報紙品牌資產評估模型研究

“品牌資產”最早出現于20世紀80年代的營銷研究和實踐領域，是指與品牌、名稱和標志等相關的一系列資產或負債。可以增加或減少通過產品或服務給企業或顧客的價值。在市場競爭激烈、企業兼并加劇的現況下，評估一個品牌的品牌資產尤顯重要：考量行業內不同品牌的品牌資產，可為企業明確自身定位、制定市場戰略提供依據；衡量不同行業間品牌的品牌資產。為跨行業、跨地區并購提供了可能。但如今國際上比較知名的品牌資產評估模型均系國外學者提出，并主要針對一元市場的產品品牌。這使得我國報紙這一不同于西方國家運行機制的特殊行業，在利用現有的評估模型進行品牌資產評估時，呈現出諸多不適。本文針對此，通過梳理國際上廣受認可的品牌資產評估模型，分析我國報業的特點，提出用于我國報紙品牌資產評估的模型，以期給致力于研究報業市場的人員以一定的啟示。

國際上廣受認可的模型

國際上關于品牌資產評估的模型主要包括四類，分別是：以單一計算品牌財務要素來衡量品牌資產的成本法和市值法：對財務要素和市場要素進行雙重考量的模型(如Interbrand評估模型)；通過對財務要素和消費者要素進行考察的模型(如BPTO品牌抵補模型)；考察消費者要素和市場要素的模型(如Brand Equity Ten模型)。這四類品牌資產評估模型都具有普遍適用性，并針對不同行業需要發揮了各自的價值和作用，但針對獨具特點的我國報業而言。以上評估模型無法直接套用。

我國報業的特點

19世紀末至今。報業逐漸從精英、高雅報紙為主體變成了以大眾化報紙為主體。而演變至今的大眾化報紙雖屬大眾消費品范疇，卻不能等同于一般的大眾消費品，有其自身的特點。而處在中國特色社會主義下的報紙，又具有其不同于西方國家的獨有特點：

第一，一般性：報業的二元結構。在消費者、市場、價格和收入來源上。不論國內還是國外，報紙均具有不同于其他大眾消費品的二元結構。分別是：報紙消費者的二重性。包括消費報紙內容的普通讀者、消費報紙版面的廣告商：報紙市場的二重性，通過零售和訂購銷售成品報紙的發行市場，以及銷售版面的廣告市場：報紙價格的二重性，即針對消費者的零售、訂閱價格和針對廣告商的廣告投放版面價格；收入來源的二重性，包括發行收入和廣告收入。

第二，特殊性：中國報業的獨有特點。一方面。與西方報紙市場化、私有化不同，我國大陸地區報紙是事業單位企業管理。雖然自1978年以來，我國媒體行業已經開始進行產業化運作，但《報紙出版管理規定》(新聞出版總署令第32號)中明確規定：報紙出版必須堅持馬克思列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論和“三個代表”重要思想，堅持正確的輿論導向和出版方向。另一方面，我國報紙缺乏權威的第三方對于其發行量、廣告收入等相關統計數字的考量和認證。為了吸引廣告商和擴大影響力，報紙浮夸虛報發行量和廣告收入的現象異常嚴重。對此，2008年5月，國新出版物發行數據調查中心聯合中國廣告主協會和BPA全球、尼爾森中國等權威機構，就報刊與網絡媒體第三方媒體數據調查問題與廣告主和廣告商進行懇談，而討論的最終結果是使得“建立第三方”的設想無疾而終——國內諸多報紙的老總聯名抵制權威第三方對報紙的發行、收入等數據進行考量和公開。這不但無法讓廣告商更有效地獲得和使用經過第三方調查與研究的數據。從而進行更有效的廣告投放，也使得經濟學者和品牌學者在對報紙品牌進行評估時面臨很大困難。

報紙品牌資產評估模型

與中國報紙的一般特點與獨有特點相適應，考察其品牌資產需包括兩個方面的四個內容：消費者因素(讀者、廣告商)和市場因素(發行市場、廣告市場)。前者主要依據經驗式問卷調查來獲取，后者則依據報紙自身宣稱的發行數據及從對廣告商的深度訪談中獲取。在我國。由于報紙宣稱發行數據含有大量水分。從而為保證獲取數據最大限度地符合事實。通過間接方式對報紙發行量進行計算也非常必要。具體如下：

第一，讀者考察。通過經驗式的問卷調查直接測量。主要涉及知名度、滿意度、忠誠度和讀者價值四個方面。其中，前三個指標的設置依據導致消費者購買行為的三個要素(產品知名狀況、消費者對產品的滿意狀況及忠誠狀況)；而最后一個指標——讀者價值的設置。則用來考量報紙的發展潛力。

第二，廣告商考察，通過深度訪談等經驗性方式直接測量。同讀者考察相類似，廣告商考察主要依據導致廣告商版面購買行為的三個要素來考察——報紙品牌認知、滿意度、忠誠度。

第三，發行市場考察，通過獲取第三方數據并對其進行佐證來獲測量。主要考察報紙的媒介到達率、市場份額和成長狀況。例如媒介到達率的下設指標之一“年度發行量”，我們可以通過“該報紙年度采購紙張數量／年度總版面數”來驗證其真實發行量等。

第四，廣告市場考察，通過獲取第三方數據并對其進行佐證來獲測量。包括報紙現有市場份額、未來發展趨勢、市場穩定性(包括廣告版面所占比率、廣告行業結構)三個方面。

小結

報紙品牌資產評估模型中所有的指標均基于2009年2-3月。筆者對廣州市場報紙消費者的試調查(有效樣本163份)，以及同一時間對高校傳媒教授(3位)與企業管理者(5位)的深度訪談來進行設置、修改、確定。另外，讀者、廣告商、發行市場、廣告市場下轄的指標均需進行加權處理，關于權重，本文限于篇幅暫不論述。以上只是筆者的探索性研究，若有常識性錯誤。還望各位專家學者斧正!

編校：楊彩霞