經濟型酒店品牌優勢的定位

摘要:中國經濟持續的高速增長，旅游、商務帶動的酒店業市場得到了蓬勃的發展，品牌在經濟型酒店的市場競爭中發揮著越來越重要的作用。消費者對品牌的偏好很大程度上決定其品牌的選擇，本文以接近消費情境的研究方式，期望揭示更深層次的消費者品牌選擇原因，為經濟型酒店的品牌經營提供新角度的市場細分與品牌優勢的定位方法。

關鍵詞:經濟型酒店;品牌偏好;品牌定位

一、研究設計

本研究以消費者偏好理論、消費者品牌選擇行為等理論為基礎，從消費者對經濟型酒店品牌偏好的消費態度進行調查和分析，以長沙市經濟型酒店住店消費者作為實證研究的對象，來了解長沙市經濟型酒店消費者對經濟型酒店品牌的知名度、功能、體驗、價值感受等方面所呈現的分布情況，探索影響消費者對經濟型酒店品牌偏好的因素。

通過對15名經濟型酒店的消費者進行深度訪談后，設計了一套基于消費者對經濟型酒店品牌偏好因素的調查問卷。并在大規模問卷測試之前，進行了30份問卷的預測試，對相應問題進行適當地修改。問卷主體部分采用李克特5分量表，測量經濟型酒店消費者對品牌不同因素的態度偏好，抽樣方式則按簡單隨機抽樣，使用SPSS 16.0統計分析軟件，運用因子分析、聚類分析等方法，對收集的數據進行分析處理。

二、數據分析及研究結果

本文的問卷調查分別在長沙市7家經濟型酒店進行，共發出問卷225份，收回有效問卷205份，有效回收率為91.11%，并通過了信度、效度測試。因子分析則采用主成份法，以方差極大化進行因子正交旋轉得到因子載荷矩陣，從消費者經濟型酒店品牌偏好的23個因素變量中，提取了消費者經濟型酒店品牌偏好的7個主因子，該7個主因子的特征根解釋了總體方差的70.21%，具有良好的代表性。具體主因子與對應的解釋變量見表。

在因子分析的基礎上，對經濟型酒店消費者進行聚類分析，綜合層次聚類法和快速聚類法得到的分類情況，選擇按5類聚類的特征最明顯，最符合研究的目的和意義，因此以5類聚類結果進行聚類消費者品牌偏好特征分析。在7個品牌偏好主因子中，品質基礎因子均排在5類消費者群體品牌偏好的第1位，這也體現了消費者對入住酒店最基本的要求。而其余6個主因子，則在5類消費者中出現不同的偏好特征。

30.70%的消費者偏好品牌形象和品牌體驗，而對品牌個性并不敏感，此類消費者對全國知名的連鎖經濟型酒店有顯著偏好;22.96%的消費者偏好品牌體驗和價值優勢，而對功能優勢并不敏感，連鎖酒店統一的服務標準、優秀的系統管理和注重入住優勢價值的提供，也成為此類消費者的首選;以上兩類消費者就占到總體的53.66%，這也證實了經濟型酒店以連鎖方式發展的大趨勢。而18.05%的消費者偏好品牌體驗和品牌質量，而對品牌個性并不敏感，其中經常出差的中年商務人士占主要部分;18.05%的消費者對功能優勢不敏感外，對其他5個偏好主因子均比較偏好，其中因公出差和自助旅游的年輕人占主要部分;10.24%的消費者偏好品牌體驗，而對品牌形象并不敏感，主要由注重酒店住宿舒適便捷又經濟的消費者構成。

三、研究建議

品牌優勢不明顯的經濟型酒店將迅速走向困境，而經濟型酒店品牌的優勢取決于是否擁有持續穩定的消費群體，依賴于消費者逐漸偏好的入住選擇，在于是否能保持消費者對品牌的忠誠。

“藍海戰略”在超競爭的環境中不一定能實現，但消費者的品牌偏好卻是可以明確的。通過研究消費者對經濟型酒店不同的品牌偏好，可以從消費者行為態度來有效識別消費者群體，將消費者按不同品牌偏好進行市場細分，明確具有某種特定品牌偏好的消費者群體，是否能為此種特定經濟型酒店品牌提供持續穩定的市場利基，并預計市場的份額和開發潛力。以這樣的品牌營銷思維，進行經濟型酒店的品牌管理，則能有效的提供戰略性的市場細分、品牌定位以及品牌營銷策略，塑造消費者持續偏好的經濟型酒店品牌。并可以通過深入認識消費者的品牌偏好的差異，根據不同經營情況、不同發展階段、不同地區和不同消費者特征來選擇制定品牌發展的策略，從而及時調整經濟型酒店的經營方式，設計風格等品牌營銷策略，影響消費者對酒店品牌的偏好，提高對酒店品牌的忠誠度，為面對市場的激烈競爭創造戰略優勢。