如何在大陸建立品牌及通路

六位成功臺商現身說法

「品牌打造、通路開拓」是臺商企業升級轉型拚內銷決勝的關鍵。如何認識與面對品牌與通路挑戰，成功由「外」轉「內」，藉由品牌與通路的建立，拓展大陸內銷市場，再次開創嶄新的營運格局，是有意開發并站穩大陸消費市場的臺商迫在眉梢的事。

為此，《臺商》雜志連手臺灣外貿協會下屬的《國際商情雙周刊》，特別邀請六家在大陸獲得「中國馳名商標」、經營知名品牌與通路非常成功的臺商企業現身說法。

7月14日在臺北世貿中心舉辦「臺商如何在大陸建立品牌及通路拓展內銷市場論壇」，在冷凍食品行業居領導品牌的龍鳳食品董事長葉惠德;強調自身技術與產品優勢、整合產業鏈的象王洗衣連鎖董事長黃進能;打造具中國特色咖啡西餐連鎖品牌的兩岸咖啡董事長楊進發;建立石頭文化領導品牌的石頭記董事長蘇木卿;打響全球時尚創意箱包品牌的皇冠集團董事長江永雄;以四季產品聞名的艾美特電器副董事長蔡正富發表精彩演講，吸引逾千名臺灣企業界人士到場聆聽。

除了臺北市主會場，大會還在新竹、臺中、高雄設立三個視訊分會場，與數千名與會者同時分享。

外貿協會董事長王志剛在論壇中指出，品牌的重要毋庸置疑，尤其是臺商想要搶進大陸內需市場，品牌是最重要的利器。這次金融海嘯后，大陸積極擴大內需，正好提供了臺商轉進大陸內需的一個新契機。

經驗談之一:

差異化經營 打響品牌戰

兩岸咖啡董事長楊進發認為，產品的差異化很重要，這是兩岸咖啡成功的秘決。楊進發說大陸人并不是特別愛吃西餐，但他將西餐結合了咖啡、茶等各種飲品，采用復合式經營，在杭州殺出一條血路。

兩岸咖啡目前在大陸的連鎖家數已超過400家，除了餐點口味符合當地人胃口，還有一個很大的特色就是平均每家店的面積約300平方米，所有店內都融入江南美景，硬件是小橋、流水、桃花、荷花，與大紅燈籠及紅沙發，運用中國文化的色彩元素，風格跟歐美的快餐品牌與飲食文化做明顯切割，這個差異化使得兩岸咖啡的生意常常大排長龍。用文化來區隔市場，是兩岸咖啡的一大創意。

兩岸咖啡現在除了銷售一般30至150元人民幣(約150~750元新臺幣)的牛排外，該公司也有高達一客臺幣8000元(約1600元人民幣)的頂級牛排，照樣有人消費，價格差異化也進一步突顯了品牌的魅力。

經驗談之二:

得通路者得天下

在這個通路為王的時代，通路成為商家決勝的重要條件之一。有了成熟的通路，就像是在戰場上有了一個整體的布局。通路對于品牌戰略的影響不容小覷。而對于通路的建設，各商家又似乎各有手段，「八仙過海，各顯神通」。

「洗不掉，找象王」這句簡單明了的標語，讓象王洗衣連鎖的形象在大陸深入民心。臺灣象王洗衣連鎖董事長黃進能認為，他從剛來大陸時的一無所有，做到今天的500家店面，洗衣店已遍布大陸27個省市，并且在明年的世博會成功地發行世博卡，成功之道在于他把洗衣這件事徹底的做好，以及打開通路。

在臺灣，他是洗衣店的上游廠商，來到大陸后才知道要做通路，誰能占領通路誰就是贏家。他從洗衣設備、洗滌劑、到洗衣學校、洗衣連鎖、象王洗衣卡，整個產業鏈接的結合都一手包辦，掌握了核心競爭力，創造無可取代的特性。

黃進能說，大家應該重視大陸市場，若能在大陸做到第一，就能在世界做到第一。1998年第一家象王洗衣在上海開業8天后，每日營業額就高達3600元人民幣。黃進能強調，利用連鎖加盟方式，拓展店數與品牌，可以借力使力、甚至不費力，因為大陸太大，各地人文風俗有很大差異，加盟者熟悉在地的環境，藉當地的力量，便能順利打開品牌的通路。象王未來展店目標將在20000家以上，因為黃進能對大陸市場有足夠的信心。

皇冠集團是最早搶進大陸箱包品牌的臺資企業，董事長江永雄早在臺灣還未開放大陸投資前，就已經由代理商把皇冠的產品搶先到大陸銷售，后來收回代理權，重新布局，已在大陸打下一片江山。江永雄建議臺商，要前進大陸經營品牌通路，不要去搶上海或北京這些一級城市，而是從成本比較低的3、4級城市先鋪路，累積一定知名度后再考慮到一級城市發展。

他指出，最近也發現一個新的概念，就是集合臺灣品牌的實力，透過聯合營銷的方式，讓更多大陸消費者認識臺灣品牌，從經驗了解到，只要掛上臺灣品牌，產品售價通常可以高出30%。

經驗談之三:

品質:高手過招，只比內力

質量向來被喻為品牌的生命線，質量也是品牌的基礎保障。首先要有了質量后，才能得到消費者的認同，才有做品牌的基礎。而各商家聊到質量，也大有金庸筆下大俠之間「高手過招，只比內力」的勁頭。

龍鳳食品董事長葉惠德是從「家庭工廠」起家，自1991年赴大陸考察開始投資，十幾年的努力方從中小企業躍升為大品牌。能有今日的成就，他認為跟他追求質量分不開。他認為，在大陸經營品牌要一步一個腳印，追求高質量，抓住消費者趨向。

以食品業為例，必須知道大陸「南淡、北咸、東甜、西辣」的不同飲食習慣，制作出符合當地人的口味，這樣才能最快速地得到消費者的認同。

象王做的是服務業，黃進能強調做洗衣連鎖不能與當地洗衣店拚價格，將客層鎖定在中高階，就要強調「服務質量」與「服務禮貌」。洗滌劑要能洗得干凈、又不傷衣服、又要兼顧環保問題，這就做出了質量。

經驗談之四:

定位+創意開拓新天地

品牌定位要準，才能抓得住客戶，大陸市場太大，不可能一口吃得下，只有把自己的品牌定位確立了，才能真正打造自己的品牌。而創意則可以創造出品牌的新天地，為品牌注入新鮮的血液，讓品牌永遠有活力與競爭力。

葉惠德認為，品牌的定位要清楚，在制定價格上就要營造東西高質量的形象，而非與對手削價競爭，在整體的CIS都要將自己的品牌完全突顯。創意一定要做好，像是龍鳳湯圓就是以「打著燈籠也找不到的好湯圓」，這句有創意又朗朗上口的口號，加深消費者的印象。

葉惠德說，創意還要延伸到包裝和賣場陳列方式，龍鳳湯圓當初就是以「買湯圓送瓢梗」的形式創造出元宵節佳績，瓢梗還印上企業標志。他投入廣告跟消費者溝通，辦試吃、送贈品，不斷創造新口味、節慶要做布置等等。他說大陸節慶可以創造很多利潤，把產品變成禮盒，一檔端午節曾創造7000萬人民幣的佳績。

石頭記董事長蘇木卿1990年進入大陸，1995年面對大陸經營環境的轉變，他發現公司發展已到瓶頸，開始尋求轉型，把產品帶到大陸200多個點做展銷，結果發現，雖然石頭記的產品不錯，卻非大陸消費者所能負擔得起，最后該公司重新思考定位，決定朝低價位的策略發展，并逐步贏得大陸消費者的肯定，成為在珠寶藝品業界的第一品牌。

接著，蘇木卿又創意性的提出「昔日王室貴族珍藏寶，今時尋常百姓戴上身」的「真石飾品」概念，更不惜代價打響品牌知名度，花了1500萬人民幣到中央電視臺競標廣告時段，成為第一家臺商企業參與競標，也是珠寶商首度投標，因此受到廣泛關注，成功占據媒體的制高點，并且贊助紅樓夢連續劇拍攝，讓石頭記品牌更深入大陸民心。這些舉措，一點一滴造就了石頭記飾品在行業第一的地位。

經驗談之五:

信心造就品牌的未來

一家從臺南開始的小公司，到了大陸發展之后，搖身一變成為，成為世界知名的電風扇生產商。艾美特電器副董事長蔡正富談起在大陸創建品牌的秘訣，是一定要用中文名字，否則很難得到消費者認同。

蔡正富說，艾美特是自創品牌，由于質量好，得到大陸消費者認同，每年到賣場追蹤消費者買電扇的習慣，問他們為什么買艾美特的產品?發現大部分都是回頭客，可見消費者對艾美特這個品牌充滿信心。

蔡正富說，很多人以為傳統家電業是夕陽工業，其實不然，去年艾美特營收達80億元新臺幣，面對金融風暴的威脅仍能創造出純利超過10%的佳績。他說，不要小看一臺電風扇，艾美特可以連續10年毛利率都維持30%，很多高科技公司都做不到這點。

蔡正富透露，艾美特主要制造電風扇，已經成功在世界各地市場占有一席之地，在大陸市場的市占率達42%，在日本超過40%，韓國更達50%，年營收已達80億元新臺幣(約16億元人民幣)，遠非現在的高科技公司所能比擬。艾美特品牌在早期，仍有不少競爭者，如今不僅是領導品牌，營收還遠超過其他競爭者總合。

經驗談之六:

一些具體建議

六位成功的品牌經營者在論壇上，也把自己的心得介紹給大家分享。

楊進發表示，目前大陸很多城市的店租都比臺北貴，未來也只會漲不會跌，員工基本工資現在雖然還不如臺灣，但是未來也會漲好幾倍，臺商有意前進大陸發展的話，可能要考慮店面租金、員工薪資等課題，這些都會造成經營成本的增加，臺商要特別留意。

楊進發認為，要提早卡位，和地方經濟發展一起跑。大陸市場很大，實力要自己培養，品牌定位要有市場區隔，市場開拓也要考慮到每個地方的民俗風情等，臺灣的優勢是率先國際化，大陸硬件進步得非常快，服務軟件目前還跟不上，在大陸做市場一定要融入當地文化，考慮產品的差異化，只有這樣，才有機會邁向成功。他同時強調，客人很重要，不要騙他，產品不斷創新，客人才會信任你，你就是品牌。

江永雄對開拓大陸市場有自己的見解，他曾經做過多次現場調查，問在大陸生活的臺商，每天收看「中央電視臺新聞聯播」的請舉手，每次幾百人的場合都找不出10個人。江永雄有感而發地表示，若要開拓大陸市場，卻又不愿意了解大陸民眾的生活，連大陸每天發生哪些事情都不清楚，怎么經營大陸市場?

江永雄建議大陸臺商多結交大陸朋友，才能跟當地人做生意，了解當地的民俗風情，才能掌握大陸市場。他同時建議臺商，處理大陸勞工事件，千萬不要親上火線，要讓大陸干部或大陸朋友去處理，因為他們比較了解當地人的思維。

蔡正富則認為，臺商還是有很多競爭力的。借用馬英九的話說，就是臺商比日本人英文講得好，比香港人國語說得好，比美國人了解大陸，比歐洲人更懂中國文化。占據天時地利人和的臺商，沒有理由做不好大陸市場。