里斯：蘋果將用“主動搜索”戰勝谷歌

在過去的許多年中，蘋果和谷歌曾是非常親密的盟友關系，二者聯手對抗微軟，讓微軟這樣的巨無霸徒喚奈何。

而目前谷歌與蘋果出現了“爭霸”的勢頭。不僅蘋果的股價在超越谷歌，而且近期蘋果出現了一個極不友好的動作——免去谷歌CEO施密特所兼任的蘋果公司董事職務。

蘋果與谷歌緣盡情斷，且有展開爭霸之勢，其背景如何?爭霸戰前景又怎樣?我們還是請同樣在美國的“定位之父”里斯先生，講解這場正發生在他身邊的爭霸賽。

“主動搜索”引發的“血案”

《中外管理》:蘋果與谷歌曾經是親密盟友，您怎樣看待谷歌與蘋果之間愈演愈烈的競爭?

里 斯:其實并不存在所謂的長期盟友關系。在當今的商業世界中，每個公司都是為了自身而謀求利益。隨著時間推移，同盟關系就會瓦解。

蘋果和谷歌為什么會關系破裂?導火線就是蘋果推出了iPhone，這場戰爭關乎哪個公司可以主導“手機搜索”這個品類。

搜索有兩種:被動搜索和主動搜索。被動搜索是我們平時對臺式機或筆記本電腦的操作。這類搜索絕大多數是根據指定的某個主題獲取主要信息，只有極少數的被動搜索會使一個消費者產生實際購買行為。

主動搜索就不一樣了。主動搜索是在iPhone或類似的設備上可以進行的操作。一個最近的iPhone廣告描述了蘋果的五個可以進行“主動搜索”的應用軟件:

UrbanDaddy—“你在尋找餐廳、酒吧或演出嗎?只要輸入時間和你尋找的目標，UrbanDaddy就會為你提供信息。”

Fandango:“不再需要擁擠而冗長的排隊等待，可以最快最簡單的看電影了。搜索當地的電影和放映時間、觀看預告片、購買電影票，iPhone都可以做到。”

Rocket Taxi。“有沒有這樣的經歷，當你需要一輛出租車的時候，車卻少得可憐?使用iPhone內置的GPS系統，Rocket Taxi會幫你找到最近的出租車，接下來你要做的就是打個電話而已。”

……

五大應用軟件是使用iPhone的典型功能。它們都是“主動搜索導向”的，會為酒店、葡萄酒專賣店、電影院、出租車服務等帶來即時銷售。

很明顯，主動搜索的功能，會比被動搜索更有商業價值，這就是蘋果竭力攻占主動搜索市場的原因。

當然，谷歌為了保住自己的“搜索”特色業務，也在從被動搜索向主動搜索擴張。這也是谷歌推出谷歌手機操作系統Android的原因之一。

所有這些發展將蘋果和谷歌放到了對立競爭的位置，也是蘋果將谷歌CEO埃里克#8226;施密特從蘋果公司董事會中請出去的原因。

蘋果與谷歌將是長期的競爭對手

《中外管理》:谷歌喜歡建立開放的平臺系統，而蘋果公司不喜歡開放:一直保持著獨特的軟件開發環境，緊緊控制著哪些程序能夠在iPhone上運行。對二者的“開放”與“封閉”的商業模式，您怎樣看待?

里 斯:在營銷中，沒有所謂的“最好的方法”，方法都取決于環境。總的來說，最好的戰略就是站在競爭對手的對立面。

蘋果就是走出老路站到對立面而獲得成功的一個公司。其他計算機生產商都在進軍上網本領域，蘋果決定不涉入該領域并降低其生產線產品價格;其他智能手機生產商都使用鍵盤，蘋果決定使用觸摸屏，諸如此類。

蘋果顯然將谷歌作為長期的競爭對手(反之亦然)，蘋果的“封閉”式就是谷歌“開放”式的對立面。

幾年前，蘋果投放了一個廣告方案，其主題是“想想不同”(Think different.)這道出了一個很好的營銷戰略。

然而，很多公司的典型戰略卻是“想想更好”，它們試圖和競爭對手做同樣的事情，僅僅是“更好”。

但這幾乎不會奏效。消費者對于產品的評估通常不是基于哪個產品更好。一個既定品類中的絕大多數產品都差不多。

但是消費者可以區別產品的不同。如果公司能夠找到一個與眾不同的區隔，它可能是一個非常成功的營銷策劃的基礎。

谷歌在“主動搜索”上會敗給蘋果

《中外管理》:您認為谷歌與蘋果之間的競爭會怎樣發展?

里 斯:預言是困難的，因為商業競爭的環境有太多的可變性。但就我對現狀的了解，我認為谷歌在被動搜索中會繼續保持成功，但在主動搜索中會敗給蘋果。

谷歌還沒有顯示出向搜索市場“另一邊”轉移的能力，除非它能發展出一個更好的戰略，我認為它正在落入微軟的模式。換言之，一個龐大笨拙的巨人要實現增長是很慢的。

谷歌應“深耕”而非“廣播”

《中外管理》:谷歌的業務似乎在與越來越多的企業“撞車”，能否說谷歌進行了過多的品牌延伸?

里 斯:谷歌將它的品牌擴張到了很多不同的領域。平面廣告、廣播廣告、電視廣告，更不用說其他很多的活動了。

然而谷歌97%的營業收入仍然來自在線廣告。谷歌在擴張品牌方面所做的努力幾乎不會產生明顯的效果，很多美國公司都是如此。

就拿IBM公司來說，它曾是主機計算機領域的領先者。經過數年，IBM試圖涉入很多相關的業務領域:個人計算機、個人計算機操作系統、復印機等。但都失敗了。惟一成功的就是IBM全球服務(IBM Global Services)，是全球最大的商業和技術服務供應商，也是IBM增長最快的業務，擁有超過19萬名員工為160多個國家的消費者服務。

谷歌也應該做同樣的事情。駐守在搜索領域，但幫助消費者管理他們的搜索營銷策劃，就像IBM幫助其消費者管理他們的IT操作一樣。

通常而言，遠離你的公司一開始賴以獲得成功的核心業務概念，都是一個錯誤!

蘋果為何愛與“老二”合作?

《中外管理》:谷歌和蘋果的戰火已經燃燒到中國，谷歌與中國移動合作，而蘋果在與中國聯通合作，您怎樣看待二者在中國市場這樣的一個競爭格局?

里 斯:我會建議蘋果在中國使用和在美國市場上大體相同的戰略。蘋果公司在美國并沒有和最領先的電信公司Verizon合作，它選擇了第二位的ATT。

為什么要選擇第二強大的公司，而不是最強的那個?原因在于第二位的公司能為蘋果提供更多的營銷支持和更好的利潤空間。

但在中國并非如此。蘋果的合作方中國聯通并非獨家合作，這可不是一個好主意，這降低了中國聯通推廣蘋果iPhone的積極性。

在谷歌的案例中，與業務領先者中國移動合作并沒有錯。谷歌的問題在競爭上，谷歌Android手機平臺的競爭對手有Palm、微軟Windows、黑莓Research In Motion和Symbian。所有這些競爭對手都把中國市場視為未完全開發的版圖。它們將為爭得這個市場的份額而激烈競爭，這對谷歌Android占領一個有利位置造成了巨大的困難。管理

責任編輯:化 石