口碑營銷在電子商務中的應用研究

摘 要： 網絡能使現實生活中的傳播效果放大十數百倍，這就是電子商務環(huán)境下的口碑效應。本文分析了口碑營銷的含義、作用，提出了口碑營銷在電子商務環(huán)境下的應用策略。

關鍵詞： 口碑營銷 電子商務 應用策略

俗話說：“金杯銀杯，不如別人的口碑。”口碑營銷是誠信營銷的典型代表，良好的口碑不僅僅是企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營銷手段。互聯(lián)網是口碑營銷的放大鏡，網絡能使得現實生活中的傳播效果放大十數百倍，這就是電子商務環(huán)境下的口碑效應。互聯(lián)網的作用遠不止產品銷售本身，它其實也是一個公共論壇，消費者在此交流他們最直接的想法，這些信息往往對企業(yè)品牌有巨大的影響，而口碑營銷也將成為未來企業(yè)網絡推廣的新趨勢。

一、口碑營銷的含義

口碑是用來形容公眾對人、事、物等的評價的。《口碑營銷》的作者伊曼紐爾·羅森認為：“口碑是關于品牌的所有評述，是關于某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和。”筆者以為，口碑營銷，就是指企業(yè)在打好營銷基礎的同時，有意識、有步驟地利用社會公眾人際之間的信息傳播機制，宣傳推廣自己的整個過程。

二、電子商務環(huán)境下口碑營銷的優(yōu)勢

口碑，可以說是一種最持久、最可靠、最深遠、最有效的“廣告”。英國馬獅百貨公司有一條成功的管理經驗：賣方信譽+買方口碑=效益。口碑營銷對于電子商務環(huán)境下的企業(yè)來說，其重要性是顯而易見的。

1.有效發(fā)掘潛在顧客和促進購買決策。

人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經歷或體驗轉告他人。在西方，商界廣泛流傳著一個“250”效應。所謂“250”效應，指的是當1個人作為信息源傳播信息時，其信息所及可達250人。坎貝爾湯料公司認為，90%的人們在自己的朋友推薦某一食品之后，都會有所嘗試。

2009年6月2日，第三屆“中國最優(yōu)旅游供應商”頒獎盛典在北京國際藝苑皇冠假日酒店隆重召開，同時也揭曉了本次活動評選的“最優(yōu)旅游供應商”。頒獎現場，“去哪兒”和“艾瑞咨詢”也共同發(fā)布了《2008—2009年中國網上旅行預訂行業(yè)研究報告精華版》。在用戶消費行為方面，艾瑞研究發(fā)現親朋好友是中國用戶獲取旅游信息的最主要途徑，有66.6%的被調研者主要從親友那里獲取旅游信息；旅游網站因其專業(yè)性獲得了45.2%的用戶青睞；而搜索引擎是44.4%的用戶搜索旅游信息的主要途徑［２］。

在電子商務環(huán)境下，人們能夠更為方便快捷地發(fā)表評論和查閱其他人的評論。比如，在淘寶、易趣、拍拍中，用戶對某一產品的評價信息與該產品的其他相關信息都處于同樣顯著的位置。當一個用戶查閱某產品的信息時，其他用戶對該產品的評價信息就能夠很方便地顯示出來，人們一般不會去光顧差、中評較多的店鋪。因此，對于一個新的潛在顧客來說，他在作出購買決策之前，必然會查閱大量的相關信息（如產品的價格、質量、使用效果、售后服務等）以消除購買決策的不確定性。

2.締結品牌忠誠度。

品牌有兩重含義：一是產品品牌，二是信譽品牌。產品品牌是有形的，是品牌的基礎。信譽品牌是無形的，是“眾人的口碑”，是社會的廣泛認同。在電子商務環(huán)境下，由于網絡社區(qū)和相關BBS論壇等的存在，人們可以更為集中地交流探討購買和使用相關產品的經驗，如果相關信息都是正面的，就能夠使顧客更為忠誠，從而締結良好的品牌忠誠度。

三、電子商務環(huán)境下口碑營銷應用策略

在電子商務這個開放的網絡環(huán)境下，應如何通過口碑營銷來有效發(fā)掘潛在顧客和促進購買決策，進而締結品牌忠誠度呢？

1.提供高質量的服務來贏得消費者的認可。

要贏得顧客的好口碑，以及顧客長期的忠誠度，就必須踏踏實實，真正為顧客著想，提供無微不至的、高質量的服務，以獲得消費者的認可。麥當勞、肯德基之所以全球聞名，不僅是因為它的味道，更重要的是它的令顧客101%滿意的服務質量。只有高質量的服務，才能贏得顧客的好口碑和對品牌的忠誠度。

2.提供增值服務來獲得消費者更高的滿意度。

增值服務一方面是指為消費者提供高質量的、一勞永逸的服務，讓消費者在使用過程中永遠無后顧之憂，獲得消費者更高的滿意度。另一方面是指在常規(guī)服務的基礎上增加部分服務，消費者在獲得更多的服務后會覺得購買該產品物超所值，從而形成對品牌的忠誠度。高滿意度可獲得良好的口碑效應。

人得到實惠以后，總有一種向他人炫耀的意愿。在傳統(tǒng)的服務項目上，如果再提供給消費者以增值服務，消費者在心理上會產生更高的滿意度。

3.注重品牌建設，形成良好口碑。

企業(yè)應努力讓自己的品牌形象內容在互聯(lián)網中出現在行業(yè)制高點位置，具體包括向最好的行業(yè)網站投放廣告和軟文（制作品牌專欄）、注意與行業(yè)一流品牌保持關聯(lián)、注意與行業(yè)關鍵字的緊密關聯(lián)、注意保持向互聯(lián)網發(fā)布品牌消息的頻度。

4.引導顧客進行體驗營銷。

體驗營銷是基于顧客精神享受和心靈體驗的營銷活動。體驗營銷就是讓顧客置身于生產制造的全過程，或者讓顧客切身享受消費的樂趣，從而形成強烈的消費欲望。體驗式消費給消費者所帶來的感受是深刻難忘的。因此，進行口碑營銷時必須注意引導顧客參與體驗營銷活動，以形成更加良好和深刻的口碑。

5.注重口碑營銷與廣告的有機結合。

口碑營銷在傳播的速度和廣度上遠遠不及大眾媒體廣告，而且在產品銷售初期，意見領袖也需要通過廣告來了解產品，采取購買行為后再向他人傳遞信息或推薦產品。因此，口碑營銷在具體的應用上，應注意針對市場環(huán)境和產品發(fā)展的階段，結合其他營銷方式進行。首先，在產品上市的最初階段，應以大眾媒體廣告為主，說服意見領袖購買產品，同時盡量讓更多人了解產品。其次，開發(fā)、設計和制作具有較高談論價值的廣告。再次，運用口碑營銷策略，激勵早期采用者向他人推薦產品，勸服他人購買產品。最后，隨著滿意顧客的增多，會出現更多的“義務宣傳員”，企業(yè)贏得了良好的口碑，長遠利益也就得到了保證。

四、結語

電子商務已經越來越多地融入人們的生活，企業(yè)要想在激烈的競爭中保持優(yōu)勢，就必須緊緊抓住消費者，形成良好的口碑，發(fā)揮口碑營銷的巨大優(yōu)勢，結合多種營銷手段，綜合運用各種網絡工具進行網絡口碑營銷，以更好地促進產品的銷售和企業(yè)經營。

參考文獻：

［1］李東進.消費者搜尋信息努力與影響因素的實證研究［J］.南開管理評論，2000，（4）.

［2］口碑營銷、專業(yè)網站、旅游搜索成09年旅游業(yè)重點，硅谷動力，2009.6.2.