商務(wù)英語廣告翻譯淺議

摘要： 世界經(jīng)濟全球化使得廣告和廣告翻譯顯得越來越重要，廣告以其獨特的魅力影響著社會生活的方方面面，成為現(xiàn)代生活不可缺少的一部分。商務(wù)英語廣告已經(jīng)發(fā)展成為一種重要的實用文體， 有自己獨特的語言風格。本文旨在探討商務(wù)英語廣告的語言特點以及翻譯時應(yīng)使用的策略，力圖在商務(wù)英語廣告翻譯理論和翻譯實踐之間建起一座溝通的橋梁。

關(guān)鍵詞： 商務(wù)英語廣告 語言特點 翻譯策略

一、商務(wù)英語廣告翻譯的重要性

隨著中國加入世界貿(mào)易組織，中國與世界各國在商務(wù)上的往來越來越密切。越來越多的中國企業(yè)和商品有機會進入國際市場，與此同時，也有越來越多的國外企業(yè)及產(chǎn)品不斷進入國內(nèi)市場。在激烈的產(chǎn)品市場競爭中，商家靠什么來克敵制勝？最有利的武器當然是商務(wù)廣告。各個國家、企業(yè)都會支付龐大的費用來塑造自己的企業(yè)形象，宣傳自己的產(chǎn)品。隨著時間的推移，國際競爭將會越來越激烈，廣告宣傳的國際化趨勢將會越來越明顯。無論是中國企業(yè)，還是外國企業(yè)，都面臨一個廣告國際化、全球化的問題，這無疑會涉及到商務(wù)英語廣告的翻譯。商務(wù)英語廣告有何特點，要如何來翻譯才能適應(yīng)時代的需要、市場競爭的需要，這已經(jīng)成為商務(wù)人事關(guān)注的焦點問題。

二、商務(wù)英語廣告的語言特點

1.商務(wù)英語廣告的詞匯特點

（1）杜撰新詞

善于玩文字游戲的廣告商們，會故意把人們所熟悉的字或詞造成新詞。 新詞不失原意，更添新意，賦予廣告極大的魅力。

例如：

The orangemostest Drink in the world. 世界上最最純正的橙汁飲料。

在這則橙汁飲料的廣告中，用 most和est 兩個表示形容詞最高級的詞拼湊在一起，形成了“orange+most+est”，暗示這個品牌橙汁的特點就是高濃度、高質(zhì)量。

（2）錯拼

錯拼就是指將原英語單詞故意拼錯，并造成一種新奇的視覺效果，從而給讀者留下深刻的印象。

例如：

We know eggsactly how to sell eggs. 我們真不知如何賣蛋。

這是一則銷售禽蛋的廣告。句中的eggsactly來自exactly，由于該廣告是有關(guān)禽蛋的，所以，故意將exactly 拼成有egg（蛋）的eggsactly，以增強egg給人留下的印象，這種錯拼可謂是精妙絕倫。

2.商務(wù)英語廣告的句式特點

（1）句式簡單

為了使顧客對商品留下深刻印象， 同時減少廣告費用， 廣告商們總會絞盡腦汁， 用簡潔有力、節(jié)奏急促的短句和充滿誘惑力的詞語， 力爭達到商品宣傳的最佳效果。

例如:

Make dreams come true. 讓夢想成真。( 迪斯尼樂園)

（2）多用疑問句

據(jù)統(tǒng)計，每30 句廣告英語中就會出現(xiàn)一句疑問句。疑問句口語色彩濃厚、淺顯易懂，能夠突出主題，增加渲染力度，在引起人們共鳴的同時， 又不留痕跡地突出了商品的特征。

例如:

What are luxury car should be？豪華汽車應(yīng)該是怎樣的？( 林肯汽車)

這則廣告以疑問句形式出現(xiàn)，目的在于引起人們的好奇心， 吸引讀者去思考， 去尋求答案。“What are luxury car should be? ”看似簡單， 言下之意卻是“林肯”這個頂級汽車品牌， 旗下汽車都是頂尖、奢華之作( luxury car) 。

（3）巧用祈使句

廣告的最終目的是鼓動、勸說讀者去購買商品。作為一種“鼓動性語言”(loaded language )， 廣告英語多用祈使句這種既有很強的感召力， 又大眾化、口語化的句式， 以達到行文簡練又使人印象深刻的目的。

例如：

Just do it.只管去做。( 耐克運動鞋)

Focus on life. 瞄準生活。（奧林巴斯）

3.商務(wù)英語廣告的修辭特點

廣告是一種實用文體，更是一門藝術(shù)。要實現(xiàn)其語言的藝術(shù)性，就必須使用一定的修辭手法。恰到好處地運用修辭手法，能夠賦予廣告簡潔、生動、幽默、形象等特點， 大大增強語言的表達效果，從而達到預(yù)期的目的。這些修辭方法包括比喻、雙關(guān)、擬人等。在商務(wù)英語廣告的翻譯中，譯者必須把源語中的修辭手法在譯語中再現(xiàn)出來。

（1）比喻（analogy）

比喻就是通常所說的打比方，也就是用本質(zhì)不同卻有相似點的另一種事物來說明或描述該事物，通常有明喻（simile）和暗喻（metaphor）之分。明喻通常用到like，as等詞，而暗喻通常把寓意留給讀者去品味。

例如：

Today， Sakura Bank is like a thriving Sakura. 如今， 櫻花銀行就如一顆茂盛的櫻花樹。

（2）雙關(guān)（pun）

在廣告中使用雙關(guān)，能增加語言的幽默感，吸引消費者的注意力，增強廣告的宣傳效果。

例如：

Ask for More. 再來一支，還吸摩爾。( 摩爾香煙)

這則摩爾香煙的廣告，可謂是使用雙關(guān)的典范。廣告巧妙地使用了more 一詞的雙重意義：more 既表示副詞“更加”，大寫之后又成為商品的品牌，這樣既直接宣傳了香煙的品牌，又具有向廣大煙民勸購的作用。

（3）擬人（personification）

擬人是把沒有生命的東西或生物當成人來看待，賦予各種“物”以人的言行或思想感情，從而給讀者留下深刻的印象。商務(wù)英語廣告中常用到擬人，使讀者感到廣告中的內(nèi)容親切易接受，從而激發(fā)他們的購買欲。

例如：

Unlike me， my Rolex never needs a rest. 不像我，我的勞力克斯從不休息。（勞力克斯）

三、商務(wù)英語廣告翻譯的策略

1.直譯

所謂直譯，就是在翻譯時要求原文與譯文在詞匯、語法結(jié)構(gòu)及表達方式上保持一致，即不僅表達原文的內(nèi)容，還要保留原文表達的形式。它主要用來處理一些原文意義較明確、句法結(jié)構(gòu)較簡單、按字面意思直接翻譯便能同時表達句子的表層意思和深層意思的廣告語。

例如：

Feel the new space.感受新境界。（三星電子）

Anything is possible.一切皆有可能。（李寧）

2.意譯

所謂意譯，就是在翻譯時擺脫原文束縛而只表達原文內(nèi)容。以靈活變通的手法，對原文進行有意識的省略、增補或順序調(diào)整。意譯一般采用形象、生動、委婉的語言來吸引消費者，對于推銷商品通常會很好的效果。

例如：

A diamond lasts forever. 鉆石恒久遠，一顆永流傳。（第比爾斯鉆石）

Good to the last drop. 滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

3.補譯

所謂補譯，也叫增補法。這類翻譯包括兩種情況，一種是對原文某些關(guān)鍵詞進行挖掘、引申或擴充，將原文的深層意思加以發(fā)揮，或使其隱含意義凸現(xiàn)；另一種是根據(jù)中文表達習(xí)慣，在翻譯時多用四字成語，言簡意賅卻能錦上添花，給人留下深刻印象。

例如：

Crestwhitens the whites. 佳潔士牙膏使牙齒白上加白。（佳潔士）

4.套譯

所謂套譯，就是在翻譯時借用譯入語中某些固定的結(jié)構(gòu)、框架來反映原文的意思。常常套用譯語中的俗語、諺語、詩句或名人名言來進行翻譯。套譯，又叫仿譯。

例如：

Tasting is believing. 百聞不如一嘗。

這是某糧油進出口公司的一則廣告。英文廣告詞套用了著名的諺語“Seeing is believing”，而中文廣告套用了中國俗語“百聞不如一見”。讀起來瑯瑯上口， 使人耳目一新， 經(jīng)久難忘。

四、結(jié)語

總之，商務(wù)廣告具有自己獨特的語言特點，商務(wù)英語廣告翻譯的策略也是多種多樣，我們在翻譯的時候要在透徹了解其語言特點的前提下，靈活采用各種翻譯策略。既要譯出原文的內(nèi)涵，又要譯出原文的風采和感染力，從而刺激和激發(fā)消費者的購買欲望，實現(xiàn)廣告的商業(yè)目的。

參考文獻：

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