認可，又對社會審美有著導向作用，優秀的電視廣告不僅使我們在了解產品的同時享受廣告藝術的魅力，還能夠提高我們整個社會、整個家庭的文化水平和文明程度，實現企業、社會的共贏效果。

關鍵詞：電視廣告 社會審美 品牌 共贏

在當今世界金融危機的動蕩變革中，中國經濟仍保持著較高的增長速度。特別值得注意的是在金融危機的背景下，我國的文化產業反周期增長的特點受到全球矚目，中國文化產業取得了長足的進步。

文化產業包括影視、廣告傳播、音像制作、出版發行、演藝娛樂、動漫與數字產業等部門。廣告媒體作為文化產業的一部分，具有傳播文化。促進經濟的功能，與社會大眾及其日常生活有著緊密的聯系。電視是一種最廣泛、最易接受的媒體。電視廣告是信息高度集中、高度濃縮的節目，電視廣告充斥于各種電視節目之間。成為整個電視節目的組成部分。它成為商家廣告的首選陣地，也是傳播社會文化和消費輿論導向的重要場所。

電視廣告的質量直接影響著收視率和電視屏幕的凈化。提高廣告節目的質量，加強審美意識的追求，無疑是電視節目提高的一個重要內容。我們欣喜地看到越來越多的公益廣告和高水平的商業廣告的播出，對社會整體的審美水平起到了促進作用。

公益廣告的社會審美作用

丹尼爾·貝爾認為：“目前居統治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學、統率了觀眾。在一個大眾社會里。這幾乎是不可避免的?！惫鎻V告的制作播出用意非常明顯，以新的視覺手段達到傳承中國傳統文化、提高我國的社會道德素養、形成新的社會風尚、促進社會和諧發展的目的。在“一秒千金”的電視廣告中，公益廣告的免費滾動播出，不僅陶冶了觀眾的道德情操。而且增強了民眾對政府及其行為能力的信心。

公益廣告是一種文明的載體。它既需要有深刻的思想內涵。也需要有完美的表現形式。文明反映了社會整體狀態，涵蓋了人、社會、自然環境的互動關系，標志著進步與發展。公益廣告只有思想內容和表現形式完美地結合在一起。才能產生更好的傳播效果，引起社會公眾的共鳴，促進社會整體文明程度的提高。近兩年頻繁播出的《讓座——公德比賽》就是一則很好的公益廣告。畫面是一輛行駛中的公交車內部，一位白發蒼蒼的老太太扶著椅背顫巍巍地站立著，隨著公交車的晃動來回調整位置，以支撐身體的平衡防止摔倒。所有人都在座位上目睹了這一幕，有人在做心理斗爭。讓還是不讓?畫面上出現一位男生的內心表白：“你讓一讓吧?”有位女生回應：“為什么讓我讓?”“你離她近。你讓你讓!”“你讓吧!”“哎呀，憑什么呀?”……隨著一聲哨響，廣告出現一位聲音渾厚、語調剛直的男性聲音：“公德比賽現在開始!”一位男士第一個起身攙扶住老人并把座位讓給她。此時此刻，我想但凡有良知的人看完之后都會有所感悟。尊老愛幼是中華民族的傳統美德，我們在物欲充斥的社會環境中還應該堅持、提倡這種美德，使整個社會環境朝著積極向上的方向發展。

公益廣告的目的不是為了盈利。而是為了使社會大眾關注周圍環境、關注人類社會中的重要問題，如保護環境、遠離毒品、關心艾滋病人、保護兒童等。因此，公益廣告更應該在社會審美上下工夫，以增強可信度和親和力。在一則《艾滋病公益廣告》中，畫面一開始便是演員濮存昕的身影及獨自：“一談到艾滋病，大家都會恐慌，害怕被傳染?！辩R頭切換到中國科學院院士、艾滋病防治專家曾毅在為大家做宣傳講座，“一般的在一起生活是絕不會傳播的，這一點大家可以放心!”演員濮存昕接著說：“聽了醫學專家的講解使我了解到，他們面對病魔，更需要關心?！卞Т骊孔鳛橹袊滩》乐涡蜗蟠笫钩霈F在北京地壇醫院的艾滋病病房，與病人親切交談、握手，畫面中響起濮存昕的心聲：“少一些冷漠，多一些關愛，讓我們和艾滋病人一起生活在一個沒有歧視的環境里?！苯Y束畫面中央為“理解、支持、關愛”六個大字，下方署名為中華人民共和國衛生部和聯合國兒童基金會。從形象正直、極具親和力的明星，到醫學權威專家，再到中華人民共和國衛生部和聯合國兒童基金會的署名，這則公益廣告帶來的信息首先使我們更加科學地認識艾滋病，消除恐慌感。相信不論是普通民眾還是艾滋病人看后都會感覺到溫暖，一種來自社會人文關愛的溫暖。這則廣告激發了人們的同情心和社會責任感，我們所有人都是這個社會的一員，都需要互相關愛與幫助。

商業廣告的社會審美作用

根據馬斯洛的需求層次理論，人的需求是分層次的，它們從低到高依次為：生理需求、安全需求、愛和歸屬需求、尊重需求、自我實現需求。低層次的需求滿足以后，就自然要提升需求的層次。對于個人來說，在生理需求得到滿足以后。他有獲得安全、互愛、尊重、自我實現的需要，他從內心深處需要與別人有所關聯，找到歸屬感。同樣，企業也需要證明自己的實力、證明自己的價值，取得社會的支持和認同，與社會建立良好的互動關系，這是企業的最高需要，即企業自我實現的需要。而達到這一目標則需要企業具有公益心的美德。在滿足社會他人需求的同時實現企業的自身利益。

商業廣告的存在不可否認地具有功利的目的，但是商業廣告在推銷產品的同時如果具有一定的審美性，不僅能夠很好地詮釋宣傳產品，而且能夠起到提高社會審美水平的作用。隨著社會經濟的發展和審美水平的提高。消費者在消費的同時不僅是在選擇產品，同時也是在選擇一種生活方式，這就對商業廣告的質量及其藝術性提出了要求，高水平的商業廣告不僅使消費者聯想到好的商品品質，也是消費者對生活方式的一種選擇與追求。

“安踏”作為國內品牌，近年來的商業廣告做得非常出色。在《安踏——我愛你中國》廣告篇中，首先出現的是運動員在賽場上準備比賽的緊張瞬間：在一觸即發的起跑線上、在拉開弓箭的一刻、在緊握杠鈴的剎那……同時畫面陸續出現“挫折”、“難以抵擋?”“挑戰”、“不可戰勝?”等紅色漢字，透露出運動員們的心理斗爭，但緊接著又一聲重音，“中國人要爭一口氣!”幾個字充斥了整個畫面，民族氣節油然而生。一種氣魄、一種膽量，顯得毫無畏懼，這時中國歌手汪峰演唱的歌曲《我愛你中國》音樂響起，歌詞本身就振奮人心：“我愛你中國(我希望你把我記住)，親愛的母親，我為你流淚!也為你自豪!我愛你中國……”鏡頭中出現運動員們奮力拼搏直至勝利的一幕幕，畫面下方陸續出現：“用汗水”、“喚醒我們的勇氣!”“用堅強”、“鑄造我們的骨氣!”最后以“加油、中國”字幕結束，畫外音“安踏，永不止步!”點題。安踏作為民族品牌?！白詮娮粤ⅰ钡钠髽I形象得到很好的詮釋。作為中國人都應該支持民族品牌，這部廣告篇無論從企業文化宣傳上，還是從愛國思想教育上都表現得非常出色。集宣傳性、藝術性、審美性為一身，實現了企業、社會共贏的良好效果。

一則優秀的廣告片也是一部短小的藝術片，要在短時間內最大限度地搶奪觀眾的注意力，給觀眾留下深刻的印象。南方黑芝麻糊情感訴求的廣告畫面唯美。情節親切，極具藝術性：秀麗的江南小鎮，簡陋古樸的小作坊。淳樸善良的大嫂，“黑芝麻糊哎”的清脆吆喝。這些把人們帶入到過去的年代，濃郁的鄉土氣息。勾起人們難忘的回憶，使人感到溫馨親切。以情感打動了觀眾的心。人們在購買使用商品的同時，也滿足了心理愿望。情感是一種足以打破地理、人口、行為、心理上的種種隔閡，令廣大受眾心領神會的共同語言。它能最大限度地突破公眾固有的選擇性心理屏障，使公眾的立場在一定程度上發生帶有融通傾向的漸變。從而有效地提高廣告的到達率和接受度。正如傳播理論大師施拉姆所言，“大量實驗表明，動感情的呼吁較之邏輯的呼吁更可能導致態度的改變”。可見，以藝術的手法、用商業的頭腦來制作廣告、推銷商品、樹立品牌形象才是明智之舉。商業廣告只有能帶給觀眾審美感受。才能給企業帶來利益回報。

優秀的公益廣告和商業廣告是人類社會文明的產物，并且都服務于人類自身。它們不僅幫助我們開闊視野、增加信息量，使我們在了解產品的同時享受到了廣告藝術的魅力，而且能夠提高我們整個社會、整個家庭的文化水平和文明程度，使大的社會小的家庭都能朝著一個積極、向上、健康的方向發展。我們希望有更多更好的廣告作品在我們的生活當中出現，為我們的生活增光添彩，也希望廣告策劃人在創意廣告的時候，多考慮一些社會因素，以適應廣大人民群眾日益增長的文化需求，促進中國社會的和諧發展。

編校：張紅玲