嚴(yán)控導(dǎo)致失控諾基亞遭遇管道管理危機(jī)

諾基亞

【案例重現(xiàn)】

由于諾基亞對經(jīng)銷商竄貨開出的高價罰單，2009年5月21日，諾基亞大陸經(jīng)銷商聚集長沙，聲討諾基亞打擊竄貨的巨額罰款行為。

6月1日，數(shù)十位浙江當(dāng)?shù)氐闹Z基亞經(jīng)銷商齊聚杭州的諾基亞辦事處，要求諾基亞歸還竄貨罰款的鉅款。6月10日，山東40家經(jīng)銷商打出橫幅，一致拒賣諾基亞手機(jī)。有關(guān)諾基亞「竄貨罰款行為涉嫌偷稅漏稅」的質(zhì)疑也紛至沓來。諾基亞在大陸多地陷入「管道門」，與經(jīng)銷商的矛盾關(guān)系使其管道體系遭遇危機(jī)。

不想后院起火，營銷管道該如何規(guī)范管理?

FD(省級直控分銷商)模式曾經(jīng)是諾基亞的成功創(chuàng)舉，但是最近，一場因此引發(fā)的管道糾紛正在讓諾基亞焦頭爛額。FD這把雙刃劍，五年前，把諾基亞推上了大陸手機(jī)市場第一把交椅。而如今，竄貨問題卻直接影響到諾基亞銷售體系的正常秩序。

諾基亞對經(jīng)銷商「竄貨」開出的高價罰單，是引發(fā)這次諾基亞管道風(fēng)波的導(dǎo)火索。所謂「竄貨」，是指在產(chǎn)品銷售的各個地區(qū)之間，某一區(qū)域代理商將本地區(qū)產(chǎn)品銷售到了其他地區(qū)同一品牌代理商的代理區(qū)域的行為。據(jù)一位手機(jī)連鎖賣場的高層透露，「諾基亞對竄貨的查處和罰款分為兩種:一種是諾基亞零售管理體系，如果在零售終端發(fā)現(xiàn)竄貨行為，一般一部手機(jī)罰1000元(人民幣，下同)左右;另一種是通過第三方公司的監(jiān)察，處罰金額一般是一部手機(jī)10000元，而且是直接從經(jīng)銷商的返利或押金中扣除。」

竄貨 經(jīng)銷商的無奈之選

雖然金額頗高，但是竄貨現(xiàn)象卻屢禁不止，這與大陸復(fù)雜的手機(jī)市場現(xiàn)狀密切相關(guān)。在大陸，手機(jī)市場的管道形式十分復(fù)雜，包括代理商、直供商、省級直控分銷、品牌專賣店等。此外，根據(jù)不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的不同，還分為一級市場、二三級市場等，很容易造成價格差異問題。(見圖1)

諾基亞的低毛利和高管道銷售壓力使經(jīng)銷商們甘愿冒著被罰款的代價選擇竄貨。山東一位手機(jī)連鎖賣場經(jīng)銷商表示，「諾基亞手機(jī)平均毛利大約只有4%～5%。」而與此同時，面臨正在下滑的全球手機(jī)市場，諾基亞要保護(hù)大陸市場的份額不失，必須向經(jīng)銷商壓貨，增加銷售任務(wù)。從經(jīng)銷商的角度看，必須完成銷售任務(wù)才能獲得管道銷售的返利，所以，經(jīng)銷商自然會將多余的貨銷售到其他區(qū)域的市場。而部分經(jīng)銷商，為了追求更高的毛利率，也樂于從其他區(qū)域價格更低的分銷商處拿貨。「周瑜打黃蓋，一個愿打，一個愿挨」，這樣就導(dǎo)致了竄貨的屢禁不止。

FD(省級直控分銷商)模式曾經(jīng)是諾基亞成功經(jīng)驗(yàn)的一部分，2004年正是憑借對管道體系的改革，引入了FD管道模式，諾基亞一舉超過當(dāng)時的手機(jī)老大摩托羅拉，坐上第一把交椅。但是最近這次發(fā)生在FD中的「管道門」事件卻讓諾基亞焦頭爛額。

FD管道模式 極其鋒利的雙刃劍

諾基亞的零售管道體系主要分為平行的5個部分，分別是:包括國美、蘇寧等在內(nèi)的直供零銷商;30多家省級直控分銷商(FD);中郵普泰、天音和聯(lián)強(qiáng)3家全大陸代理商;超過20家的諾基亞專賣店直供以及20多個運(yùn)營商管道。

在FD模式的供貨流程中，通常諾基亞與FD簽訂銷售協(xié)議并直接供貨，F(xiàn)D再在其授權(quán)區(qū)域內(nèi)發(fā)展本省各地級城市經(jīng)銷商(又稱WKA)，即三、四級經(jīng)銷商，由FD向其供貨。也就是說，F(xiàn)D主要是一個物流、資金流的平臺，他們不承擔(dān)其他分銷商需要承擔(dān)的壓貨、銷售、市場推廣等職能。諾基亞與FD的協(xié)議嚴(yán)格約定了FD賣給WKA的價格，F(xiàn)D不得違反。此外還嚴(yán)格約定了銷售區(qū)域，各地級城市經(jīng)銷商之間是不能夠跨區(qū)域銷售的。

資深手機(jī)營銷專家歐陽勝海認(rèn)為，「FD模式是把雙刃劍。它的優(yōu)勢是，在讓FD客戶獲利的同時，諾基亞又將銷售和市場推廣兩大職能牢牢的掌握在自己手中;FD模式的軟肋則在于，作為FD下線的WKA具有相對較大的特權(quán)，能輕易獲取各種優(yōu)勢資源，很容易引發(fā)價格戰(zhàn)和竄貨，而這亦是此次諾基亞管道風(fēng)波的根源之一。」

事實(shí)上，在FD模式產(chǎn)生的那一刻起，「竄貨」問題就沒有停止。由于FD是分區(qū)管理，價格差異必然存在。銷量好的時候，即使扣掉竄貨的罰款，經(jīng)銷商的收入仍然可觀。但是2008年以來的全球金融海嘯導(dǎo)致手機(jī)銷售下滑，諾基亞也難以幸免，其銷售和利潤出現(xiàn)大幅下跌，諾基亞勢必將這種壓力傳導(dǎo)給經(jīng)銷商，矛盾和沖突一觸即發(fā)。

「竄貨現(xiàn)象現(xiàn)在已經(jīng)成為諾基亞管道體系中的『牛皮癬』，難以根治，反復(fù)發(fā)作，不傷及根骨，但又搔癢難耐」，一位業(yè)內(nèi)人士評價說。

管道策略 入鄉(xiāng)必須隨俗

FD模式下竄貨造成的終端零售差異，直接影響到諾基亞銷售體系的正常秩序。如果不嚴(yán)格管理，很可能影響到諾基亞在中國大陸的市場份額。專業(yè)人士表示，在諾基亞整個管道體系中，大的管道希望市場更規(guī)范，地方希望管道更靈活以獲得更大利潤。「打竄貨，小管道不高興;不打竄貨，大管道不高興。」諾基亞的直供管道之一，手機(jī)連鎖賣場迪信通就在管道風(fēng)波發(fā)生后發(fā)布聲明中表示，「不會向竄貨商讓步，迪信通大陸1000余家門店不參與經(jīng)銷商反水事件。」

顯然，諾基亞已經(jīng)下定決心要從規(guī)范小管道開始「刮骨療傷」。但是，「水至清則無魚」，簡單而粗暴的罰款手段并不能根除諾基亞沉積已久的管道矛盾。如果諾基亞不能適應(yīng)大陸本土化的管道規(guī)則，入鄉(xiāng)隨俗，實(shí)施好「平衡術(shù)」，那么部分管道商的「反諾」行動有可能成為每年市場淡季的保留節(jié)目。

反諾事件放大到整個大陸市場，引發(fā)了對手機(jī)銷售管道模式的思索。相較于諾基亞FD管道的高指標(biāo)、低毛利，近幾年來在大陸市場發(fā)展迅速的大陸本土手機(jī)天宇朗通在一定程度上解決了這一問題。天宇朗通采取管道的買斷制，手機(jī)產(chǎn)品由管道代理商買斷，天宇朗通抽取10%的毛利，管道商掌握15%～20%的毛利，從而調(diào)動管道的積極性。

當(dāng)然，對一個品牌手機(jī)廠商來說，采取什么樣的管道模式跟很多因素有關(guān)。其中最大的因素就是銷量，只有銷量達(dá)到一定程度，手機(jī)廠家才可以采取更多、更豐富的手段來運(yùn)作管道模式。賽迪顧問股份有限公司通信產(chǎn)業(yè)研究中心高級分析師謝洪毅認(rèn)為，「品牌和產(chǎn)品不夠強(qiáng)勢是無法支撐起FD模式的。管道和銷量是成正比的，當(dāng)銷量收縮之后，管道就會出現(xiàn)僧多粥少的局面。一旦銷量和利潤出現(xiàn)下滑，F(xiàn)D模式將面臨重大考驗(yàn)。」

在這次「管道門」事件中，諾基亞手機(jī)老大的地位對其決策也造成了影響。在與全球的運(yùn)營商合作中，諾基亞一直采取了相對獨(dú)立、全球統(tǒng)一布局的方式，而很少適應(yīng)各國運(yùn)營商的不同需求做出改變，這也導(dǎo)致諾基亞2008年年底退出日本普通手機(jī)市場。在大陸，諾基亞也是一直按照自己的規(guī)則與三大運(yùn)營商合作，并不積極迎合三大運(yùn)營商的不同需要。

相較之下，臺資手機(jī)品牌多普達(dá)在大陸的管道決策就可圈可點(diǎn)。以前多普達(dá)大部分和中國移動合作，而在已經(jīng)到來的3G時代，多普達(dá)則針對不同運(yùn)營商的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)開展定制服務(wù)。作為為數(shù)不多的可以提供三種標(biāo)準(zhǔn)的3G終端廠商，多普達(dá)在服務(wù)運(yùn)營商的過程中一直遵循一個原則:按需定制。而關(guān)于未來多普達(dá)銷售管道的擴(kuò)展，多普達(dá)市場總監(jiān)張翼虎表示，「多普達(dá)未來管道將會是多元化的，在3G手機(jī)的銷售模式上，多普達(dá)不會偏向運(yùn)營商的自建管道或者傳統(tǒng)的手機(jī)管道，而會將兩者進(jìn)行結(jié)合。」摩托羅拉被諾基亞超越有其自身原因，有一天諾基亞被從市場一哥位置拉下也不奇怪。