油田企業導入CI的意義和構想

摘要本文通過CI的定義，探討了油田企業導入CI的意義和構想。

關鍵字CI油田企業構想

中圖分類號:C939文獻標識碼:A

1企業導入和推行CI的意義和作用

關于CI的定義，解釋的內容較多。從企業形象識別的角度，可把CI定義為:通過一系列形象設計，將企業的經營理念、管理制度、營銷戰略、公共關系、廣告服務和文化模式等，有序地傳達給社會公眾，取得社會公眾的認識、認同和內化，達到內增員工凝聚力，外樹企業良好形象目的的系統管理工程。CI可分為三個層面，也可叫做三個子系統，即理念識別(MI)或曰深層子系統、行為識別(BI)或曰基層子系統和視覺識別(VI)或曰表層子系統。這三個子系統相互聯系，不可偏頗。理念識別主要指企業精神、企業文化、價值觀念、經營思想等，是CI的核心和起點;行為識別主要指企業的各項制度、行為規范、管理方式和公共關系、文化活動、營銷過程等，是CI的“物化”過程;視覺識別主要指企業的標志、名稱、廣告語、口號、商標、圖案等，把體現企業理念的標識轉換成企業員工和社會公眾能夠接受的信號系統。導入CI的意義和作用可歸納為以下幾點:

1.1有利于審視、宣傳企業理念，塑造企業之魂

企業理念是企業之魂。比如大慶“三老四嚴”的精神，就是大慶創業時期的企業理念。時代在發展，企業在變遷，企業的理念也會隨之重新審視和調整。為了適應新形勢下企業經營發展的需要，很多企業就選擇了導入和推行CI戰略。首先對原有企業理念加以審視，賦以時代特色和個性化特點，使之成為推動企業經營的強大的源動力;又通過直觀生動的視覺圖形，富有哲理的精煉語言，開展一系列的宣傳教育活動，使之滲透到企業員工和社會公眾的心目中，獲得員工和社會公眾的認可、接受，共同塑造出一個形象美好、誠信高度、凝聚力強的現代企業。

1.2有利于提高企業及產品知名度，增加市場競爭能力

在產品質量過硬的前提下，企業通過對文化標志、商標、包裝等統一設計、規范，通過各種渠道進行傳播、宣傳，取得公眾對企業及產品的信賴感和認同感，可以大大提高企業的知名度，提高產品的競爭力。名牌企業、名牌產品在市場上的競爭優勢是很明顯的。

1.3有利于企業加強內部管理，使企業走向集團化和國際化

隨著企業規模的擴大，企業原有的組織結構和管理體制已不再適應發展的需要。通過完整的CI設計，可以統一管理制度，簡化企業管理層次，促使集團橫向和縱向上的溝通、協作與支持，增強各分(子)公司的歸屬感和向心力，不斷提高集團管理的水平。如中國石油、中國石化分別作為擁有上千億資產、上百萬員工的特大型企業集團，統一的理念、統一的行為、統一的視覺標志，對實現企業的系統化、規范化管理非常重要。因此，這兩個集團在組建初期就注重導入CI戰略，一方面推出了企業精神和經營理念，一方面制定了形象識別系統，統一名稱、統一字體、統一顏色、統一規格，對兩大集團迅速完成內部整合、提高集團聲譽、占領國內外石油石化市場起到了積極作用。

1.4有利于穩定職工隊伍，激勵士氣，招攬人才

現代企業的競爭，不僅是新技術、新產品的競爭，更是人才的競爭。企業導入CI，對企業的理念、行為、視覺進行科學與美的設計、推介，可以使企業產生耳目一新、朝氣蓬勃的感覺，使企業職工產生光榮感、自豪感。如芬蘭的索爾公司，開始只是一個家庭小清潔公司，后被其總經理莉薩·約羅寧女士買下后，開始塑造該公司的新形象，其中重要內容有二條，一是統一“杏黃色”服裝，她說杏黃色象征著智慧、幸福和變革;二是將600平方米的辦公大廳改造成“小城市”，里面沒有單間的辦公室，沒有專門的辦公桌和書柜，而是豐富多彩的廣場、街道、餐廳、郵局、商亭、圖書館、健身房、噴水池、花草樹木等，墻上掛著一幅幅油畫、工藝架上陳列著古董和工藝品，幾十張形狀各異的工作臺散落在這座“小城市”里。試想，在這樣的公司，這樣的環境工作，員工的精神面貌、工作態度、工作標準就會在自覺和不自覺中得到陶冶和提高。索爾公司后來發展成芬蘭最大的一家清潔服務公司。所以，要想員工愛企業，企業必須值得員工愛。

1.5有利于獲得消費者認同，不斷擴大企業流通渠道

經過導入CI塑造的企業文化、企業形象、企業品牌，使消費都既能得到商品功能、品質的滿足，又能得到身心、情感的需求，因此也就更容易獲得消費者的認可。例如美國的耐克皮鞋聞名世界，很多人都為能擁有一雙耐克鞋而感到自豪。實際上，耐克原來是一個皮鞋推銷員，由于他推銷的盡是價值貨實的名牌鞋，久而久之，信譽大增，名聲大振，耐克也就成了名牌皮鞋的代名詞。他又及時把自己的名字注冊，成立了耐克皮鞋公司。當時他們公司無一間廠房，沒有一個生產工人，有的只是一支營銷隊伍和產品開發設計人員。在經營中，他們根據市場要求，同有質量和工藝保證的生產廠家簽訂合同，專門生產耐克牌皮鞋。這張品牌為他們創造了無窮的財富。實踐證明，企業和產品的名氣同企業的流通渠道及市場的占有率是成正比的。

1.6有利于企業公共關系的運作

一個成功的企業，不僅要靠出色的生產經營，還要靠出色的公共關系。它包括同員工的關系，同顧客的關系，同金融界的關系，同新聞界的關系，同市場的關系，同政府和社區的關系，同其他企業的關系等等。一個有良好的信譽和較高知名度的企業，在處理公共關系中也更容易得到方方面面的理解和支持。例如銀行貸款，對經營業績良好的企業，銀行會大力支持;對現在經營狀況一般，但很有發展前途的企業，銀行也會大力支持。有人提出，假如可口可樂公司在全世界的工廠一夜之間被全部燒光，會出現什么樣的后果?回答是世界各家銀行會爭向可口可樂公司貸款，因為可口可樂這塊金字招牌本身就是信譽的象征。

1.7有利于企業無形資產的增值

在市場經濟條件下，企業的名稱和產品的品牌都是有價值的。CI的整體導入，可以通過提升企業和產品的知名度，使企業的品牌價值大增，甚至可使無形資產超過有形資產。2001年，美國花旗銀行國際品牌咨詢公司評出全球十佳品牌價值，其中可口可樂最高，為689億美元，微軟為651億美元，IBM為528億美元，通用電器為424億美元，諾基亞為350億美元。對CI的投入，國際設計協會有一個統計，在企業形象上每投入1美元，就可增加227美元的產出。

2 油田企業CI工作的現狀

由于油田企業長期實行的是計劃經濟體制，在全國轉入市場經濟的大潮中，接受企業形象和品牌意識相對較慢。近幾年油田企業在導入CI方面作了不少工作，也取得了一定成效，但整體來講， CI工作還處在初期階段。同其它行業比較，主要存在以下幾個方面的差距:

2.1認識上有差距

由于長期計劃經濟的影響，我們的思想觀念的轉變往往慢半拍，加上油氣產品屬于統配統銷物資，在創品牌、提高知名度上自然也就缺乏緊迫感。油田企業在國內外知名度低，與企業規模、地位和對國家的貢獻很不相稱。市場對油田企業不了解、不認同是制約油田不斷發展的最大障礙。

2.2行為上有差距

主要指企業的各項制度、行為規范、公關作風等方面。這兩年油田礦區從視覺上有不少改觀，但不整潔，不文明的現象還比較多。文明語言、文明辦公、文明施工方面做得也不夠。油田缺少明顯標志，缺少指示性路標、路牌等。油田礦區有城市的規模，缺少城市化的氣息。

2.3體制上有差距

在機構設置上，有的企業設了公共關系管理中心，有的設了形象策劃部等，但沒有形成從上到下的系統工作體系，所以在工作開展的程度上有些參差不齊。導入CI，涉及行政、企管、宣傳、銷售等方面的工作，要系統導入CI，必須全局啟動。體制不理順，CI工作很難有大的行為。

2.4缺乏專業人才和與時俱進的理念

CI是管理與藝術、繼承與創造的科學。缺乏對企業的認識與了解，缺乏基本的企業管理知識，要做好企業導入CI的工作就比較困難;同時，不具備一定的設計藝術、現代經營理念和計算機應用知識，制作CI方案也會困難重重。據有關方面統計，許多企業在理念或企業精神的定位中，使用“團結、求實、開拓、創新”一類的詞匯很普遍;形象設計上，企業的標識和招牌面孔單一，缺乏個性，缺乏美感和吸引力，根本算不上CI。油田企業也不同程度地存在這類問題。這些問題是長時間、多方面因素形成的，其中主要是人的素質問題。

目前，油田企業系統導入CI的條件已基本具備。從外部環境上看，市場經濟逐步完善，生產、技術、人才、市場方面的競爭越來越激烈，特別是我國加入WTO的以后，所有企業將進入世界經濟的大環境中運行，如果企業擁有好的產品，但沒有好的形象，信譽和知名譽度不高，好的產品也得不到市場的認可，企業也不會有大的發展。這個觀點已經被絕大多數的領導和職工所接受。從油田自身來講，一是人們的市場競爭意識已逐漸增強，認識到在實力相同條件下，競爭靠公關、靠形象、靠信譽、靠文明規范的企業管理;二是油田礦區的硬件設施有了很大進步，職工家屬的文化品位和道德水平不斷提高;三是有的單位，尤其是施工作業和制造企業已經自發地做了很多工作，稍加指導和規范，就可走上導入CI的軌道;四是很多油田企業在機關初步明確了機構、職能。這些都為油田系統導入CI工作打下了好的基礎。

3 油田企業導入CI的構想

導入CI要從企業的實際出發。油田企業有其獨有的特點。針對前面提出的差距，提出的以下幾點設想。

3.1加大宣傳力度，形成輿論氛圍

實施CI戰略既是形勢所迫，上級要求，又是自身發展的需要。油田企業導入CI戰略，必須從宣傳輿論工作抓起，對CI的概念、內容、功能、實施辦法等知識系統宣傳，將人們原有的思想認識再提升一步，使之科學化、系統化，將這項工作從自發階段推進到自覺階段，人人自覺投入到CI創建中來。在現階段，要充分利用報紙、雜志、電視、講座、印發資料、培訓骨干、因特網等各種手段，對CI進行系統宣傳，在油田上下形成導入和推進CI的輿論氛圍。

3.2加強組織領導，明確機構崗位

導入CI涉及企業方方面面的工作，包括領導決策、行政公關、企業管理、產品經銷、環保礦建、精神文明等。沒有強有力的組織領導是完不成的。國內外企業導入CI的常規做法是，首先成立由企業主要領導掛帥，各有關部門領導和專家組成的CI委員會，日常工作機構大的企業可由專門的公關部、企劃部負責，小的企業可在辦公室、經銷部或企管部設專人專崗。CI委員會為兼職聯席型，日常工作機構可全職配備，也可實行專兼結合。

3.3整體規劃，分步實施

結合油田實際情況制訂導入和推行CI的總體規劃，從MI、BI、VI方面作出統盤考慮，在人們的思想觀念未到位的情況下，可按照集團公司的要求，分項分步驟進行導入。在指導思想上可按照簡單易行和急需的先做，深層次和非急需的緩做。比如:一般來講，先搞一本企業宣傳畫冊和配套的光盤，這是外出公關、投標，向外來人員宣傳、交流必不可少的;規范和制作統一的企業標牌、名片、桌旗、信箋、文頭、資料袋等，克服辦公系統視覺上五花八門的問題;統一員工工作服和裝備的顏色、標識，以增強企業的生機與活力。社會在發展，企業在進步，企業導入和實施CI戰略，不是一朝一夕的事，也不是只有一個固定的模式，一定要有長期作戰的思想準備，要有持之以恒的工作機制，要有不斷創新的進取精神。