手機電視媒體CRM系統研究

摘要進入21世紀以來，客戶關系管理CRM受到理論界和產業界的空前重視。而手機手機媒體產業作為一個新興的產業，有著自己獨特的客戶群體和盈利模式，本文探討手機電視媒體作為諸多新興手機媒體中的一員，如何將CRM系統運用在手機電視媒體廣告營銷中，對于加強手機媒體的客戶服務、提高廣告創收將起到怎樣的促進作用。

關鍵詞手機電視 手機媒體 CRM

中圖分類號:G20文獻標識碼:A

成功實施CRM系統需要從兩個方面來考慮:其一，從管理層面看，需要運用CRM中所體現的思想，來推行管理機制、管理模式和業務流程的變革;其二，從技術層面看，通過部署CRM應用系統，來實現新的管理模式和管理方法。這兩個層面相輔相成，互為作用。管理的變革是CRM系統發揮作用的基礎，而CRM系統則是支撐管理模式和管理方法變革的利器。如果要想真正讓CRM應用到實處，必須要從這兩個層面進行變革創新，缺一不可。

不同行業的CRM系統因為其產品和客戶的不同，側重點也有所不同。手機電視媒體相對于其他企業也有其自身的特點，在實施CRM系統時也有其特殊性。一般來說，手機電視媒體的CRM系統具有客戶信息的集中管理、客戶信息的智能分析、手機媒體與客戶之間的互動管理以及業務自動化等功能。

1 功能一:客戶信息的集中管理系統

CRM系統的最終目的是保持和提高客戶的忠誠度，實現客戶價值最大化和手機媒體廣告創收最大化之間的平衡，即廣告客戶與手機媒體的“雙贏”，要達到這個目的首先需要擁有詳實、可靠的客戶信息。推動CRM走向成功的最基本因素就是詳實、準確的客戶數據。從這個角度來講，客戶信息的集中管理是手機媒體CRM系統中最基礎的一環。

保持客戶信息的有效性和準確性是客戶信息管理系統的重要功能。在實際工作中，有關客戶的各種數據可能存放在不同的數據源中，例如不同類型的數據庫，Excel和Word文檔、文本文件或者某個網站上，他們也可能來自不同的部門，而每個部門對客戶信息的側重點也不盡相同，結果造成客戶的信息在某些方面不一致甚至是矛盾的。在這種情況下，需要對不同來源的客戶信息進行統一整理，最后以一種統一的格式存放于數據庫中，其表現形式可以根據不同的需要呈現給不同的部門和客戶。同時，客戶的信息是經常變化的，以前有效的信息在今天可能不再有效，客戶數據庫中的數據必須能及時反映出這些變化，始終保持客戶數據的時效性及有效性。

廣告客戶的產品、市場、需求等信息都是手機手機媒體廣告的重要資源，收集和管理廣告客戶的各種信息，通過客戶交流，建立客戶檔案，可以從中獲得大量針對性強、內容具體、有價值的市場信息，包括有關廣告格式、廣告服務、需求變動、潛在客戶等，手機手機媒體可以將其作為廣告營銷決策的依據，從而為廣告客戶提供更好的服務。從這個角度來講，可以建立廣告客戶的信息反饋系統和手機手機媒體投放行為的信息儲存系統，記錄有關廣告客戶的信息反饋以及原始信息，包括廣告主的背景資料、廣告投放的歷史情況、廣告購買的定單情況、產品品牌信息以及行業市場信息等等。

(1)廣告客戶的信息反饋系統。廣告客戶的信息反饋對于衡量廣告營銷工作的成效、及時發現為廣告客戶服務過程中的問題以及他們的一些具體需求和建議等方面具有重要作用。首先，投訴是廣告客戶反饋的主要途徑，如何收集和處理這些意見和投訴，對于消除客戶的不滿，維護客戶利益，贏得客戶信任都是十分重要的;其次，廣告客戶可以對手機電視節目提供意見或建議，對這些反饋信息的收集，可以讓節目部了解廣告客戶和受眾的欣賞口味及手機媒體消費習慣，進一步改進節目質量，同時為廣告營銷部門提供更好的決策幫助。

(2)廣告客戶手機媒體投放行為的信息儲存系統。對廣告客戶手機媒體投放行為的分析和研究是手機媒體廣告營銷是否卓有成效的關鍵，手機電視媒體廣告營銷中的CRM系統可以建立廣告客戶的手機媒體投放行為的信息儲存系統，記錄下所有廣告客戶的廣告投放情況，包括品牌情況、投放時段、投放量的大小等信息，并將其進行整合分類，據此分析和掌握不同行業、不同地域、不同屬性的廣告客戶的不同廣告投放行為，并根據這些信息再為其提供有針對性的手機媒體投放建議和服務。廣告客戶手機媒體投放行為信息系統的建立不僅可以使廣告部更好地挽留現有客戶，而且還可找回已經失去的客戶。

讓我們來看看亞馬遜公司的做法。作為全球最大、訪問人數最多和利潤最高的在線網上書店，之所以能夠保持長盛不衰的法寶之一就是使用了CRM系統。例如，當您在亞馬遜購買圖書以后，其銷售系統會自動記錄下您購買和瀏覽過的書目，您去該書店的次數越多，系統對您的了解也就越多，也就能更好地根據您的喜好推薦有關書目，為您提供更好的個性化服務。顯然，這種有針對性的服務對維持客戶的忠誠度有極大的幫助，數據顯示，CRM系統在亞馬遜書店的成功實施給它贏得了65%的回頭客。

需要強調的是，由于手機電視媒體的自身特性，它的廣告銷售受到各種突發事件、國內國際政治、經濟、社會等因素的影響非常大，所以這個客戶信息系統同時也應該是個開放的系統，它應該能夠接受大量的其他信息，以便從中發現新的銷售機會、線索，尋找到新的潛在行業和潛在客戶。

2 功能二:客戶信息的智能分析系統

有了翔實、準確的客戶信息并不意味著CRM系統就萬事大吉。客戶資料只是CRM條統的原材料，如果不對這些資料進行整理、分析、歸納并從中提取出有價值的信息，那么它只不過是一堆原始信息的雜亂羅列。

人們對客戶關系管理的理解常常是:“以客戶為中心，盡可能地滿足客戶的需求。”但對手機電視媒體來說，單純地滿足客戶需求，強調為所有客戶提供同樣優質的服務，很可能是事倍功半，得不償失。從競爭的角度看，一個真正有效的CRM系統應該是分析型的它可以對客戶進行細分，使手機媒體能夠為不同層次的客戶提供不同水平的服務，并因此獲得最大的投入產出比。

傳統的CRM系統強調的是對表像的記錄和反映，缺少深層次的分析。例如，在眾多的廣告客戶中，哪些客戶是最有價值的?如何根據客戶價值的大小提供不同層次的服務?解決這些問題的最好辦法是建立分析型客戶關系管理系統。

分析型CRM強調對各種數據的分析，并從中獲得有價值的信息。例如，對于前面提到的廣告客戶的反饋信息以及手機媒體投放行為信息的統計分析，對于廣告營銷部門研究和了解廣告業務情況。掌握各種廣告政策的執行效果以及制定適當的廣告服務政策和優惠政策具有極其重要的作用，以前手工處理方式很難對這些數據進行有效歸類和利用。CRM中的商業智能分析系統可以與WORD、EXCEL等成熟的辦公軟件集成使用，對廣告客戶的有關信息進行了有效歸類，可以從多種角度、按照不同條件和限制對各種數據進行有效的統計、分析和匯總，使廣告營銷部門領導和財務主管可以從宏觀上監控各種廣告政策的執行，并能夠為廣告銷售人員提供更為完善、科學的數據支持，從而實現“電子化決策”。

同時，調查發現，大部分企業每年有20%—50%的客戶是變動的。企業一方面在挖空心思爭取新的客戶，另一面也在不斷失去老客戶。有沒有辦法找出失去的是哪一類型的客戶，得到的又是哪種類型的客戶呢?CRM智能分析系統所要解決的就是這個問題，它充分利用客戶信息管理系統收集到的有關客戶的各種信息，通過數據挖掘、知識工程等信息技術，從海量的、無序的、表層的容戶信息中提取出內在的知識和規律，即客戶的行為愛好、行為特征、行為價值等有用信息，CRM系統可以根據這些信息，針對不同的客戶提供個性化、差異化服務，以最大限度地保持和提高客戶忠誠度。這些知識和規律還包括新的銷售線索，即一些潛在行業或潛在客戶等信息，系統可以根據這些規律和信息，對未發生行為做出結果預測，為企業的綜合經營決策、市場策劃提供依據。

手機電視媒體的CRM智能分析系統主要包括以下部分:

(1)客戶群體分類。客戶智能分析系統首先要挖掘出客戶的特征描述。手機媒體廣告部在了解廣告客戶信息方面永不滿足，他們不僅會想方設法了解他們的企業規模、銷售狀況、產品特征等基本信息，同時對其所在的行業特征、手機媒體投放習慣以及未來發展方向等信息的收集也是不遺余力。

CRM系統通過對數據倉庫中儲存的這些信息進行分類和聚類分析，可以發現并尋找出群體客戶的行為規律。盡管廣告客戶的需求千差萬別，但是必定存在某些客戶群體在行為模式上的相似性。所以，根據客戶智能分析系統所劃分的不同客戶行為群體，可以為不同的廣告客戶提供更有針對性的個性化服務。

(2)客戶價值分析。進行了客戶群體劃分之后，還必須知道各個群體對手機媒體的貢獻率如何，并發現其中的“黃余客戶”與“非黃金客戶”。

重點客戶的發現通常是由一系列數據處理、轉換過程以及數據挖掘來實現的，例如通過分析廣告主對廣告產品的投放頻率、持續性等指標來判別它的忠誠度，通過對交易數據的詳細分析來鑒別哪些是希望保持的客戶，哪些是可以少用精力的客戶。

不同的客戶具有不同的客戶價值，通過這些價值分析，手機媒體廣告部可以區分不同客戶的不同價值，并將有限的時間和精力根據客戶價位進行重新分配，從而取得事半功倍的效果。利用分析型CRM系統，對客戶進行細分，設定相應的客戶級別，針對有價值的客戶開展特別的促銷活動、提供更個性化的服務，可以最小的投入獲得最大的回報。

同時，CRM系統應該能夠根據不同的客戶價值，主動選擇提供不同層次的服務。對于一些重要客戶和“黃金客戶”，應該能夠在主動識別的基礎上提供更多更好的服務，對于價值相對較低的客戶只要能夠提供普遍服務就可以了。例如民生銀行的呼叫中心在重要客戶進入系統時進行呼叫就能自動識別并且主動將客戶的呼叫立刻轉到優秀的服務人員上去，而對一般的客戶除非客戶主動選擇，一般都由電腦應答。這樣企業能把有限的資源充分利用，獲得更大的投入產出比，有效地提高關鍵客戶的忠誠度。

(3)客戶行為分析。客戶行為分析又分為整體行為分析和群體行為分析。整體行為分析用來發現現有廣告客戶的行為規律。同時，通過對不同客戶群組之間的交叉分析，又可以發現客戶群體間的變化規律并可通過數據倉庫的數據清潔與集中過程，將客戶對市場的反饋自動輸入到數據倉庫中。通過對客戶行為規律的發現，可以制定相應的市場策略，實現個性化服務。

(4)客戶關懷管理。客戶關懷是手機媒體在分析現有廣告客戶為其帶來經濟效益的變動情況的基礎上，通過一些特別方式來促進和維持與現有客戶的關系的一種行為管理方式。例如在重要節假日、廣告客戶的主要聯系人生日或特殊紀念日中，以各種客戶接受的形式對客戶給予特別的問候。

(5)建立預測模型。預測模型幫助手機媒體廣告部通過對客戶和市場變量的調查，發現潛在客戶以及銷售線索，從而制定更準確的市場策略，開展更成功的市場攻勢。通常，預測模型的建立需要利用多種統計工具來解釋客戶行為，并對其未來的市場動向做出預測。

參考文獻

[1]鐘以謙.媒體與廣告.中國人民大學出版社，2001.

[2]梅清豪.超越期望的營銷.百家出版社，2001.

[3]夏瓊.廣告媒體.武漢大學出版社， 2002.

[4]姚力.廣播電視廣告.吉林大學出版社， 2000.